Маркетингтің әлеуметтік негіздері:адамдардың талаптарын қанағаттандыру

«Маркетинг» терминінің негізінде «нарық» десен сөзді білдіретін «market» сөзі жатыр. Сондықтан маркетинг термині басқару философиясы, нарық жағдайындағы басқару, нақты пайдаланушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған процесс ретінде түсініледі.

Кең мағынада маркетинг – бұл индивидтер мен жекелеген топтардың өнімді шығаруы мен алмасу арқылы өз қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатындағы әлеуметтік - басқарушылық процесс. Бұл процесстің негізінде келесі түсініктер жатыр: қажеттілік, сұраныс, өнім, айырбас, келісім, нарық. Қажеттілік - қанағаттандыруды талап ететін бір нәрсеге деген зәрулік. Егер адам қандай да бір қажеттілікті қанағаттандыра алмаса, онда ол оны өзгертеді немесе қажеттілік деңгейін төмендетеді. Маркетингтің басты мақсаты – қажеттілікті табу және оны қанағаттандыру.

Маркетингке байланысты айтқан отандық және шетелдік маркетологтардың көптеген пікірлерін қорыта келе бір жағынан оның сұранысқа, қажеттілікке, яғни нарық диагностикасына бейімделуін, екінші жағынан – сұранысқа сәйкес нарықты қалыптастыру үшін осы сұранысқа белсенді ықпал етуін айта кету қажет. Ол пайдаланушылардың күнделікті қажеттіліктері, қосымша қызмет көрсетуге (сервиске) ескертпелері, сондай-ақ нақты субъектінің жағдайлық және потенциалды мүмкіндіктері жайлы бір уақыттағы ақпаратты сенімді болжауға бағытталған. Маркетинг концепциясы басқару қызметіне жүйелік тәсілді жүзеге асыруға мүмкіндік береді: ыңғайлы мақсаттар қояды, күнделікті тапсырмаларды жинақтайды, қажетті ұйымдастырушылық-экономикалық іс-шараларды іске асырады.

Қазіргі кітапханалардың мамандары, бірінші кезекте директор, меңгеруші және құрылымдық бөлімдерді басқарушылар – кітапханалық менежерлер маркетингтің негізгі мәнін теоретикалық білуі және кітапханалық-ақпараттық мекемені басқарудың нарықтық концепциясын практикада қолдана білуі тиіс.

Классикалық интерпретацияда маркетинг жеткізіп беруші (өнімді, қызметті) және сатып алушы (пайдаланушы) арасындағы қарым-қатынасты оңтайлы жолмен шешуге бағытталған әрекетті ұсынады. Бұл қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған, профильді сұранысты қалыптастыратын басқарудың жүйелі әдісі. Маркетингтің (М) келесі «формуласын» модельдеуге болады:

сұранысты зерттеу, қосу

М оны қанағаттандырудың тиімді тәсілдері, қосу

өнім / қызметті ойланып «беру» детальдарына дейін

Маркетинг теориясының пайда болуы тікелей өмірмен байланысты. Қоғамның даму жағдайларындағы өзгерістер, жинақталған тәжірибелер мен өндірушілермен тұтынушылар арасындағы әрекеттің жинақталуы маркетинтің дамуына жағдай жасады.

«Маркетинг», «менеджер», «менеджмент» түсініктері әлемдік экономикалық сөздікке тез енді.

Әлемдік тәжірибеде маркетинг теориясы бірден пайда бола қойған жоқ. тек XIX ғасырдың ортасында ғана маркетингтің принциптері мен әдістері пайдаланыла бастады. XX ғасырдың басында АҚШ-тың кейбір университеттерінде оқу процестеріне «Маркетинг әдістері» курсы енгізілді. Осы жылдар нарықтық қызметке арналған көптеген.жұмыстар жарық көреді. 20 жылдары «Маркетинг» теориясы экономика ғылымына тауарлық қатынас саласының қызметтің барлық түрі ретінде мықтап енді. 1931 жылы маркетингтің американдық ассоциациясы құрылды.

