Сущность сбытовой политики и ее роль в развитии предприятия
Продажа товаров является важнейшим заключительным этапом коммерческой деятельности организаций. От того, насколько успешно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность их работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.
Осуществляя коммерческую деятельность по продаже товаров, организации должны опираться на маркетинговые исследования. Прежде всего, они должны определить свою нишу на рынке, т. е. найти рынок сбыта товаров.
Коммерческая деятельность по сбыту товаров должна осуществляться на основе использования принципов и методов маркетинга.
Товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними доставляет в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве произведенные товары. Принятие решений по данным вопросам называют распределением товаров.
Важным аспектом сбытовой деятельности является сбытовая политика организации, под которой в широком смысле понимается выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки); заключения договоров продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и других аспектов сбыта.
Сбытовая политика должна ориентироваться на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации.
1) получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;
2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
3) долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности[1].
Таким образом, сбытовая политика, формируемая на основе целей и задач сбыта, должна быть адекватна бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.) и принятому курсу действий (ориентирам). Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.
В структуру сбытовой политики входят следующие элементы:
а) Политика товародвижения (распределения):
1) Каналы товародвижения (прямые и косвенные), которые характеризуются шириной прямых каналов, длиной и шириной косвенных каналов на каждом уровне распределения и пропорцией при смешанных каналах;
2) Форма товародвижения.
3) Форма прямого сбыта;
4) Типы посредников, среди которых выделяю зависимых и независимых. Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту (как бы отделом сбыта производителя) и работают на основе срочных и бессрочных трудовых соглашений. Независимые посредники (как юридические, так и физические лица) действуют от своего имени и за свой счет. По отношению к производителю они выступают как покупатели, приобретающие товары на основе договора купли-продажи.
5) Товарная специализация посредников;
6) Подход к формированию количества посредников;
7) Методика отбора посредников;
8) Методика работы с посредниками;
9) Система маркетинговой интеграции (МС). Выделяют 2 ее вида: вертикальная – интеграция производств, организаций оптовой торговли, розничных магазинов в виде независимого бизнеса; и квазивертикальную, при которой объединяются независимое производственное и независимое сбытовое предприятия, и их деятельность осуществляется под контролем ведущей фирмы на основе долговременного контракта и набора услуг, предлагаемого ведущей фирмой.
б) Ценовая политика:
1) Ценообразование при выпуске на рынок нового товара;
2) Установление цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время;
3) Ценовая стратегия относительно конкурентов;
4) Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка (рынок свободной, монополистической, олигополистической или чистой монополии);
в) Договорная политика:
1) Виды договоров и формы их заключения;
2) Минимально возможный и максимально возможный объем сделок (границы сделок);
3) Сроки договоров;
4) Объем сделок, подлежащих утверждению (рассмотрению) на совете директоров (правлении);
г) Товарная политика:
1) Товарная номенклатура, которая характеризуется шириной (общая численность ассортиментных групп), насыщенностью (общее число товаров), глубиной (варианты предложений товара в рамках ассортиментной группа) и гармоничностью (степень близости между различными ассортиментными группами)
2) Товарный ассортимент;
3) Стратегия разработки новых товаров;
4) Решения об использовании марок;
5) Решения относительно упаковки и маркировки;
6) Уровень запасов готовой продукции на складе;
д) Инкассационная политика (методики погашения дебиторской задолженности);
е) Политика формирования спроса и стимулирования сбыта:
1) Реклама (каналы распространения, график, решение о цели рекламного обращения, о направленности рекламы, выбор метода определения рекламных расходов);
2) Сервис для покупателей (решение относительно комплекса услуг, уровня сервиса, формы сервисного обслуживания);
3) Коммерческое кредитование и скидки: срок, размер и другие условия коммерческого кредита, в том числе установление лимитов кредитования по различным покупателям или группам покупателей (например, в зависимости от присвоенной покупателю категории риска); скидки с цены постоянным покупателям (либо по иным условиям);
ж) Политика транспортировки продукции:
1) Вариант транспортировки продукции покупателю (к месту назначения);
2) Вид транспортировки;
з) Сбытовые стратегии маркетинга:
1) Выбор стратегии охвата рынка;
2) Выбор стратегии конкурентных преимуществ (для каждого рыночного сегмента, товарной группы, периода развития организации);
3) Выбор маркетинговых стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла (ЖЦ) товара: стадия внедрения, роста, зрелости или спада;
4) Выбор критерия сегментирования рынка;
5) Выбор стратегии позиционирования товара на рынке;
и) Организационные, материально-технические и прочие аспекты сбыта:
1) Преимущественно применяемые формы и варианты расчетов за товары;
2) Структура организации и контроля сбыта;
3) Подбор и расстановка кадров в системе сбыта, численность, специализация и основные требования к персоналу отдела сбыта (маркетинга);
4) Система стимулирования и обучения торгового персонала;
5) Система планирования сбыта;
6) Материально-техническая база сбыта;
7) Складирование:
8) Выбор методик разработки планов продаж (поставок), расчета норматива запасов готовой продукции, процедур контроля реализации, методик сбора и обработки информации по исследованию рынка и т.д.;
9) Управление рисками (коммерческими, финансовыми, внутрифирменными).
