Комплекс маркетинга для сферы гостиничных услуг

Товар. Сущность гостиничной услуги как товара клиент может рассматривать с различ­ных точек зрения.

Во-первых, он обращает внимание на внутренние особенно­сти гостиничных объектов. Клиент обращает внимание прежде всего на pаcположение предприятия, оказывающего гостиничные услуги, его разновидность (гостиница, пансионат, турбаза) и категорию а затем на внешний вид. К внутренним особенностям можно отнести также непосредственное окружение объекта и различные приметы, позволяющие выделить данный объект из окружения, например сайт в Интернете, позволяющий забронировать ме­сто, наличие в аэропорту специальных телефонных аппаратов, напрямую и бесплатно соединяющих с гостиницей, прибытие к аэропорту специального микроавтобуса из гостиницы с соот­ветствующими надписями или обозначение дороги к ней с по­мощью указателей. Существенной внутренней особенностью мо­жет быть товарный знак продукта (название и логотип гостиничной сети), который часто содержит сжатую информацию об основных свойствах объекта.

Во-вторых, клиент принимает во внимание основную полез­ность продукта. Этой полезностью, как следует из определения гостиницы, является обеспечение путешествующим отдыха и утоления голода. Клиент принимает во внимание возможность самостоятельного или общего пользования помещением, раз­мер номера, его оснащение, обеспечивающее больший или мень­ший комфорт, а также доступность и вид предприятия общественного питания, выбор блюд, соответствие времени его работы сво­им потребностям.

В-третьих, клиент учитывает сумму полезности, которую мож­но получить от продукта. В случае туристской базы суммой по­лезности может быть ночлег в многоместном помещении и го­рячий напиток или возможность полюбоваться утром горным пейзажем.

В случае гостиничного предприятия мы имеем дело с по­требностями, формировавшимися на протяжении многих тысяч лет, а также с давно сложившимися способами их удовлетворе­ния. Способы эти сводятся в основном к предоставлению в рас­поряжение путешествующего спального места, а также на­питков и блюд, готовых к употреблению.

Долговечность здания приводит к тому, что оно является эле­ментом продукта, оказывающим большое влияние на продле­ние цикла жизни продукта. Предлагаемые услуги легчеизме­нить (модернизировать) через много лет путем замены с учетом современной моды униформы персонала, буклетов и другой пе­чатной продукции, набора блюд в меню, расцветок постельного белья, ковровых покрытий, обоев, меблировки, компьютерных программ и т.п., обходясь без затратной перестройки самого здания.

Существенное влияние на приспособление гостиничной услуги к потребностям клиента имеет здание гостиницы и в первую очередь его техническое оснащение, например: размеры и распределение помещений (номера, сантехни­ческие узлы, коридоры); вертикальная коммуникация (лестницы, лифты); инфраструктура (отопление, водопровод, канализация, вен­тиляция, кондиционирование, телефонная, радио-, телевизион­ная, информационная сети); производственные и сервисные заведения (ресторан, кафе, конференц-зал, кухня, прачечная, бассейн, сауна, тренажерный зал).

Независимо от распространения все более современных строительных технологий внесение изменений в вышеназван­ные элементы здания, даже технически выполнимых, требует значительных усилий и затрат, вывода из эксплуатации гости­ницы или ее части. Поэтому такие изменения не могут быть очень частыми. С учетом этого, проектируя гостиницу, следует помнить, что здание будет выполнять свои функции на протя­жении нескольких десятков лет.

Гостиничные услуги должны учитывать развитие техники, по­скольку все новые устройства становятся элементами гости­ничной услуги. Некоторые услуги в силу различных причин постепенно ис­чезают. Например, прекращено оборудование номеров так называемыми многофункциональными панелями, на которых размешались радио, часы с будильником, сигнализация опове­щения со стороны администрации, сигнализация наличия гор­ничной в номере. Часть этих функций становится менее необ­ходимой, другие заменяются новыми методами.

Разрабатывая концепцию товарного знака следует учитывать название гостиничного предприятия, его полное и сокращенное звуча­ние, графический символ и его возможные варианты, цветовое решение, пропорции между графическим символом и другими элементами знака, если они используются вместе, способ раз­мещения на фирменных бланках, бумаге для писем, конвертах, визитках, дорожных щитах, автомобилях и т.п. Кроме создания самого знака нужно решить вопросы фона, расположения букв и других символов в непосредственном соседстве с ним.

