Рыночная среда формирования цены. Ценообразующие факторы
Введение
Предлагаемый курс «Ценообразование в международной торговле» знакомит студентов с проблемами, формирования цен, ценовой политики и стратегии предприятия в рыночной экономике, а также с формами и методами государственного регулирования цен. Цена – один из важных источников информации, необходимый для принятия хозяйственных решений. В силу этого проблемы рыночного механизма формирования цен, рассматриваемые в данном курсе, представляют большой практический интерес для всех участников рынка. Данное пособие дает возможность ознакомиться со структурой предлагаемого курса, с тематикой лекционных и практических занятий, а также содержит перечень вопросов и контрольных заданий по разделам курса, тематику рефератов и список рекомендуемой литературы.
Основными формами учебного процесса являются лекции и практические занятия в соответствие с программой курса «Ценообразование в международной торговле». Самостоятельная работа студентов заключается в изучении вопросов, не рассмотренных лектором, в подборе периодических публикаций по темам курса, в решении практических задач, в написании рефератов и тестировании.
Итоговый контроль предполагает написание контрольной работы по одной из предлагаемых тем. Зачет проводится в форме тестирования. Тесты составлены по вопросам, представленным в данном пособии.
Введение в курс «Ценообразование»
1. Предмет курса. Методы изучения. Роль и функции цены в современной рыночной экономике.
2. Теоретические подходы к определению цены.
3. Основные этапы развития и проблемы ценообразования в России.
Ценообразование – это наука, изучающая процессы формирования, закономерности движения и использования цен.
Ценообразование является самостоятельной научной дисциплиной, имеющей свой предмет и методы изучения. Предметом курса является теория цен и практика их установления, или экономические отношения, возникающие по поводу обмена (купли-продажи), которые опосредованы деньгами. В современной экономике ценообразование представлено как раздел экономической теории, маркетинга, менеджмента
Цена – один из основных инструментов экономики. Она определяет структуру производства, оказывает большое влияние на движение материальных потоков, распределение товаров, предопределяет уровень жизни населения. Способ определения цены характеризует природу рынка и саму экономическую систему. В административно-командной системе цены выполняют чисто техническую или расчетную функцию, а не экономическую. Для этой экономической системы характерно плановое директивное ценообразование. В рыночной системе действует свободное ценообразование, а сами цены являются главным инструментом рынка.
Цена выражена в денежной форме, то есть, количественно определена, и является тем универсальным элементом, который связывает продавца с покупателем и позволяет им принимать хозяйственные решения.
Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функцию цены характеризует совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Цена в рыночной экономике выполняет следующие функции:
o Учетную (измерительную).
o Распределительную (перераспределительную).
o Стимулирующую.
o Балансирующую спрос и предложение.
Методы исследования ценовых и стоимостных отношений включают:
1. Сбор и обработку эмпирических данных о конъюнктуре рынка, о рыночных ценах и т. д.
2. Обработку и анализ данных, выявление тенденций, закономерностей и законов в ценовой сфере.
3. Другие методы, используемые в базовых науках (экономической теории, маркетинге, менеджменте, экономике и проч.).
Цены оказывают влияние на различные направления деятельности фирмы. От уровня цен напрямую зависят достигаемые ей коммерческие результаты. Поэтому, фирме необходимо устанавливать такие цены на продукцию и услуги, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы достигать поставленные цели и решать стратегические и тактические задачи.
Цена - сложное понятие. Это связано, прежде всего, с многообразием теоретических подходов к ее определению. На сегодняшний день не существует единой теории цены, но в обосновании ее сущности можно выделить несколько подходов. Различия связаны с определениями стоимости и цены. Первый подход связан с положением о том, что в основе цены лежит стоимость, а теория цены основана на теории стоимости. Второй подход связан с тем, что теорию цены рассматривают как относительно самостоятельную, зависящую в основном от действия ценообразующих факторов. Оба подхода базируются на существующих концепциях по поводу определения цены разными направлениями экономической мысли (рис.1).
