Схема 9. Сетка развития товара и рынка

После распределения всех товаров фирмы по рынкам можно исполь­зовать стратегии, приводимые в схеме:

1.Деятельность фирмы с СУЩЕСТВУЮЩИМИ ТОВАРАМИ на СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКАХ направлена на более глубокое проникно­вение на рынок за счет переориентирования рекламы, использования более эффективных способов стимулирования продаж, снижения цены и т.д.

2.Деятельность фирмы с СУЩЕСТВУЮЩИМИ ТОВАРАМИ на НОВЫХ РЫНКАХ направлена на отыскание новых демографических рын­ков, рынков организаций, географических рынков путем эффективной рекламы существующих товаров.

3.Деятельнос-n, фирмы на СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКАХ с НОВЫ­МИ ТОВАРАМИ направлена на разработку новинок и модификацию то­варов и продвижение их на существующие рынки.

4.Диверсификация заключается в предложении НОВЫХ ТОВАРОВ на НОВЫХ РЫНКАХ, например, путем проникновения фирмы в прив­лекательные сферы деятельности.

Рассматриваемый подход позволяет руководству фирмы комплексно проанализировать товары и рынки и на основе этого выбрать наиболее выигрышную стратегию.

Раздал 4. "КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКАХ СБЫТА"

Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры. характеристике своих конкурентов, их стратегии и тактике.

Рассмотрим содержание раздела "Конкуренция на рынках сбыта" В этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы с учетом дея­тельности конкурентов:

1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняю­щейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым измене­ниям?

2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные то­вары или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? Рекомендуется составить таблицу 3.

Таблица 3

Название конкури­рующей фирмы	Место ее располо­жения	Доля рынка, которым она владеет (в %)	Предполагаемый объем продаж	Предполагае­мые потери, вызванные де­ятельностью на рынке кон­курентов

3. Почему данную фирму следует считать конкурентом?

4. Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова дина­мика овладения этими фирмами рынком?

5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах Ваших конкурентов?

6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сег­менте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно рас­ширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

9. На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма со­бирается выйти на рынок?

10. На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары, какие и почему?

11. Какие товары следует снять с производства и почему?

12. Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в Вашей сфере бизнеса?

13. Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в Вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

14. Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

15. Что собой представляет продукция конкурентов основные техни­ко-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т д ?

16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

17. Каков имидж фирм-конкурентов?

Дальнейший анализ конкурентов связан с ответами на следующие вопросы:

1. Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли ры­нка, повышения рентабельности производства и увеличения объема про­даж?

2. Какой рыночной стратегии придерживаются Ваши конкуренты в настоящее время?

3. С помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию?

4. Каковы их сильные и слабые стороны?

5. Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возмо­жных конкурентов?

Проводя данный анализ, предприниматель должен всеми силами удерживаться от самой страшной ошибки при составлении бизнес-плана -лакировки действительности. Казалось бы, какой смысл хвалить про­дукцию конкурентов в собственном бизнес-плане с риском вызвать сомне­ния у банка или инвесторов в успехе своих планов на этом рынке? Многие считают, что лучше о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато выпятить реальные или мнимые слабости конкурентов.

Поэтому лучше оценивать своих конкурентов предельно трезво. Но не бояться их, а указывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товара (услуг), которые открывают для предпринимателя реальный шанс добиться успеха. Вот тогда ему гарантировано уважение инвесторов и более высокие шансы на получение финансов.

При этом, помня о рассмотренных выше стратегиях обеспечения ко­нкурентоспособности, предприниматель может выбрать для борьбы с дело­выми соперниками курс либо на ценовую конкуренцию (предлагая анало­гичный товар по более низкой цене), либо на конкуренцию качества (про­дажа по той же цене, что у конкурентов, более качественногоили универ­сального товара), либо, наконец, на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным послепродажным обслуживанием).

Анализируя своих конкурентов, надо стараться учесть все факторы. влияющие на спрос покупателей, и постараться удовлетворить эти их пот­ребности к выгоде своего дела.