Цена. При формировании цен на гостиничные услуги на практике полезно выделить факторы, которые следует учитывать при определении цен, и представлять значение этих факторов дли ценовых решений.

Специфическая особенность гостиничных, а в первую оче­редь услуг, связанных с ночлегом, состоит в том, что они обычно приобретаются для сиюминутного потребления. И наоборот, решение о выборе определенного предприятия и времени ис­пользования его услуг принимается с опережением, часто зна­чительным. Процент клиентов, использующих бронирование, достигает 98%. Сроки, в которые можно забронировать услуга, разные для различных гостиниц, и даже в одной и той же го­стинице они могут отличаться в зависимости от времени года. Эта особенность приводит к тому, что цены должны устанав­ливаться на длительный период (как минимум на несколько месяцев). Работники службы бронирования должны знать цены с соответствующим опережением. Ясность в вопросе цен также необходима во время различного рода акций, связанных движением услуг.

Задумываясь над стратегией цен для данного предприятия, не­обходимо учитывать несколько факторов, которые влияют на общий уровень цен, а также на принятие определенных техни­ческих решений. К таким факторам относится существующий или создаваемый спрос, размер понесенных затрат, деятельность конкурирующих предприятий, ситуация на финансовом рынке или установленный стандарт услуг. Невозможно обойти какой-ни­будь из этих факторов, следует определить их значение и взаим­ные пропорции. Стоит обратить внимание на то, что в условиях рыночной экономики при определении цен на первый план выходит ориентация на спрос и на конкурентов.

Рассматривая связь цен на гостиничные услуги со спросом, следует учитывать такое явление, имеющее место в гостинич­ном деле, как возможность выделения определенного числа сег­ментов рынка, сезонность спроса, факт удовлетворения спроса исключительно в месте и во время создания услуги и отсутствие возможности хранения не реализованного продукта. Поэтому в практике гостиничного предприятия связь цен со спросом ха­рактеризует стратегию дифференциации цен с учетом потреби­теля, версии продукта, места или времени. В случае принятия гостиничным предприятием стратегии дифференциации цен разница между ценами на иден­тичную или близкую услугу может составлять от одного-двух десятков до более чем 100 процентов.

Особый вид дифференциации цен существует в случае груп­пового туризма, для которого большинство гостиниц использу­ет более низкие цены. Несмотря на причины дифференциации цен с ориентацией на потребителя, в сущности, осуществляется дифференциация цен с учетом версии продукта. Это относится в первую очередь к деятельности предприятия общественного питания и следует из использования для групп обычно более простых систем обслуживания. Может также возникнуть потреб­ность использования более высоких цен в случае организации торжественных, а значит, более трудоемких мероприятий.

Со спросом связана также дифференциация цен с учетом ме­ста. Это следует из возможности использования в аналогичной гостинице более высоких цен с учетом более высокого спроса в привлекательной местности или необходимость использования более низких цен в менее привлекательной местности. Привлекательность местности мо­жет меняться в зависимости от времени года.

Вполне однозначной является дифференциация цен с учетом времени, под которой подразумевается сезонная дифференциация цен, а именно использование различных цен в течение двух, или более отрезков года или в течение недели (например, льготы в выходные дни).

Стоимостный метод определения пен имеет много достоинств. Однако в гостиничном деле нет ни возможности простого разделения затрат на число созданных единиц продукта и подсчета прибыли, ни вариантов этого мето­да, учитывающих разные затраты и разные источники получе­ния прибыли. Это связано с двумя причинами: 1) разнородностью продуктов (разные номера, разные блюда в ресторане и т.п.); 2) довольно широким распространением стратегии дифферен­циации цен.

Вместе с тем невозможность проведения затратной кальку­ляции цен не может свидетельствовать о независимости цен от затрат. Гостиница, которая устанавливает цены без учета себес­тоимости проведения деятельности, рискует понести убытки. Од­нако связь цен на гостиничные услуги с затратами следует рас­сматривать в более широком плане. При этом выражением дан­ной связи может быть достигнутый уровень рентабельности предприятия или кассовые поступления от среднестатистическо­го клиента или от клиента из определенного сегмента рынка. Срав­нение этих параметров с параметрами других предприятий такого же типа позволяет при учете других экономических па­раметров, достигнутых предприятием, оценить правильность увязки общего уровня цен (а не цен на отдельные продукты) с затратами.