Рис.1 Теоретические подходы к определению цены
Сторонники трудовой теории стоимости определяющую роль отводят процессу производства в воспроизводственном процессе. Они считают, что стоимость формируется на этапе производства и базируется на издержках. Цена же есть денежное выражение стоимости.
Школа монетаристов определяющую роль отводит сфере обмена. Стоимость и цена представляются как определенная пропорция, в которой один товар обменивается на другой. Цена – это количество денег, получаемых при обмене.
Маржиналисты акцентируют внимание на сфере распределения и потребления. Они исходят из положения о редкости и ограниченности благ, и цена у них определяется на основе полезности.
Однако, при всех внутренних различиях этих концепциях между ними возможен компромисс, так как любая из них отражает отдельные этапы процесса ценообразования.
Второй подход связан с переходом от разработки теории стоимости к развитию теории цены, и его основоположником можно считать А. Маршалла. Он подходил к определению цены с функциональной точки зрения, т.е., с одной стороны, цена определяется стоимостью, в основе которой лежат издержки производства, с другой стороны, она определяется полезностью блага. Издержки лежат в основе функции предложения, а полезность - в основе функции спроса. Взаимодействие спроса и предложения определяют уровень рыночной цены.
Полезность (MU) è ЦЕНА ç Издержки производства(AC)
Спрос (D) è ЦЕНА (P) ç Предложение (S)
А. Маршаллом была разорвана цепочка «стоимость-цена», с этого момента стали развиваться две самостоятельные теории: «теория цены» и «теория стоимости».
На сегодняшний день в теории ценообразования используется маркетинговый подход. Цена представляется как определенная сумма денег, которая является результатом торга или компромисса между покупателем и продавцом. Маркетологи стараются определить цену, приемлемую рынком. Для этого они разрабатывают ценовую политику и определяют типы ценовых стратегий на конкретном рынке.
В России ценообразование подвергалось изменениям достаточно часто в силу действия объективных экономических законов. Приведем в пример несколько значимых событий.
- 1916-1921гг. - обращение различного рода денежных суррогатов вместо полноценных металлических денег;
- период «военного коммунизма» - запрещение торговли и развал существующей системы ценообразования;
- период НЭПа (1921-1926гг.) – реформы оптовых и закупочных цен;
- 1929-1933гг. – государственное ценообразование практически на все виды продукции на основе издержек;
- 1987г. – хозрасчет и самофинансирование. Снабжение и сбыт по прямым связям и централизованно. Установление цен централизованно, по договоренности с покупателем или самостоятельно.
- 1992г. – либерализация цен.
Либерализацию цен можно считать началом перехода от прежнего «не рыночного» ценообразования к рыночному, принятому в мире. Либерализация экономики, т.е. снятие многообразных административных ограничений на хозяйственную деятельность, сокращение вмешательства государства в экономику, радикальное повышение степени экономической свободы, - ключевой момент в переходе от командной, распределительной экономики к рыночной. Она предполагает, прежде всего, либерализацию цен. Под либерализацией цен понимают отпуск цен, отказ от назначения цен государством и расширение свободы экономических действий субъектов ценообразования. В январе 1991 года были освобождены 40% оптовых цен на изделия легкой промышленности, 50% цен на машины и оборудование, 25% цен на сырье. Розничные цены контролировались государством. В январе 1992 года свободными стали 80% оптовых и 90% розничных цен. Начался этап перехода к фирменному рыночному ценообразованию. Этот переход осуществлялся в нескольких этапов. Дадим краткие характеристики каждому периоду.
1. 1992г. - 1994 гг.
Начало либерализации связанно с ценовым шоком, в котором цены дезориентировали экономических субъектов.
- Структура цен резко изменилась;
- Деньги перестали выполнять свои основные функции;
- Объективный переход к более стабильной валюте – доллару;
- Снижение покупательной способности денег;
- Высокая и неравномерная инфляция (в 1992 году она составила 2508%);
- Высокий уровень налогообложения и дорогие кредиты;
- Снижение объемов производства;
- Инфляционное ценообразование, при котором инфляционный рост затрат закладывался в цену;
- Мягкая правительственная политика.
Период закончился «черным вторником» 11 октября 1994 г.