Ну а если предприниматель не видит в рядах конкурентовникакихбрешей, то ему лучше поискать другое поле приложения своей энергии - со­временный бизнес требует отваги, но не авантюризма.

Раздел 5. "ПЛАН МАРКЕТИНГА"

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенци­альным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана марке­тинга. Стратегическое планирование определяет стратегию фирмы в части товаров, рынков, развития различных производств Теперь для каждого товара предстоит разработать собственные детализированные планы. Это будут планы по выпуску отдельных товаров или групп товаров, планы ры­ночной деятельности, планы развития конкретных производств для новых товаров и т.п. Вся совокупность этих планов и является "планом мар­кетинга" фирмы.

Рассмотрим содержание раздела "План маркетинга". При написании данного раздела предпринимателю необходимо учитывать, что план марке­тинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать дета­льный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, что не стоит все детали плана маркетинга вставлять в бизнес-план

В данном разделе целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята на фирме стратегия маркетинга, как будет прода­ваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать;

как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобиться средств; как предполагается добиться хорошей репутации то­варов и самой фирмы в глазах общественности.

Таким образом, в данный раздел следует обязательно включить та­кие пункты, как:

1. Цели и стратегии маркетинга.

2. Ценообразование.

3. Схема распространения товаров.

4. Методы стимулирования продаж (сбыта).

5. 0рганизация послепродажного обслуживания клиентов.

6. Реклама.

7. Формирование общественного мнения о фирме и товарах.

При рассмотрении вопросов, связанных с ЦЕЛЯМИ И СТРАТЕ­ГИЯМИ МАРКЕТИНГА, необходимо на основе результатов стратегичес­кого планирования деятельности фирмы (см. раздел 1 бизнес-плана), дета­лизировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или ассортименте; по проникновению на конкретные рынки;

по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, выпуску но­вых товаров и предложению новых услуг; по диверсификации; по конку­рентной борьбе на рынках; по бюджету маркетинга и т д. После этого не­обходимо определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждой из сформулированных целей.

При анализе системы ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ предпринимателю не­обходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каков основной подход на фирме к ценообразованию? Какая стра­тегия используется:

- высокое качество - высокая цена;

- цена в зависимости от цен конкурентов;

- низкие производственные издержки - низкая цена?

2. Какую цену Вы установили для товаров или услуг, производимых фирмой?

3. Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

4. Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену то­вара?

5. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособ­ность товара?

6. Можете ли Вы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка?

7. Соответствуют ли предлагаемые цены тому имиджу, который Вы стараетесь создать для фирмы?

8. Как относятся покупатели к установленным фирмой ценам на товары?

9. Какова вероятная реакция покупателей на повышение или пони­жение цен на товары фирмы (эластичность спроса)/

10. Используется ли политика стимулирования цен?

11. Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

12. Какова ценовая политика фирмы?

Анализируя СХЕМУ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ необходи­мо дать ответ на следующие вопросы:

1. Какова схема поступления каждого товара на рынок?

2. Является ли оптимальной схема транспортировки товаров1 Какие виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.) и как часто используются?

3. Имеет ли фирма свой транспорт или пользуется услугами транс­портных фирм? Каких именно и с каким результатом?

4. 0птимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?

5. Какими должны быть запасы товаров на складах?

6. Достаточна ли емкость складов (собственных и арендуемых)?

7. Как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников?

8. Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зре­ния его продажи:

а) внутри страны?

б) за рубежом?

9. Как Вы оцениваете численность и квалификацию работников сбы­товых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке?

10. Насколько успешно они работают по реализации Ваших товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных кли­ентов, заключенных контрактов и т.д.)?

11. Обеспечиваются ли дилеры и другие посредники всей необходи­мой для их работы информацией?

При рассмотрении МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ (СБЫТА) следует ответить на следующие вопросы:

1. Используется ли фирменный стиль?

2. Достаточно ли привлекателен торговый знак?

3. Привлекательны ли этикетки, соответствуют ли они языковым тре­бованиям?

4. Как осуществляется выбор и оценка различных методов стимули­рования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.).