Продвижение. Конечной целью рекламы является доведение продукта до продажи, а в случае гостиницы – наилучшее использование сервисного потенциала предприятия. С этой точки зрения рассмотрим три важнейшие функции рекламы: информирование, склонение к покупке и напоминание. К типичным рекламным акциям гостиничного предприятия, используемым для реализации данных функций рекламы можно отнести следующие:

1) информирование: размещение информации о гостинице в отечественных и зарубежных печатных и виртуальных гостиничных справочниках; соответствующая информация в телефонных справочниках; собственная интернет-страница с текущей информацией; издание и распространение информационных буклетов об услугах гости­ницы, ценах на эти услуги и достоинствах ближайших окрестностей; оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы; временные приспособления – рекламные щиты неподалеку (на зда­нии), сообщающие о планируемом сроке открытия гостиницы, а затем, что гостиница открыта;

2) склонение: письма в адрес потенциальных клиентов – бюро путешествий, пред­приятии; завязывание контактов на туристских ярмарках; организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом; предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам; временные указатели дороги к гостинице; возможность бронирования через Интернет; установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией; организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэро­порта в гостиницу;

3) напоминание: придорожные щиты, рекламирующие логотип гостиничной сети, публикация в различных средствах информации названия, логотипа и изображения гостиницы, размещение названия, логотипа, номера телефона в различного рода рекламных изданиях, участие работников гостиницы в различного рода кулинарных конкурсах, спонсирование культурных и спортивных мероприятий, торжественное празднование годовщин гостиницы с участием средств массовой информации и публичных деятелей, рассылка праздничных поздравлений, распространение календарей.

В качестве PR-мероприятий для гостиничного бизнеса местным газетам, радиостанциям и телека­налам может быть, например, представлена следующая информация: годовщина открытия гостиницы; прибытие в гостиницу 10-тысячного гостя; достижение работниками гостиницы успехов в кулинарных и других гостиничных конкурсах; введение новой, привлекательной услуги, блюда и т.п.; проведение массовой замены оборудования; начало и завершение ремонта.

Одним из мероприятий по продвиже­нию услуг могут быть, например, дни региональной кухни (национальной или зарубежной), в ходе которых происходит презентация блюд приглашенными поварами, выступления артистов из этого ре­гиона, организация балов в связи с различного рода событиями и др. Эти мероприятия, кроме клиентов, привлеченных возмож­ностью развлечься, имеют шанс заинтересовать средства массо­вой информации. Мероприятие, связанное с продвижением, создает такое важное в рекламе впечатление, что услуги гости­ницы в определенной степени отличаются от услуг конкуриру­ющих предприятий. Такие мероприятия служат распростране­нию услуг гостиницы среди местного населения.

Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиниц (особенно услуг, связанных с ночлегом) их личную продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно: у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий, в первую очередь обслуживающих группы туристов; на предприятиях, ведущих образовательную деятельность; в агентствах public relations, организующих по заказу промомероприятия (симпозиумы, выставки и т.п.); накрупных предприятиях, в высших учебных заведениях и т п., куда прибывают много людей, нуждающихся в ночлеге.

Личные продажи нужно использовать в первую очередь то время, когда гостиница имеет возможности оказания услуг множеству людей (конференции) или если в данном реги­оне немного предприятий и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только произведет хоро­шее впечатление, но и сделает более успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы или сотрудни­ка, занимающегося маркетингом, с предложением посетить го­стиницу для того, чтобы ознакомиться с ее возможностями.

Желательно найти способ побудить клиента неоднократно вос­пользоваться услугами конкретной гостиницы, а также принадлежащей конкретной гостиничной сети в горо­де, в котором этот клиент гостиничными услугами еще не пользовался. Наиболее часто встречающимся способом стимулирования продаж с этой целью являются льготные или другие карты, позволяющие их обладателям пользоваться определенными, за­частую чисто символическими привилегиями в одной, двух или нескольких фирмах. Эти карты продаются клиентам, которые относительно часто пользуются услугами гостиницы, вручаются в качестве подарков. Кроме того, существует возможность создания впечатления принадлежности к элитному клубу – придание карте соответствующего статуса, а ее вручение означает прием в такой клуб. Для этого используется в том числе цвет карт – серебряная, золотая, платиновая. Поэтому некоторые карты имеют для их обладателей значение престижности.