2. 1995г. - август 1998гг.
- Проведение жесткой финансовой политики государством (контроль за М2).
- Погашение инфляции (вошла в двухзначные показатели)
- Введение валютного коридора (от 4300 руб/$ на 1.01.95 до 6500 руб/$ на 1.01.97) и снижение валютных резервов ЦБ;
- Обвал рынка банковских кредитов;
- Выпуск казначейских облигаций (денежных суррогатов);
- Развитие системы взаимозачетов (доля бартера в 1997г. составляла 40%);
- Усиление конкуренции за счет иностранных производителей.
- Снижение цен и тарифов естественных монополий
В этот период активно используются методы затратного ценообразования, при котором, цена возмещает издержки и приносит прибыль.
3.август 1998г. - начало 1999гг.
Период начался 17 августа 1998 года с расширения границ валютного коридора до 9500 руб./$.
- Паника на валютных рынках;
- Дестабилизация банковской системы;
- Снижение покупательной способности рубля;
- Ожидание дефицита и инфляции;
- Массовое увеличение цен;
Ценообразование в этот период носило неустойчивый характер, и было привязано к динамике курса доллара.
Переходный процесс в ценообразовании продолжается. Сегодняшний этап в ценообразовании также имеет свои отличительные черты: структура цен приближается к рыночной, внутренние цены приближаются к мировым. Большинство цен формируется самими предприятиями. Государство воздействует на процессы формирования цен, проводя налоговую, антиинфляционную, таможенную политику, регулируя цены на продукцию естественных монополий.
Рыночная среда формирования цены. Ценообразующие факторы
1. Основные принципы рыночной системы ценообразования. Виды цен.
2. Факторы, отражающие закономерности формирования цен (Конъюнктурообразующие факторы).
3. Специальные факторы, оказывающие непосредственное воздействие на цену.
Все цены, действующие в рыночной экономике, взаимосвязаны между собой и представляют единую систему. Эта система находится в непрерывном развитии и подвержена влиянию различных факторов (экономических, политических, социальных и пр.). Систему цен характеризуют такие параметры, как уровень цен; структура цен; динамика цен.
Уровень цены – это абсолютное количественное выражение цен в деньгах или в процентах.
Структура цены– это определенное соотношение элементов цены в % или в долях.
Динамика цен – это изменение уровня цен за определенный промежуток времени.
Изменения какого-либо вида цен всегда отражается на уровне, структуре и динамике всех остальных видов цен. Взаимосвязь и взаимозависимость цен в системе определяется следующими обстоятельствами:
1. Существует единая методика формирования затрат на производство.
2. Все субъекты рынка взаимосвязаны между собой, и образуют единый хозяйственный комплекс.
3. Существует тесная взаимозависимость элементов рыночного механизма.
В системе цен определяющую роль играют цены, которые складываются в базовых отраслях экономики – ТЭК, машиностроении, металлургии. Колебания этих цен всегда оказывают влияние на цены внутреннего рынка.
Многообразие цен позволяет классифицировать их по различным признакам.
1. В зависимости от сферы деятельности:
o Оптовые – цены, по которым предприятия реализуют продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;
o Розничные – цены продажи индивидуальным или мелкооптовым потребителям.
Разновидностью оптовых цен считаются закупочные цены. Это цены, по которым предприятия сельского хозяйства реализуют продукцию организациям или лицам для дальнейшей переработки или перепродажи.
К числу розничных цен относят:
o Цены на строительную продукцию;
o Тарифы на транспорт;
o Цены на услуги населению;
o Цены на продукцию общественного питания.
2. В зависимости от государственного воздействия:
o Свободные (цена спроса, цена предложения, цена производства);
Цена спроса – цена, которая складывается на рынке покупателя.
Цена предложения – цена, которая указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок.
Цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на авансированный капитал.
o Регулируемые (это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления – Федеральными органами исполнительной власти, органами власти субъектов РФ, органами местного самоуправления). К регулируемым ценам относятся гарантированные, рекомендуемые, лимитные, пороговые цены.