5. 0рганизуются ли выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

6. Приглашаются ли на фирму потребители, торговые агенты?

7. Предлагаются ли образцы на пробу?

8. 0существляет ли фирма продажу в рассрочку?

9. Как зависит зарплата работников сбытовой службы фирмы, диле­ров, других посредников от реализации товаров?

10. Какова система стимулирования труда дилеров и других торго­вых посредников?

Оценивая систему ОРГАНИЗАЦИИ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО ОБС­ЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ, необходимо дать ответы на такие вопросы, как:

1. Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей?

2. Оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты и склады запасных частей?

3. Как организован гарантийный ремонт? Среднее время ремонта?

4. Были ли претензии на отсутствие или задержку нужных запасных частей?

5. Какова частота использования отдельных деталей н узлов? Среднее время устранения неисправностей в сравнении с конкурентами?

6. Каков оптимальный размер запасов на складе запасных частей? Какова система контроля запасов?

7. Какие отзывы дают потребители о работе каждой из сервисных то­чек?

8. Средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами кон­курентов?

9. Обладают ли необходимой квалификацией и коммуникабельнос­тью работники сервиса фирмы?

10. Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепро­дажного обслуживания и превзойти в этом конкурентов?

Принимая решение о проведении РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ, предпринимателю необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Какие цели поставлены перед рекламой?

2. Как соотносятся эти цели с целями фирмы?

3. Сколько выделяется на рекламу средств?

4. Какие и как используются средства массовой коммуникации в рек­ламной деятельности?

5. Как расценивают покупатели качество обращений и формы предс­тавления рекламы фирмы?

6. Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы привыборе средств ее распространения?

7. Есть ли связь между активизацией рекламной работы и изменени­ями объема сбыта и прибыли?

8. Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

При проведении ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕ­НИЯ необходимо дать ответы на вопросы:

1. Целесообразно ли на фирме создавать систему связи с обществен­ностью?

2. Целесообразна ли организация встреч за рубежом с представите­лями общественности и средств массовой информации?

3. Как ведется работа по организации "паблисити"?

Раздел 6 "ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА"

Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством товаров.

Рассмотрим содержание раздела "План производства". При напи­сании данного раздела необходимо ответить, прежде всего, на следующие вопросы:

1. Где будут изготавливаться товары - на действующем или вновь создаваемом предприятии?

2. Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.?

3. Какие производственные мощности потребуются и как они будут вводиться год от года?

4. Какие основные средства необходимы для организации производ­ства? Какова динамика их изменения на перспективу?

5. Какие возможны затруднения при организации производства?

6. Где, у кого и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

7. Предполагается ли производственная кооперация, с кем и в какой области? Какова репутация этих фирм и есть ли опыт работы с ними?

8. Существует ли какое-нибудь лимитирование объемов производст­ва или поставок ресурсов? Каковы причины лимитирования и пути выхода из этой ситуации?

9. Как будет осуществляться планирование производства и какова процедура составления планов и графиков?

10. Схема производственных потоков.

11. На каких стадиях, какими методами и в соответствии с какими стандартами будет проводиться контроль качества?

12. Предусмотрена ли система охраны окружающей среды и утилиза­ции отходов?

13. Каковы будут издержки производства? Какова динамика их изме­нения?

Главная задача раздела - показать своим потенциальным партнерам, что фирма будет в состоянии реально производить потребное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством Иными словами, предп­ринимателю здесь необходимо доказать, что он действительно может орга­низовать эффективное производство

Очень полезным элементом планирования здесь может стать состав­ление СХЕМЫ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПОТОКОВ на фирме. На ней до­лжны быть наглядно показаны' откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких фирмах-смежниках (в каких цехах) и как они будут перерабатываться в продукцию и как и куда эта продукция будет поставляться с Вашей фирмы.

Раздел 7. "ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН"

В данном разделе приводится информация, характеризующая орга­низационную структуру фирмы, а также сведения о персонале, работающем на ней.

Рассмотрим содержание раздела "Организационный план".