Контакт с гостиницей облегчает легкий для запоминания но­мер телефона, например, заканчивающийся четырьмя или пя­тью нулями. Такой номер телефона повышает вероятность того, что человек, занимающийся бронированием номеров для гостей фирмы, выберет этот номер вместо того, чтобы искать другой.

Товародвижение. Следует различать два основ­ных способа продажи услуг гостиницы: продажа через посредников и продажа без участия посредников. В случае принятия стратегии продажи услуг через посредни­ков предприятие может использовать для них определенные пре­ференции. Одна из таких преференций – это разного рода цено­вые льготы дляпосредников (перечень и размер снижения цен и комиссионные). На практике это означает отказ от части цены в пользу посредника, что должно компенсироваться предприя­тию большей эффективностью продаж.

Если расширение сети продажи услуг, а именно их продажу вне гостиничной администрации, признается выгодной для гостиницы, то необходим поиск посредников, обеспечивающих относительно высокую вероятность продажи услуг. Это могут быть, к примеру, бюро путешествий, действующие много лет на данной территории, продающие туры в регион или места на мероприятиях, в которых реги­он составляет важную часть программы.

В случае принятия стратегии продажи своими силами гости­ничное предприятие не использует такого рода привилегии для посредников. Перед принятием решения об отказе от услуг по­средников или ограничении их участия в продаже туристских услуг гостиничное предприятие должно по возможности точно определить, в состоянии оно продать все или большую часть своих услуг, не прибегая к посредничеству.

Важной предпосылкой для принятия такого решения явля­ется расположение гостиницы. Проще обойтись без посредников давно существующей гостинице, расположенной в центре круп­ного города, которая может рассчитывать на клиентуру среди людей, посещающих город, и на бронирование со стороны предприятий, принимающих гостей. Совершенно в иной ситуации находится гостиница, которая имеет значительно более широкие сервисные возможности, при­способлена для отдыха, проведения конференций и т.п., распо­ложенная в привлекательном районе, но на значительном рас­стоянии. Продажа значительной части уедут такого предприя­тия даже в случае успешного продвижения гостиницы на рынок, широкого распространения информации о ее существовании и возможностях может потребовать персональных усилий, в том числе привлечения посредников.

Материальные свидетельства. При организации гостиничного бизнеса необходимо уделять внимание каждому эле­менту, работающему на материализацию предоставляемых здесь услуг, удос­товериться, что каждый из них вносит свой вклад в создание и поддержание требуемого имиджа организации,который работает на привлечение целевых потребителей.

Внешний вид заведения должен соответствовать его назначению. Он непо­средственно влияет на общее впечатление, сложившееся о заведении у кли­ента. Поэтому для работников службы регистрации в роскошной гостинице лучше всего подойдет форменная одежда строгого, консервативного покроя из шерстяной ткани, а на тропическом курорте службы регистрации более уместны цветастые гавайские рубашки или одежда в национальном стиле.

Наглядно услуги можно выразить разными способами. Например, оберт­ки на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что эти ста­каны чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сан­техническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка.

Люди. В индустрии гостеприимства самый важный компонент продукта и маркетинг-микса – служащие. Это означает, что отдел маркетинга должен рабо­тать в тесном контакте с кадровой службой. Там, где такой службы в виде отдельного подразделения нет эти функции вы­полняет менеджер предприятия. Он сам нанимает приветливых и работоспо­собных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хо­роших отношений между служащими и клиентами. Ведь даже незначительные просчеты, связанные с кадровой политикой администрации, могут оказывать большое влияние на качество услуги.

При правильной организации управления предприятием индустрии гос­теприимства руководство имеет клиентуру двух типов: те, кто им платит (кли­енты), и те, кому они платят (служащие). На предприятиях индустрии гостеприимства отдел маркетинга занимается не только традиционным мар­кетингом, ориентированным на продажи продукта на рынке, но и развитием у всех работников менталитета, ориентированного на клиента.