3. В зависимости отспособа установления:
o Твердые;
Твердая цена - это цена, которая устанавливается в момент заключения договора и не меняется в течение всего срока поставки по данному договору. Обычно такие цены применяются в сделках с немедленной поставкой или в договорах на короткий срок.
o Подвижные;
Подвижные цены фиксируются в момент заключения сделки, но могут быть пересмотрены при изменении рыночных условий. При этом в договор включается оговорка «о повышении или понижении цены» и источник информации, по которому судят об изменении рыночных цен. Такие цены применяются при долгосрочных контрактах на поставку промышленных, продовольственных и сырьевых товаров.
o Скользящие;
Скользящая цена – это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальных условий договора в связи с изменениями в издержках производства. Эти цены обычно используются, если товары изготавливаются длительное время. В этом случае фиксируется базис цены и метод расчета скользящей цены.
4. В зависимости от способа получения информации о ценах:
o Публикуемые (цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации). К этим ценам относятся справочные, прейскурантные цены, цены аукционов и торгов, биржевые котировки.
o Расчетные цены применяются в договорах контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам.
5. По территориальному принципу:
o Единые (действуют на всей территории);
o Зональные (устанавливаются с учетом региональных особенностей).
6. В зависимости от порядка возмещения расходов покупателем:
o Цены-франко (франкирование цен – это учет в цене издержек, связанных с транспортировкой, складированием, погрузкой-разгрузкой и страхованием грузов и распределение их между продавцом и покупателем);
o Цены «Инкотермс» (Инкотермс – это типовые условия поставки грузов во внешнеэкономических ценах, определяющие порядок обязанностей продавцов и покупателей в части распределения между ними транспортных и других сопутствующих расходов. Условия публикуются Международной торговой палатой.)
7. В зависимости от фактора времени:
o Долговременные (не изменяются длительное время);
o Текущие (могут быть изменены в рамках одного контракта);
o Гибкие (применяются при резких колебаниях спроса и могут быть изменены в течение одного дня);
o Падающие (цены, которые снижаются по мере насыщения спроса);
o Сезонные (цены, действующие в определенный период года);
8. Внутрифирменные (трансфертные) цены
Эти цены применяются внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также внутри ассоциации, состоящей из нескольких фирм. Эти цены считаются разновидностью оптовых цен и ,как правило, ниже рыночных, что создает стимулы для повышения качества и увеличения прибыли. Данные об этих ценах ограничены и составляют коммерческую тайну.
9. Мировые цены:
Мировыми считаются цены, по которым производятся крупные экспортные и импортные операции.
o Цены на готовую продукцию (как правило, определяются уровнем цен ведущих стран-экспортеров, специализирующихся на изготовлении продукции данного вида)
o Цены на сырьевые товары (обычно устанавливаются на биржах, торгах или аукционах).
Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов экономических, социальных, политических, природных. Эти факторы определяют состояние рынка или его конъюнктуру, причем одни факторы действуют на цену напрямую, другие – опосредовано. Под ценообразующими факторами в широком смысле понимают всевозможные обстоятельства, явления процессы и закономерности, определяющие и обуславливающие динамику и уровень рыночных цен. Условно разделим все факторы на два уровня. К факторам 1-го порядка будут относиться те, которые определяют общие условия и закономерности формирования цен (факторы общеэкономической конъюнктуры). К факторам 2-го порядка отнесем факторы, связанные с условиями и обстоятельствами формирования цены конкретного товара, (факторы, определяющие конъюнктуру рынка конкретного товара).
Факторы первого порядка
Факторы второго порядка
Рис. 2. Рыночная среда формирования цены
Все перечисленные факторы оказывают влияние на уровень и динамику рыночных цен. Рассмотрим их более подробно.
1. Условия общественного производства.
а) Факторы, влияющие на уровень общественных издержек:
o Уровень технического развития страны, применяемые технологии.
o Качество и квалификация труда.
o Обеспеченность экономики факторами производства.
o Состояние рынка с точки зрения его конкурентоспособности и монополизированности.