Сбытовая политика разделена на три тесно взаимосвязанные части.
Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются объемы сбыта в соответствии с конкретным методом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки на оптовые базы, склады, магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек, проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;
Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);
Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.
Деятельность по сбыту − это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя[2].
Таким образом, сбытовая политика является важным аспектом сбытовой деятельности, которая включает в себя множество элементов. Она формируется на основе целей и задач сбыта, должна быть адекватна бизнес-концепции организации и принятому курсу действий. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку последствий, которые могут привести предприятие к ухудшению его финансово-хозяйственных результатов и даже привести к банкротству.
1.2 Формирование сбытовой политики в системе маркетинга предприятия
Сбыт готовой продукции - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя. Однако в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении рыночной конъюнктуры, целесообразности и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в подготовке планов продаж. На их основе должны формироваться все другие функциональные планы предприятия (планы снабжения, производства и др.).
Сбытовая политика, сформулированная основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции, а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке А.1 Приложения А.
Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.)[3].
В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества.
Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. По каждому пункту сбытовой политики имеется несколько вариантов (альтернатив) управленческих решений. Рассмотрим их более детально.
При выборе канала товародвижения в политике распределения основными вариантами являются прямые, косвенные или смешанные каналы.
О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю.
Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:
- собственные сбытовые филиалы;
- склады готовой продукции у потребителя;
- собственные сбытовые конторы;
- оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;
- свою розничную сеть;
- внемагазинную торговлю.
Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю[4].
Производители укомплектовывают сбытовые филиалы высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном уровне прямые связи производителя с потребителями.
Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное её назначение - собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.
В случае, когда канал распределения предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала − это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала − это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1 и 2).
Косвенный канал первого уровня.
Косвенный канал
второго уровня
Косвенный (узкий) канал третьего уровня
Рисунок 1 – Пример длины каналов сбыта
Рисунок 2 – Пример широкого канала сбыта
Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта, которые показаны в таблице 1.
Таблица 1- Факторы, влияющие на выбор длины канала сбыта
| Прямой канал сбыта | Косвенный канал сбыта | |
| Особенности клиентов | Компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке (межфирменной торговли). | Обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке. |
| Особенности товара | Дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения. | Стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения. |
| Особенности предприятия | Наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами | Отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части. |
| Особенности конкуренции | Все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе | Сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников |
| Особенности каналов сбыта | Среди существующих посредников нет удовлетворяющих требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него). | Среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые. |
В таблице 2 приведем плюсы, и минусы каждого варианта организации сбыта.
Таблица 2 - Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
| Виды | Достоинства | Недостатки |
| ПРЯМОЙ КАНАЛ СБЫТА - заказы по почте; - продажи по телефону; - продажи по каталогу; - личные продажи; - собственная розничная сеть. | - простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; - отсутствие необходимости делиться прибылью; - возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук» | - сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса). |
| КОСВЕННЫЙ КАНАЛ СБЫТА - короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец; | - обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); - увеличение скорости оборота и валового дохода; | - отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников; |
| - длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик. | - специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию. | - отсутствие возможности прямого общения с покупателями. |
Ключевые факторы, способствующие успеху в сфере организации сети реализации продукции, связаны с сокращением количества посредников, усилением контроля товародвижения, регулированием пропорций между оптовыми и розничными продажами.
Сокращение количества звеньев в товаропроводящей сети направлено на устранение многократной перепродажи выпускаемой продукции в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции. Сокращение количества посредников-дублеров - одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю.
Сокращение количества посредников возможно также:
- при срочной поставке товаров потребителю;
- при высоком уровне специализации поставляемой продукции, требующем определенной работы производителя в сфере эксплуатации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т. п.);
- при расширении ассортимента реализуемых товаров, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции, и др.
При выборе канала распределения необходимо определиться также с его интенсивностью. Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя. Различают три вида интенсивности распределения:
- интенсивное;
- селективное (избирательное);
- эксклюзивное.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида − в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток − существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.
Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.
Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.
Таким образом, интенсивность распределения товара зависит от того, сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки) - следует выбрать селективное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома) - интенсивное.
