Эффективность стимулирования продаж. Типы колебаний объемов продаж при стимулировании. Бюджет на мероприятия по стимулированию Состав затрат на стимулирование

Оценка эффективности базируется на следующих принципах:
• должна основываться на фактах;
• должна учитывать мнение всех участников промо-акции;
• не должна ограничиваться только вашей собственной продукцией, поскольку вам нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;
• экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности (качество - бесплатно);
• следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;
• полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;
• полученные результаты следует довести до сведения/всех заинтересованных лиц и использовать на практике.
Основным целям стимулирования сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели.
Имидж - отношение потребителей.
Осведомленность - способность вспомнить (без подсказки или с подсказкой).
Пробная покупка - количество людей, воспользовавшихся предложением (в том числе впервые) количество проданных единиц.
Дистрибуция - товара наличие товара.
Оформление мест продажи - количество и качество промо-материалов.
Значение покупки - количество купленных единиц товара/причина покупки.
Лояльность - модель поведения потребителей.
Расширение причин для использования - исследования, посвященные использованию продукции.
Переключение - модель поведения потребителей.

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Метод исчисления "от наличных средств"

Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.

Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления "в процентах к сумме продаж"

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества метода:

а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
в) способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки метода:

а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием.
б) он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат.
в) зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.
г) он не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.
д) он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере симулирования.

Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.

Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

- выработки конкретных целей;
- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;
- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Определение связей с общественностью. Роль и место связей с общественностью в деятельности фирмы. Важность связей с общественностью для предприятий различных видов деятельности. Методы ведения деятельности по связям с общественностью

Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (покупателей, СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

- создания благоприятного имиджа компании,

пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества в целом,

- устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев .

Связи с общественностью важны при значительном влиянии общественного мнения на процесс принятия решений покупателем. Это особенно относится к таким товарам и услугам, как:

· банковские и финансовые услуги

· юридические услуги

· продукты питания, особенно для детей

· медицинские услуги, особенно для детей

· услуги по обучению

и т.п.

Методы ведения PR-деятельности :

1. Подготовка и рассылка пресс-релизов. (Пресс-релиз: краткое информационное сообщение объемом примерно один лист, освещающее некое событие в деятельности компании).

2. Проведение пресс-конференций и презентаций с приглашением представителей СМИ, с целью получения публикаций в СМИ.

3. Организация соревнований, конкурсов, и пр., направленных на популяризацию товаров и услуг, которые освещаются СМИ на безвозмездной основе.

4. Лобби в правительстве и общественных организациях по поводу использования товаров и услуг и т.д.

5. Бесплатные консультации о назначении, использовании товаров или услуг, производимых фирмой среди населения.

6. Издание и распространение журналов, газет, пропагандирующих не обязательно данный товар, но связанные с ним события.

7. Организация общественных организаций, деятельность которых направлена на популяризацию товара, услуги, образа жизни .

8. Спонсорство.

9. Благотворительность.

10. Маркетинг событий.

1. Предприятие и его роль в обществе. Цели создания и функционирования предприятия.
Ресурсы, используемые для достижения целей предприятия. Производственные и
рыночные связи предприятия. Предпринимательская деятельность.

Предприятие ─ самостоятельный хозяйствующий субъект (коммерческая организация), ведущий ту или иную деятельность с целью реализации результатов своей деятельности, созданный в соответствие с действующим законодательством РФ, для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Предприятие представляет собой частный случай организации и под этим термином понимается, прежде всего, коммерческая организация, основной целью которой является производственная деятельность (производство продукции, выполнение работ либо услуг) и систематическое получение прибыли.

Цель деятельности предприятия - удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли. В советской России основной целью предприятия считалось удовлетворение общественных потребностей. Можно ли сегодня, в условиях рыночной экономики, отбросить, исключить эту цель и оставить единственной целью получение максимально возможной прибыли. Полагаем, что нет.

Под предпринимательством понимается деятельность, осуществляемая частными лицами, предприятиями или организациями по производству, оказанию услуг или приобретению и продаже товаров в обмен на другие товары или деньги к взаимной выгоде заинтересованных лиц или предприятий, организаций.

Субъектами предпринимательства могут быть как отдельные частные лица, так и объединения партнеров. Частные лица как субъекты предпринимательства, как правило, организуют единоличное или семейное предприятие. Такие предприниматели могут ограничиваться затратами собственного труда или использовать наемный труд.

Объединения партнеров как субъекты предпринимательства могут иметь форму различных хозяйственных ассоциаций: арендных коллективов, акционерных обществ, товариществ и др.

К важнейшим чертам предпринимательства следует отнести:

(1) самостоятельность и независимость хозяйствующих субъектов. Любой предприниматель свободен в принятии решения по тому или иному вопросу, естественно, в рамках правовых норм;

(2) экономическую заинтересованность. Главная цель предпринимательства - получение максимально возможной прибыли. Вместе с тем, преследуя свои сугубо личные интересы получения высокого дохода, предприниматель способствует и достижению общественного интереса;

(3) хозяйственный риск и ответственность. При любых самых выверенных расчетах неопределенность, риск остаются.