б) Величина прибыли на капитал (норма прибыли) зависит от условий и состояния рынка, показывает степень эффективности приложения капитала в ту или иную сферу. Рассчитывается как отношение прибыли к авансированному капиталу или к затратам.
Если рынок близок к конкурентному, то прибыль формируется как средняя по отраслям. Так как в реальных условиях рынка совершенной конкуренции не существует, то каждому предпринимателю необходимо определять уровень цены, которая покроет все расходы и принесет прибыль. Если же в отрасли существуют монополистические барьеры, то прибыль на капитал не усредняется, а сосредотачивается в ее отдельных сферах.
2. Экономическая конъюнктура определяется взаимодействием спроса и предложения. Теория спроса и предложения в чистом виде неприменима, так как реальные данные, взятые маркетологами с рынка, являются результатом действия множества факторов. И чем больше факторов будет учтено, тем точнее будут функциональные зависимости, и тем легче будет выстраивать ценовую политику. Чтобы построить функциональные зависимости необходимо:
а) определить номенклатуру товаров и границы рынка
б) собрать данные о ценах и объемах продаж по выбранной номенклатуре за определенный период
в) выбрать метод определения зависимости
г) провести корректировку зависимостей в соответствии с действующим уровнем цен.
Кроме того, необходимо определить эластичность спроса на товар, что даст возможность прогнозировать динамику выручки.
3. Непосредственное регулирование цен.
а) Государственное регулирование цен (ГРЦ).
ГРЦ – это деятельность органов федеральной исполнительной власти, органов власти субъектов федерации и органов местного самоуправления располагающих специальными полномочиями по регулированию хозяйственной деятельности. К федеральным органам государственного регулирования относят Правительство РФ, Министерство экономики, Министерство финансов, Министерство путей сообщения и прочие аналогичные субъекты.
Основные цели ГРЦ:
- контроль и удержание в норме инфляции
- ограничение монополизма производителей
- поддержание конкуренции
- обеспечение социальных гарантий.
Субъектами ГРЦ являются федеральные органы власти и управления, а также органы власти субъектов федерации. Федеральные органы власти регулируют цены по следующим видам продукции:
o все виды газового топлива (кроме газа населению);
o электрическая и тепловая энергия;
o транспортировка нефти;
o продукция ядерного и оборонного комплекса;
o услуги ж/д, воздушного, морского транспорта;
o услуги почты и связи;
o драгоценные металлы и камни;
o протезно-ортопедические изделия;
o ликероводочная продукция.
Органы власти субъектов РФ регулируют цены на
o все виды топлива, реализуемого населению;
o электрическую и тепловую энергию региональных рынков;
o услуги общественного транспорта;
o коммунальные и ритуальные услуги;
o лекарственные средства и изделия медицинского назначения.
В методах государственного регулирования выделяются прямые и косвенные. Прямые - это методы, с помощью которых государство непосредственно воздействует на порядок, методы определения и уровень цен.
Методы прямого воздействия предполагают:
A. Фиксацию цен (введение государственного прейскуранта, замораживание цен, ограничения или фиксация цен монополиста, фиксация цен государственных предприятий);
B. Регулирование (установление предельных уровней цен на отдельные товары, установление предельных оптовых и розничных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта, регламентация основных параметров цены, установление предельного уровня разового повышения цены на конкретный товар, декларирование цен)
C. Государственные закупки по фиксированной цене. Это закупки части произведенных в стране или за рубежом товаров и услуг, закупаемых правительством, государственными органами за счет средств государственного бюджета. Такие закупки осуществляются государством для нужд собственного потребления (например, закупка оборудования, техники, вооружения), в целях обеспечения потребления населения, для резервирования (например, закупки зерна и продовольствия).
При косвенном воздействии государство влияет не на порядок установления цен, а на поведение субъектов ценообразования.
Косвенные методы предполагают:
A. Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение 2-х или более конкурирующих фирм о поддержке цен на определенном уровне;
B. Запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;
C. Запрет на ценовую дискриминацию, по которому продавец обязан продавать свой товар предприятиям со сходным видом деятельности по одинаковым ценам;
D. Запрет на демпинг;
E. Запрет на недобросовестную рекламу;
F. другие косвенные методы (государственное субсидирование и льготное кредитование производства и сбыта отдельных видов продукции, воздействие на цену через систему налогообложения, воздействие через валютное и таможенное регулирование).