В ценовой политике необходимо принять решение о методе ценообразования. В таблице 3 показаны виды цен, применяемые при соответствующем виде ценообразования.
Таблица 3 – Виды цен при различных видах ценообразования
| Вид ценообразования | Цена |
| 1. Ценообразование при выпуске на рынок нового товара | Цена «снятия сливок», цена проникновения на рынок («ценовой прорыв»), «психологическая» цена, цена следования за лидером в отрасли или на рынке, престижная цена, затратный метод |
| 2. Установление цены на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время | Скользящая цена, долговременная цена, цены потребительского сегмента рынка, гибкая цена, преимущественная (пониженная) цена |
| 3. Ценовая стратегия относительно конкурентов | Цены несколько выше, чем у конкурентов; цены несколько ниже, чем у конкурентов; цены на уровне конкурентов |
| 4. Ценовые стратегии в зависимости от типа рынка | 1. Рынок свободной конкуренции: цены как при стратегии 2 и 3; 2. Рынок монополистической конкуренции: становление цены по географическому принципу (в том числе стратегия ФОБ, стратегия единой цены, стратегия зональных цен, политика базисных пунктов), цены в рамках товарной номенклатуры (в зависимости от качества) и др.; 3. Рынок олигополистической конкуренции: стратегия следования за лидером, параллельная ценовая политика; 4. Рынок чистой монополии: дифференциация по группам покупателей, по варианту товара или услуги, по территории, по времени. |
При формировании спроса и стимулировании сбыта важно, какие каналы распределения рекламы применяет предприятие. Их существует различное множество: личные контакты, прямая почтовая рассылка («директ мейл»), пресса (специализированная, неспециализированная), аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд-фильмы и др.), наружная реклама (щиты, плакаты и др.), реклама на транспорте, собственные выставочные центры, реклама на выставках и ярмарках, презентации, проведение пресс-конференций, печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и др.), бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание, публикация некоммерческих статей в общей прессе и др.
Можно выделить три условия выбора канала – охват, соответствие сообщения и канала, стоимость:
1) Охват аудитории – того круга лиц, к которым менеджер хотел бы апеллировать, основан на знании характеристик тех людей, к которым предприятие хочет обратиться: уровня их доходов, образования, возраста, семейного положения и т.д. Выбор часто затруднен неоднородностью рынка и, следовательно, наличием определенного количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот или те, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия;
2) Соответствие сообщения и канала означает, что канал должен соответствовать рекламному сообщению, и наоборот. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. Известно, что редко, когда рекламодатель приходит на радио или на телевидение со своим текстом или телевизионным роликом. Как правило, обликом рекламы занимается производитель рекламы, специализирующийся на теле- или радиорекламе;
3) Важнейшим условием является соответствие финансовых возможностей предприятия и стоимости распространения рекламы по тому или иному каналу. Менеджер по рекламе должен знать расценки распространения рекламы по различным каналам. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.
На выбор маркетинговой стратегии сбыта влияет жизненный цикл организации:
1) На стадии внедрения существует 4 варианта стратегий:
- интенсивный маркетинг (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);
- выборочно проникновение (высокие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);
- широкое проникновение (низкие цены, высокий уровень издержек на стимулирование сбыта);
- пассивный маркетинг (низкие цены, низкий уровень издержек на стимулирование сбыта);
2) На стадии роста предприятие стремится улучшить качество товара, создать новые модели, выйти на новые сегменты рынка, освоить новые каналы сбыта, усилить рекламу и/или снизить цену;
3) На стадии зрелости применяются преимущественно стратегия модификации рынка, стратегия модификации товара или стратегия модификации маркетинговых средств;
4) На стадии спада предприятие уходит с рынка, уменьшает предложение товара, модифицирует его, резко сокращает издержки на стимулирование сбыта или же продолжает использовать прежние стратегии.
Выбор оптимального варианта осуществляется на основе глубокого всестороннего анализа с проведением необходимых расчетов и сопоставлением с вариантами по другим пунктам политики для их увязки. Некоторые пункты сбытовой политики должны анализироваться отдельно для каждой укрупненной ассортиментной группы товаров в зависимости от стадии жизненного цикла.
В дальнейшем необходим контроль эффективности принятого решения (выбранной альтернативы) по каждому пункту сбытовой политики. Фактические результаты замеряются, сравниваются с ожидаемыми (рассчитанными при обосновании выбора той или иной альтернативы), канализируются (например, как на объем продаж повлияло решение о выборе косвенных каналов реализации).
Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТиЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителями директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации
Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством организации обеспечивают конкурентоспособность организации (предприятия) и, следовательно, само ее существование.