Основные методы ценообразования. 1.Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

1.Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара (Т.е. продавцы запрашивают с покупателей цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка). Размера наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. В розничной продовольственной торговле небольшие наценки делают на кофе, консервированные молочные продукты на сахар, высокие на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов.

Данный метод является популярным, так как: 1) продавцы лучше знают издержки, чем спрос, поэтому им не приходится часто корректировать цены; 2)схема ценообразования достаточно проста; 3) ценовая конкуренция сводится к минимуму, так как все фирмы рассчитывают цену по одному и тому же принципу; 4) этот метод признан самым справедливым по отношению к продавцу и покупателю (при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал).

14. Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемую (целевую) прибыль.

По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж (Рис. 7).

		Объем продаж,т

Рисунок 7 - График безубыточности

Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 60 т.р. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений (величина денежных средств, полученных за определенный период времени до вычета затрат на издержки и налоги.) начинается с нулевой отметки и поднимается по мере увеличения объема проданной продукции. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены. В нашем примере цена товарной единицы равняется 1,5 т.р. (из расчета получения 120 т.р. (целевая прибыль) за 80 т проданного товара). При такой цене обеспечения безубыточности (точка нулевой прибыли), т.е. покрытия валовых издержек поступлениями, предприятие должно продать как минимум 60 т. Продукции. Если оно стремится к получению валовой (целевой прибыли) в размере 20 т.р., ему нужно продать как минимум 80 т по цене 1,5 тыс. руб. за 1 т. Если предприятие готово взимать за свой товар более высокую цену, сажем 2,0 тыс. р. За 1 т, то для получения целевой прибыли ему необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара (многое зависит от эластичности спроса по ценам). Этот метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Кроме того, необходим анализ вероятности достижения всего этого при разных ценах на товар. 3. Установление цены по ощущаемой ценности товара.Все больше предприятий при расчете цены исходят от ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы воздействия.

В разных магазинах идентичные товары имеют разную цену. Например, 1л сока может стоить от 15 до 30 руб. Ресторан может назначить более высокую цену, ибо сама его атмосфера придает товару дополнительную ценность. Либо другой пример, допустим, 70 тыс. руб. – цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 тыс. руб. – наценка а повышенную долговечность, с которой согласны покупатели; 5 тыс. руб. – наценка за повышенную надежность; 5 тыс. руб. – наценка за повышенный уровень сервиса; 5 тыс. руб. – наценка за повышенный гарантийный срок; 85 тыс. руб. – сумма ценностных показателей; 7 тыс. руб. – скидка покупателю; 77 тыс. руб. – окончательная цена.

Предприятию, пользующемуся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт окажется ниже, чем мог быть. Многие производители завышают цены товаров, в результате они плохо идут на рыке. Другие, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но приносят меньше прибыли, чем могли бы.

4. Установление цены на уровне текущих цен.Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Оно может назначать цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Например, в олигополистических сферах деятельности, в которых предлагают такие товары, как сахар или удобрения, все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые могут взимать небольшую скидку, делаю эту разницу в цене постоянной.

5. Установление цены на закрытых торгах.Конкретное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако, цена, естественно, не может быть ниже себестоимости.

VI этап. Установление окончательной цены.Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть и учесть ряд дополнительных факторов: 1) Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогим товарам. Кроме того, считают, что цена должна выражаться числом, меньшим, чем круглая цифра. Так, например, цену на плеер следует назначить не в 400 руб., а в 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром ценой свыше 300 руб., а не 400 руб. и выше. 2) Политика цен организации. Предполагаемая цена должна соответствовать политике цен предприятия. Эта политика формирует желательный ценовой образ определяет скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на ценовые маневры конкурентов. 3) Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Оценивая это влияние, нужно получить ответы на следующие вопросы. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не будут ли гос. органы препятствовать торговле товаром по этой цене?