б) Монопольное регулирование цен - это деятельность монополий, направленная на установление монопольных цен и получение монопольной прибыли.
Монопольная цена - это цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке, сложившегося под воздействием спроса и предложения. Монопольная цена - это реализация монопольной власти хозяйственного субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке.
Различают монопольно-высокие, монопольно-низкие цены, монопсоническо-низкие цены.
Монопольно-высокие цены устанавливаются монополистом в результате воздействия на предложение товара, посредством изъятия его с рынка. Монопольно-низкая цена – цена, которая при устойчивом спросе за счет преднамеренного снижения прибыли в краткосрочном периоде затрудняет доступ на рынок другим хозяйственным субъектам и ограничивает конкуренцию. Монопсонически низкая цена связана с монополией покупателя, который диктует цену поставщикам сырья, материалов, комплектующих с целью снижения собственных издержек. Или это цена, устанавливаемая потребителем, занимающим доминирующее положение на рынке с целью получения сверхприбыли путем снижения издержек за счет выгоды поставщиков.
4. Состояние денежной сферы
Из факторов сферы денежного обращения непосредственное влияние на цены оказывают валютный курс и покупательная способность денежной единицы.
а) Покупательная способность денег - это способность денежной единицы, обмениваться на определенное количество товаров и услуг и выражает наполненность денежной единицы в обороте массой товаров и услуг при данном уровне цен и тарифов. Исчисляется в виде индекса, обратному индексу цен. Из уравнения обмена Фишера MV=PY следует, что общий уровень цен определяется зависимостью P=MV/Y. Изменение покупательной способности денег связано с инфляционными тенденциями в экономике. В современных условиях денежного обращения товарная масса должна соответствовать денежной массе. В связи с этим, предусматривается регулирование денежной сферы. Оно может осуществляться посредством контроля над ежегодным приростом денежной массы (3-5% в год), а также проводя политику доходов (контроль за уровнем заработной платы, дотаций отраслям экономики, уровнем цен).
б)Валютный курс – это та пропорция, в которой денежная единица одной страны обменивается на денежную единицу другой страны. Основой определения валютного курса является паритет покупательной способности. Он показывает, что валютный курс меняется ровно на столько, на сколько это необходимо, чтобы компенсировать разницу динамики уровня цен и инфляции в разных странах. Валютный курс определяется на валютном рынке по соотношению спроса и предложения валюты. Основными субъектами валютного рынка являются Центральный банк и коммерческие банки. Регулирующую функцию выполняет ЦБ.
Таким образом, и валютный курс и уровень инфляции оказывают воздействие на уровень цен в прямом и обратном порядке соответственно.
5. Правовая система
Правовая сфера также оказывает влияние на уровень общерыночных цен, поскольку затрагивает интересы субъектов ценообразования. При анализе данного фактора рассматриваются:
o Соглашение о тарифах и торговле;
o Протекционистская политика государства;
o Нормативные акты правительства;
o Антимонопольное законодательство;
o Денежно-кредитная и налогово-бюджетная политика государства;
o Политика органов власти субъектов федерации и местных органов власти;
o Ограничения на перемещение рабочей силы
o Экологические запреты
Все перечисленные группы факторов оказывают влияние на уровень, структуру и динамику рыночных цен. Это общеэкономические факторы, влияющие не только на процесс ценообразования, но и на все сферы экономики.
Рассмотрим влияние на цены факторов второго порядка. К ним мы отнесли качество товара, условия и объем поставок, условия платежа и взаимоотношения агентов ценообразования.
1. Качество товаров
С точки зрения качества в цене всю продукцию может разделить на три вида:
- продукция как модификация уже существующих товаров;
- продукция, имеющая аналог или прототип;
- принципиально новая продукция;
К каждой группе могут быть применены различные методы образования цен, которые непосредственно влияют на уровень цены. Для 1 и 2 вида товаров может быть использован метод приплат (скидок):
Рнов.товара = Раналога +(-) приплата (скидка)
В третьем случае используются затратные или маркетинговые методы, когда цена определяется исходя из уровня затрат или возможностей покупателей.