Внемможно выделить следующие группы вопросов:

1. Организационная структура фирмы:

1.1.Организационная схема управления фирмой.

1.2.Состав подразделении и их функции.

1.3.Организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы и другие.

2. Рабочая сила, не связанная с управлением:

2.1.Потребность в кадрах по профессиям.

2.2.Квалификационные требования.

2.3.Форма привлечения к труду (постоянная работа, совместитель­ство, надомная работа и т.д.).

2.4.3аработная плата по профессиям.

2.5.Наличие квалифицированной и неквалифицированной рабочей силы в месте расположения фирмы.

2.6.Вид специальной подготовки, требующейся для работников фирмы.

2.7.Дополнительные материальные льготы для сотрудников фирмы (страхование за счет фирмы, доплата за использование личного автотранс­порта в служебных целях, дотации на питание и т.д.) в сравнении с другими фирмами в том же географическом районе и в той же отрасли промышлен­ности.

2.8.Режим труда на фирме и сменяемость рабочей силы.

3. Управленческий персонал:

При описании управленческих кадров фирмы помимо части вопро­сов из предыдущей группы необходимо дополнительно указать:

3.1. Общие сведения об исполнительных работниках и руководящем персонале:

а) возраст;

б) образование;

в) владение акциями фирмы;

г) функциональные обязанности;

д) права и полномочия;

е) опыт работы;

ж) достоинства и слабые места;

з) рекомендации по самосовершенствованию.

3.2. Система стимулирования труда управленческих работников

а) материальные стимулы;

б) моральные стимулы.

4. Кадровая политика фирмы:

4.1.Принципы отбора сотрудников.

4.2.Принципы найма (контрактная система, "пожизненный" найм, ис­пытательный срок и т.д.)

4.3.Создание системы планирования профессиональной подготовки, повышения квалификации и переподготовки кадров.

4.4.Выбор метода и периодичности оценки качества работы сотруд­ников.

4.5.Система продвижения работников по службе (система "профес­сионального продвижения", работа с резервом).

Одним из важнейших моментов, который надо достаточно подробно здесь осветить, является ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СХЕМА ФИРМЫ, из ко­торой должно быть четко видно кто и чем будет заниматься как все служ­бы будут взаимодействовать между собой и как намечается координиро­вать и контролировать их деятельность.

Поскольку из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты такого рода информация также бу­дет интересовать инвесторов и банкиров

Не менее важным для работы фирмы является разработка СИС­ТЕМЫ ПОДБОРА, РАССТАНОВКИ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАДРОВ.

С момента приема на работу первого сотрудника фирмы начинают складываться негласные "правила" найма. Отправной точкой при этом дол­жны быть квалификационные требования, то есть предприниматель дол­жен определить, какие именно специалисты (какого профиля, с каким обра­зованием, с каким опытом) и с какой заработной платой ему понадобятся для успешного ведения дел.

Поэтому предпринимателю уже на начальном этапе создания фирмы необходимо разработать квалификационные требования к кадрам, а также всю документацию, регламентирующую процессы найма, использования и увольнения. В некоторых случаях требуется разработать систему дополни­тельной подготовки и переподготовки сотрудников.

Так, например, на базе одного из предприятий авиационной про­мышленности предполагается организовать ремонт самолетов "Боинг", в связи с чем к рабочим, привлекаемым к этой работе, предъявляются допол­нительные требования - знание английского языка

В этом разделе следует указать, как фирма собирается заполучить специалистов - на постоянную работу, в качестве совместителей и т. д., а та­кже отметить, будет ли фирма сама заниматься наймом или прибегнет к ус­лугам специализированных организаций.

Для управленческих работников должна быть разработана система "профессионального продвижения", а также система стимулирования их за­интересованности в достижении фирмой высоких экономических результа­тов (владение акциями, процент от прибыли и т.д.).

В том случае если часть управленческого персонала уже нанята, пре­дприниматель должен дать о своих сотрудниках краткие биографические справки, делая упор на имеющуюся квалификацию прежний опыт работы и его полезность для фирмы.

Таким образом, данный раздел бизнес-плана должен осветить такие моменты как система управления фирмой и ее кадровая политика.

Раздел 8. "ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ"

Рассмотрим содержание раздела "Правовое обеспечение деятельнос­ти фирмы". В разделе необходимо осветить правовые аспекты деятельности фирмы:

1 .Дата создания и регистрации.

2. Где и кем она зарегистрирована.

З. Учредительные документы.

4. Зарегистрированный офис.

5. Форма собственности.

6. Наиболее значительные пайщики (акционеры) фирмы.

7. Для акционерного общества:

а) количество разрешенных к выпуску акций,

б) количество выпущенных и обращающихся акций;

в) стоимость одной акции.

8. Аспекты деятельности фирмы, подлежащие государственному контролю и предписаниям

9. Копии лицензий на виды деятельности, являющихся предметом рассмотрения в бизнес-плане

10. Копии соглашений и договоров с другими организациями по дан­ным видам деятельности.

11. Изменения в законодательстве, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы и другие документы (патенты, контракты, договора на аренду, торговые марки и знаки и т.д.). При деятельности фирмы за рубежом необходимо дополнительно описать:

12. Как данное государство защищает интересы зарубежных пред­принимателей.

13. Наличие в этой стране государственных, частных и общественных организаций, контролирующих качество продукции, вырабатывающих стандарты на габариты и вес продукции и т.д.

14. 0собенности правовой системы страны рынка в части:

а) налоговой системы;

б) законов, предохраняющих от загрязнения окружающую среду;

в) патентной защиты;

г) правил техники безопасности;

д) правил, определяющих порядок регистрации торговой марки и проведения рекламной компании;

е) основных прав потребителей и системы их защиты;

ж) правил, запрещающих использование определенных матери­алов и т.д.

Этот раздел особенно важен для новых фирм. Особоевнимание пре­дприниматель должен обратить на правовое обоснование той формы, в ко­торой он предполагает вести дело.

Практически речь идет о форме собственности и правовом статусе фирмы частное владение, кооператив, государственное владение, открытая или закрытая акционерная компания, совместное предприятие и т. д.

Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех реализации данного проекта, и пото­му небезынтересны для инвесторов и партнеров.

Конкретное наполнение этого раздела, конечно, зависит от выбран­ной формы организации фирмы. Одно дело, если речь идет о государствен­ном предприятии и надо разъяснить систему его подчиненности и границы вмешательства государства в хозяйственную деятельность и другое - если предприниматель собирается создавать акционерное общество и надо оп­ределить будущее распределение акционерного капитала между возмож­ными акционерами.

Но главное - предприниматель должен обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возмож­ные перспективы изменения этих форм и объяснить, почему он считает та­кую стратегию наилучшей.

Помимо обоснования формы собственности в разделе должны быть представлены все законодательные и нормативные акты, регулирующие де­ятельность фирмы.

Раздел 9. "ОЦЕНКА РИСКА И СТРАХОВАНИЕ"

Задача данного раздела - рассказать будущим инвесторам или креди­торам фирмы о возможных рисках на пути реализации проекта и основных методах защиты от их влияния.

При написании данного раздела предприниматель должен осветить следующие основные моменты:

1. Привести перечень возможных рисков с указанием вероятности их возникновения и ожидаемого ущерба от этого.

2. Указать организационные меры по профилактике и нейтрализации указанных рисков.

3. Представить программу страхования от рисков

Вопросы, связанные с рисками, их оценками, прогнозированием и управлением ими являются весьма важными, так как инвесторы (креди­торы) фирмы хотят знать, с какими проблемами может столкнуться фирма и как предприниматель предполагает выйти из сложившейся ситуации.

Ассортимент рисков весьма широк, а вероятность каждого типа ри­ска различна, так же как и сумма убытков, которые они могут вызвать. По­этому от предпринимателя требуется хотя бы ориентировочно оценить то, какие риски для него наиболее вероятны и во что они (в случае их возникновения), могут обойтись фирме.

Для этого необходимо сделать следующее:

1. ВЫЯВИТЬ полный перечень возможных рисков.

2. 0ПРЕДЕЛИТЬ вероятность возникновения каждого.

3. ОЦЕНИТЬ ожидаемый размер убытков при их возникновении.

4. ПРОРАНЖИРОВАТЬих по вероятности возникновения.

5. УСТАНОВИТЬ приемлемый уровень риска и ОТБРОСИТЬ все ри­ски, вероятность возникновения которых ниже данного уровня (например, предприниматель не рассматривает те риски, вероятность которых не пре­вышает 0,3).

Однако, если ущерб, возникающий при проявлении риска, велик, то его целесообразно оставить в перечне, даже если вероятность его и мала.

После анализа возможных рисков и выявления среди них наиболее существенных предпринимателю необходимо определить для каждого из них организационные меры по его профилактике и нейтрализации.

Например, при риске сбоев на железнодорожном транспорте необхо­димо проработать альтернативы транспортировки грузов автомобильным или авиационном транспортом.

Что касается страхования, то здесь следует отметить, что в нашей стране система страхования развита пока крайне слабо. Если в ближайшие годы у нас сумеют создать современную систему коммерческого страхова­ния, то тогда в бизнес-планах можно просто будет указывать, какие типы страховых полисов, на какие суммы и в каких страховых компаниях пла­нируется приобрести.

Раздел 10. "ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН"

Этот раздел необходимо посвятить планированию финансового обе­спечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использо­вания имеющихся денежных средств.

В этом разделе необходимо разработать совокупность следующих планово-отчетных доку­ментов.

1. Оперативный план (отчет).

2. План (отчет) доходов и расходов.

3. План (отчет) движения денежных средств.

4. Балансовый отчет (план)

Планирование осуществляется на основе прогноза будущей деятельности фирмы на обусловленный период времени. Рекомен­дуется составлять план на три года. Отчет составляется за прошедший период времени.

Приведенные в планово-отчетных документах данные используются далее для анализа финансового состояния фирмы с помощью методики фи­нансовых коэффициентов, которая приведена в комментариях.

Настоящий раздел рассматривает вопросы финансового обеспечения деятельности фирмы и наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств на основе оценки текущей финансовой информации и прогноза объемов реализации товаров на рынках в последующие периоды

Оперативный (рабочий) план (отчет) отражает за каждый период ре­зультаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков по каждому товару и рынку. На фирме этот документ должен разрабатываться службой марке­тинга.

План (отчет) о доходах и расходах по производству товаров пока­зывает, получит ли фирма прибыль от продажи каждого из товаров. Этот документ разрабатывается экономической службой фирмы по каждому товару.

План (отчет) о движении денежных средств показывает процесс пос­туплений и расходования денег в процессе деятельности фирмы. Он разра­батывается финансовой службой фирмы.

Балансовый отчет подводит итог экономической и финансовой работе фирмы за отчетный период Он обычно разрабатывается службой Главного бухгалтера.

В указанных планово-отчетных документах отражаются планируе­мые и фактически полученные величины показателей за отчетный период. Продолжительность планово-отчетных периодов в зависимости от конк­ретных условий может изменяться в пределах, месяц, квартал, полгода, год.

Рассмотрим примерный состав показателей и форму их представ­ления в оперативном плане (отчете). Эти показатели определяются по каж­дому виду товара или услуге, что позволяет сравнивать их между собой по экономической эффективности (см. табл. 9)

Таблица 9

Показатели	Значение (квартал, год)	Отклонение в %
План	Факт
1 Рыночной потенциал фирмы в единицах данного товара
2 Цена товара
3 Объем продаж в единицах то­вара
4 Доля фирмы в отраслевом рынке по данному товару
5 Количество товаров в едини­цах произведенных фирмой
6 Запасы данного товара на складах фирмы на конец от­четного периода

Эта совокупность показателей по существу призвана дать представ­ление руководству фирмы о той доле рынка, которая завоевана фирмой по каждому товару и которую предполагается завоевать в будущем периоде. Обычно такой прогноз принято составлять на три года вперед, при­чем для первого и второго года данные приводятся поквартально (по воз­можности - помесячно), а данные на последний период времени приводятся в расчете на год.

