Применение методов ценообразования, расчет цены на товар и услугу.
Цель работы: научить обучающих выбирать товарную марку и определять жизненный цикл товара; научить обучающихся рассчитывать цену на товар под воздействием различных факторов.
Методические указания
Цена -денежная сумма, изымаемая за конкретный товар.
Для определения исходной цены на товар можно воспользоваться последовательностью, предложенной Ф.Котлером, которая состоит из 6 этапов:
1) Постановка цели и задач ценообразования, которых она собирается достичь, выводя на рынок данный товар.
2) Определение спроса. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар.
3) Оценка издержек. Издержками определяется минимальная цена товара. Однако, следует учесть, что для обеспечения нормальной работы предприятия необходим определенный размер прибыли, обеспечивающий его функционирование на рынке. На этом этапе также осуществляется анализ безубыточности, который позволяет определить, какое количество товара нужно произвести и/или продать по заданной цене, чтобы избежать убытков.
Точка безубыточности – это минимально необходимый объем продаж, при котором предприятие не понесет убытка, т.е. покроет все расходы, после чего получит прибыль. Определяется точка безубыточности по следующей формуле:
, где
Тб - точка безубыточности, в абсолютных единицах товара;
Ипост - общие постоянные издержки;
ип – удельные переменные издержки;
Цед - цена единицы товара.
4) Анализ цен и товаров конкурентов, в результате которого определяется некоторая средняя приемлемая цена.
5) Выбор метода ценообразования. Из существующего спектра методов ценообразования на практике наиболее часто применяются:
- прейскурантные методы ценообразования, основанные на учете издержек, которые можно выразить следующими формулами:
Ц=И/(1-Нп)
или
Ц=И+П,
Где Ц – цена продажи, руб;
И – удельные совокупные издержки, руб;
Нп – норма прибыли в десятичных долях от продажной цены;
П – абсолютный размер прибыли, руб.
- методы, ориентированные на спрос (метод потребительской оценки), которые предполагают, что основным фактором ценообразования являются не издержки, а потребительское восприятие;
- методы ориентации на ценового лидера, когда предприятия следят за действиями в отношении цен лидирующего предприятия в данной области и следуют за ним.
- и др.
6) установление окончательной цены с учетом дополнительных моментов:
-новых изменений в государственном регулировании цен;
- психологических факторов ценообразования;
- мнения посредников;
- прогнозов экспертов.
Формирование розничной цены можно отразить следующим образом: себестоимость + прибыль = цена (изготовления) + косвен. налоги (НДС и акциз по подакцизным товарам) = цена отпускная (или цена закупки) + НП (надбавка посредника) = цена посредника + ТН (торговая надбавка)= розничная цена.
Прибыль = себестоимость х R (рентабельность в %-х).
· Каждый последующий вид цены включает предыдущий.
· Следует различать понятие состав и структура цены. Состав цены характеризуется её экономическими элементами, выраженными в абсолютных значениях, например, в рублях. Структура цены - соотношение отдельных элементов цены, выраженных в процентах или удельный вес этих элементов в цене.
Задание для самостоятельного выполнения задания
Задание 1. Себестоимость равна 1275 руб.; рентабельность составляет 14%; ставка акциза - 25%; НДС - 10%; надбавка посредника - 33%; торговая надбавка - 50%. Представьте полную структуру розничной цены.
Задание 2. Себестоимость равна 405 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 879 руб.; НДС - 18%; акциз - 10%. Какова структура отпускной цены?
Задание 3. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец небольшого магазина получает 20 % прибыли к затратам. Закупочная цена товара А - 2 д.е. за штуку, товара В - 20 д.е. за кг. Объем закупок товара А - 2000 штук, товара В - 100 кг. Транспортные расходы - 2000 д.е. Стоимость аренды - 100 д.е. в день. Заработная плата продавца - 300 д.е. в неделю. Товар предполагается продать за неделю.
Задание 4. Требуется определить продажные цены товаров. Анализ конкретной ситуации.
Вы работаете в компании, которая занимается исследованием рынка. Компания получила заказ от фирмы, торгующей рыбной продукцией, на проведение консультации о целесообразности установления цены на 400 -граммовую упаковку свежемороженых креветок. Помимо этого фирма-заказчик колеблется, включить ли в упаковку соус для салата из креветок, и если да, то по какой цене предлагать свой товар.
Вы провели анализ «реакция покупателей» по выборке 250 человек. Результаты представлены в таблице 1.
Составьте график по имеющимся данным и ответьте на вопросы:
1) Какой из продуктов характеризуется большей ценовой чувствительностью?
2) При какой цене за простую пачку креветок желание покупать значительно падает?
3) Какую розничную цену Вы назначить за простую пачку креветок?
4) При какой цене за пачку креветок с соусом желание покупать значительно падает?
5) Какую розничную цену Вы порекомендуете фирме за пачку креветок с соусом?
6) Если розничному торговцу причитается надбавка в 30% (т.е. он захочет получить 30% от розничной цены), а Ваши затраты на поставку одной пачки простых креветок составляют 20 руб., окажется ли Ваше предложение разумным?
7) Соус стоит еще дополнительно 2,5 руб при поставке. Какой продукт с учетом Ваших предложений будет приносить наибольшую прибыль?
Результаты исследования рыночного спроса (опрос 250 потенциальных потребителей).
Таблица 1
| Цена руб. за 400 г. | Просто креветки, % | Креветки с соусом, % |
| ни по какой из этих цен |
Вопросы для самоконтроля:
1. Понятие и виды цен.
2. Методы ценообразования
3. Как определяется цена на основе издержек производства.
4. Как определяется цена с ориентацией на спрос
5. Расскажите о методе определения цены с ориентацией на конкуренцию
6. Что вы знаете о параметрических методах ценообразования, какие вы знаете параметрические методы ценообразования.
Содержание отчета
1. Ответить на контрольные вопросы.
2. Предоставить преподавателю результат выполнения заданий.
Литература
1. Григорьев, М. Н. Маркетинг: учебник для бакалавров/М. Н. Григорьев. – 4-е изд., доп. – М.: Издательство ЮРайт, 2012. – 464 с. – серия: Бакалавр
2. Сейфуллаев М.Э. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ М.Э. Сейфуллаев. - Электр.текстовые данные. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
3. Слонимская, М.А. Маркетинг: учебное пособие: для студентов специальности / М. А. Слонимская, Г. А. Яшева. — Витебск: ВГТУ, 2014. — 222 с.
Практическая работа №13