Зачастую цена считается оценкой качества товара. И чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному значению. В связи с этим можно рассмотреть следующие группы товаров:
o имиджные;
o эксклюзивные;
o товары без особых характеристик качества;
Люди положительно относятся к высоким ценам, если возможность их оплатить может быть продемонстрирована окружающим. Это относятся к имиджным товарам или товарам престижного спроса. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуги за счет ограничения числа желающих их приобрести. Это характеристика товаров эксклюзивного класса. Если покупатель не может оценить свойство и качество товара до его приобретения и использования, либо он не в состоянии найти дополнительную информацию о потребительских свойствах товара, то это товары без особых характеристик качества.
Таким образом, покупатели используют цены как главный индикатор качества в том случае если:
- они считают, что приобретение низкокачественных товаров может обернуться для них существенными потерями;
- они убеждены, что товары одного типа различается по качеству в зависимости от фирмы производителя;
- покупателям не достает информации, которая позволила бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения.
2. Взаимодействие контрагентов.
При рассмотрении данного фактора, необходимо остановиться на понятиях «открытый» и «закрытый» рынок.
Закрытый рынок характеризуется преимущественно некоммерческими отношениями между контрагентами. Основные характеристики такого рынка:
- юридическая зависимость одного участника от другого
- долевое участие и финансовый контроль
- соглашение о кооперации и специализации между контрагентами
- военные, политические и торговые договоры
К основным сегментам закрытого рынка относятся внутрифирменные поставки, субпоставки мелким и средним фирмам, которые являются подрядчиками крупных фирм, торговля между участниками торговых группировок, специальная торговля по программам помощи, встречная бартерная торговля.
С особенностями закрытого сектора экономики связаны и особенности его цен. Это субъективное воздействие государства на цены отдельных фирм и группировок; ограничение спекулятивного влияния на цены; относительная стабильность цен этого рынка по сравнению с общерыночными ценами, эти цены почти не реагируют на изменение валютного курса и колебания спроса и предложения. Самая распространенная цена этого рынка – трансфертная цена.
Открытый рынок - это сфера коммерческой деятельности большого количества продавцов и покупателей. Особенности открытого рынка:
o Отсутствие некоммерческих отношений;
o Краткосрочные неустойчивые сделки между контрагентами.
К таким рынкам можно отнести биржевую торговлю и рынки «спот». Цены здесь чутко реагируют на все изменения рыночной конъюнктуры.
Между закрытыми и открытыми рынками существует так называемая «преференциальная зона», в которой совершаются коммерческие сделки, основанные на долгосрочных соглашениях или коммерческие сделки с особыми условиями.
Взаимоотношения контрагентов влияют на цену продажи. В этой связи различают брутто-ценообразование и нетто-ценообразование.
Нетто-ценообразование предусматривает назначение своей цены каждым участком ценообразования конкретному контрагенту.
Производитель (Р1) оптовик (Р2) розничная торговля (Р3) потребитель
Брутто-ценообразование связано с тем, что производитель рекомендует или назначает цену для конечного потребителя, а все участники процесса ценообразования устанавливают такие надбавки, чтобы сохранить конечную цену.
Производитель (Р1) оптовик (Р2) розничная торговля (Р3) Потребитель
Рпроизводителя
3. Условия и объем поставок.
Зачастую продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с контрагентами, может воспользоваться методом франкирования цен. Это связано с положительным эффектом масштаба. То есть, производитель считает, что он может снизить средние издержки за счет расширения объема поставок и принятия на себя дополнительных транспортных расходов. Франкирование цен – это учет в цене издержек, связанных с транспортировкой, хранением, погрузкой, разгрузкой, страховкой и распределением их между продавцом и покупателем.
Различают две системы цен:
o система цен «Франко»
o система «Инкотермс»
Франко - это условие продажи, когда продавец обязуется доставить товар в определенное место и за свой счет.