Рыночный потенциал в приведенном перечне показателей показывает величину спроса отраслевого рынка на данный товар, который приходится на фирму. Он будет определять долю фирмы на отраслевом рынке.

Показатель объема продаж будет характеризовать результат взаимо­действия производственных возможностей фирмы и спроса рынка. Объем продаж, с одной стороны, не может быть больше чем спрос, а с другой сто­роны, он ограничен возможностями фирмы, которая будет определяться количеством данных товаров, произведенных за отчетный период, а также находящихся на складе.

На каждый отчетный период рассматриваемая совокупность пока­зателей планируется на основе серьезного исследования рынка. Это важно для последующего планирования закупки оборудования, трат на рекламу, найм работников, потребных финансовых и материальных ресурсов.

Вторым документом был назван план (отчет) о доходах и расходах Структура этого отчета довольно проста. В него обычно включают следу­ющие показатели (см. табл.10):

Таблица 10

Показатели	Значение (квартал, год)	Отклонение в %
План	Факт
1 Выручка от продажи данного товара
2 Производственные издержки, связанные с производством и реализацией товаров по статьям
3 Общепроизводственные издер­жки по статьям
4 Налоги и отчисления
5 Чистая прибыль
6 Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия

Таким образом, план-отчет о доходах и расходах предоставляет ру­ководителю фирмы информацию о результатах ее работы по разным нап­равлениям. Он определяет, в целом, насколько эффективно работает фирма. Этот важный инструмент управления также необходим при обращении за ссудами, а также при заполнении налоговых деклараций.

План (отчет) о движении денежных средств показывает руководству фирмы, сколько в его распоряжении имеется денег и какова потребность в них фирмы. При этом ПЛАН является результатом планирования в то вре­мя, как ОТЧЕТ о фактических величинах показывает реальное положение фирмы, что необходимо ее руководству для выработки решений.

Отчет составляется как суммарный результат деятельности фирмы по всем видам товаров и услуг. В структуру план-отчета входят следующие показатели (см. табл. 11)

Таблица 11

Показатели	Значение (квартал, год)	Отклонение в %
План	Факт
1. Доход от продажи товаров и услуг
2. Денежные издержки на производство и реализа­цию товаров и услуг по статьям
3. Налоги
4. 0тчисления с фонда заработной платы
5. Дивиденды
6. Инвестиции в имеющееся оборудование
7. Инвестиции на приобре­тение нового оборудования
8. Закупка материалов, сырья комплектующих
9. Процентные издержки
10. Затраты, связанные с по­вышением качества товаров, разработкой новых моделей
11. Суммарные затраты денежных средств
12. Добавление к активной части баланса

Показатели п. 6, 7, 8, 10 отражают планируемые и фактические капи­таловложения в деятельность фирмы за отчетный период. В случае значите­льных капиталовложений и недостаточно высокого дохода от продаж величина добавления к активной части баланса может получиться отрица­тельной. В этом случае сумма денег на расчетном счете фирмы может уменьшится, и для последующего функционирования фирмы потребуются заемные средства.

Это может быть оправдано тем, что в последующие периоды сделан­ные капиталовложения приведут к увеличению дохода от продаж, что пок­роет дефицит в текущем периоде.

Заключительным документом является балансовый отчет. В настоящее время в России используется схема бухгалтерского ба­ланса, которая не отвечает требованиям международных стандартов. Основным требованием этих стандартов к статьям баланса является полное отражение в них всех активов и пассивов фирмы в условиях рыночной эко­номики. Такому требованию будет отвечать следующая структура балансо­вого отчета.

БАЛАНС

Активы Пассивы

1. Деньги на расчетном счету 1. Счета, подлежащие оплате

2. Ценные бумаги 2. Неоплаченные задолженности по

3. Платежи по счетам зарплате и налогам

4. Товарные и производственные запасы 3. Др. неоплаченные задолженности

5. Средства, находящиеся в обращении