60 ж.ж. көптеген батысамерикандық және жапониялық компаниялар маркетингті жоспарлау негізінде пайдаланыла бастады. Осы жылдары халық аралық маркетинг деп аталған нарықтық концепцияның бір түрі пайда бола бастады (international marketing). Бұл халықаралық сауданың қарқынды дамуына байланысты маркетингтің теориясы мен практикасындағы жаңа бағыт.

Қызмет көрсету маркетингінің тауарды және өнімді тұтынушылардың маркетингінен айырмашылығы бірыңғай модель құрмайды. Керісінше, тұтынушылық және өнім маркетингіне бөлініп, өз ерекшелігі бойынша өнім құралдар маркетингімен қосылады.

Қызмет көрсетуді жіктеу қызметке деген сұраныс , қажет етілген қызмет көлемі мен оның күнделігіне байланысты. Материалдық емес қызмет сапасын тек қана қызметті орындағаннан соң бағалауға болады. Сондықтан қызмет көрсету деңгейін әрқашан бірқалыпты сақтап тұруға болмайды, өйткені қызмет көрсету әр түрлі деңгейдегі мамандардың қатысуымен өзгеріп отырады.

Қызметке сұраныс қанағаттандырылмай қалуы да мүмкін. Бұл жерде фирманың мүмкіндіктерін есепке алу қажет, бұл сұранысты бақылауға септігін тигізеді.

Ақпарат – қоғамның таусылмайтын және шектеусіз ресурсы. Осы ресурстарды өңдеуде және тұтынушының ақпаратты пайдалануына жағдай жасауда көрсетілетін қызмет маркетингіне жатады. Кітапхананың қызмет маркетингі кейде кітапханалық өнім маркетингі кешеніндегі қызмет ретінде жүзеге асырылады. Бұл ерекшелік кітапханалық өнім мен кітапханалық қызметті тұтыну процестерінің сәйкес келу нәтижесі. Көбінесе бұл еңбек құралы ЭВМ болып табылатын өнімдер мен қызметке жатады.

Маркетинг рынокқа шығаруға жарайтын - кітапханалық өнім мен қызметтің мүмкіндіктері мен кітапхана мүмкіндігін байланыстырады.

Кітапхана өнімінің бағалылығы үлкен маңызға ие және жалпы адамзаттық жетістік ретінде ерекшеленеді. Қоршаған ортаны талдауды, нарықты жан-жақты зерттеуді (нарықтық зерттеу), ресурстарды бағалауды, қажеттіліктерді талдауды, қанағаттандырылмаған сұранысты және жанама пайдаланушыларды көрсетуді, қызмет өнімдерінің бөсекелестікке жарамдылығын анықтауды қамтамасыз ететін кітапханалық маркетингтің теориясы келесі жағдайларға негізделген:

- Өнім мен қызмет (өнім саясаты) ассортименттерін (номенклатурасын) жоспарлау;

- Өзіндік баға мен жалпы бағаны (баға саясаты) жоспарлау;

- Өткізуді жүзеге асыру және жоспарлау(дистибуция саясаты);

- Өнім мен қызметті жоспарлау(өнім саясаты);

- Ұйымға ықпал ету және нақты қызметті басқару (коммуникация саясаты).

Маркетингтің негізгі мақсаты мен міндеті тұтынушының толық қанағаттануына, максималды түрде тұтынуға қол жеткізу, нарықтық профильді сегментін қатайту, өнім мен қызметтің оңтайлы таңдауын ұсыну, перспективті сұранысты дамыту , позитивті имиджді қалыптастыру.

Маркетинг теориясының принциптеріне байланысты кітапханаларды қазіргі заман талабына сай басқару мен қызмет логикасы 1981 жылдың өзінде-ақ ағылшын кітапханашысы Б.Кронин құрастырған коммерциялық емес ұйымдар, кітапханалар, ақпарат пен құжат жүргізу органдарына арналған маркетинг концепциясына сәйкес келеді. Кейіннен бұл концепция модификацияланып (өңделіп) «материктік» жағдайлар мен П.Борхард басқаратын неміс кітапханалық институтының (Берлин) эксперт топтарының европалық кітапханалық ландшафтына сәйкестендірілді. Кітапханалардың маркетингтік концепциясы біздің интерпретацияда 11 кезеңнен жинақталып, жалпылама сызба түрінде былай бейнеленеді: