Взаимодействие организации с потребителями
Факторы, влияющие на взаимодействие | Необходимые изменения для улучшения взаимодействия | |||||||
Потребители | ||||||||
Первая группа 1. 2. 3. | ||||||||
Вторая группа 1. 2. 3. |
5.5.2. Взаимодействие с поставщиками
Степень влияния поставщика на организацию зависит главным образом от того, насколько важным для нее являются его услуги. Может возникнуть опасная ситуация, когда организация попадает в очень сильную ресурсную зависимость от поставщиков*.
Быковский авиаремонтный завод в последние годы стал испытывать большие сложности со снабжением запасными частями для ремонта самолетов из-за того, что поставщики стали стремиться сами производить различные типы ремонта. Одним из путей решения этой проблемы было признано создание собственного производственно-восстановительного комплекса, главной задачей которого стало бы производство определенной номенклатуры запасных частей, а также восстановление изношенных частей.
Сильные поставщики могут повышать цены на свои товары, снижать качество поставляемых товаров и услуг, определять условия поставки и т.д.
Конкурентная сила поставщиков зависит от следующих факторов:
• наличия крупных организаций-поставщиков, не связанных интенсивной конкуренцией;
• отсутствия заменителей поставляемых товаров;
• покупатели не являются важными клиентами для поставщиков;
• поставщики способны присоединить организацию-покупателя путем вертикальной интеграции;
• затраты на производство по тем или иным причинам играют очень важную роль для организации;
• организации-покупатели не проявляют склонность к обратной интеграции в сферу бизнеса поставщиков и т.д.
Задание 15
По аналогии с заданием в п. 5.5.1 проведите анализ взаимодействия с поставщиками вашей организации.
5.5.3. Особенности взаимодействия с конкурентами
Модель пяти сил конкуренции. Взаимодействие с конкурентами* занимает особое и очень важное место в системе взаимоотношений организации с деловой средой. Согласно исследованиям М. Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. рис. 5. 1).
Анализ конкурентных сил весьма важен, но необходимо помнить, что он является лишь констатацией сегодняшней ситуации. Между тем конкурентная ситуация постоянно развивается, и зачастую это происходит очень динамично. Всегда существуют важнейшие на данный период движущие силы конкуренции. Это могут быть, например, инновации, изменения в составе покупателей, в способах использования продукта и т. п.
Поэтому очень важно постоянно изучать конкурентов, чтобы выявлять их слабые и сильные стороны, и на этой базе строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Пять сил конкуренции определяют условия, в которых функционирует конкретная организация. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности конкретной организации в конкурентной борьбе.
Рассмотрим действие сил потенциальных конкурентов и товаров-заменителей.
Потенциальные конкуренты
Угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов: барьеров для входа и ожидаемой реакции организаций на вновь входящих в данный сегмент рынка. Существует несколько основных источников барьеров для входа.
• Эффективный масштаб производства. Существование определенного эффективного масштаба производства сдерживает вновь входящих, так как заставляет их предпринимать попытку вхождения на большом масштабе производства или соглашаться с завышенными издержками и соответственно с низкой прибыльностью.
• Эффект жизненного цикла продукции. Новые организации попадают в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми, которые сумели набрать больше опыта и извлекли практические выгоды за время освоения и производства товара.
• Предпочтение и преданность покупателей. Вновь входящие на рынок организации должны быть готовы к большим затратам на рекламу и продвижение товаров для преодоления преданности потребителей старым производителям и на создание собственной клиентуры.
• Требуемый капитал. Чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих туда войти.
Существует множество других барьеры. Но даже если организация потенциально готова к преодолению барьеров, она должна попытаться предвидеть, какую реакцию у существующих на данном рынке организаций вызовет ее желание присоединиться к ним, позволят ли они получить ей свою долю на рынке или будут бороться до последнего, какие способы выберут, чтобы воспрепятствовать вхождению (например, снижение цен, увеличение рекламы, улучшение качества товара и т.д.) организации-новичка на рынок.
Товары-заменители
Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.
Препятствием на пути товаров-заменителей может стать:
• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товаров;
• производство новых, более привлекательных видов продукции;
• усиление рекламной деятельности.
Анализ конкурентов. Изучая состояние конкурентной среды, организация должна анализировать не только структуру и динамику изменения конкурентных сил, но и поведение своих основных конкурентов. Подход к анализу конкурентов может быть следующим (рис. 5.2).
Задание 16
Ознакомившись с моделью пяти сил конкуренции, конкретизируйте ее применительно к вашей организации. Проанализируйте влияние на вашу организацию потенциальных конкурентов и продуктов-заменителей:
1. Действуют ли на вашу организацию данные конкурентные силы?
2. Какова степень влияния этих сил?
3. Какие можно провести изменения в организации, снижающие воздействие угроз?
Конкуренция
И сотрудничество
Не являются
Взаимоисключающими
Понятиями
Способы улучшения взаимодействия с конкурентами. Конкуренция является эффективным методом взаимной координации индивидуальных действий субъектов рынка без централизованного вмешательства в их деятельность. Каждая конкурирующая организация стремится сформировать свою рыночную стратегию, которая, будучи реализована, обеспечит определенное превосходство над конкурентами. Однако основная сложность состоит в том, что успешность таких стратегий во многом зависит от стратегий, принятых на вооружение конкурентами. Отсюда неизбежно косвенное взаимодействие конкурентов. Суть этого косвенного взаимодействия в том, что организация, вырабатывая свою стратегию, обязательно ориентируется на конкретные действия конкурентов или пытается прогнозировать их. Параметры такого взаимодействия могут быть следующими: цена, новый или улучшенный товар (услуга), технические новшества, сервис, гарантии, удобства покупателей, экономия покупательских затрат, стимулирование покупателя и т.д.
Соперничество между организациями-конкурентами не исключает и сотрудничества между ними. Эта тенденция характерна для тех сфер бизнеса, где функционируют организации с очень высоким конкурентным статусом.
Традиционно считалось, что только конкуренция является основой достижения наилучших результатов в бизнесе. Однако последние исследования в области стратегического менеджмента указывают и на преимущества, получаемые участниками стратегических альянсов и сетей делового сотрудничества.
Сети сотрудничества или стратегические альянсы представляют собой особую форму договоров о сотрудничестве между организациями с целью создания для себя определенных конкурентных преимуществ. Преимуществом такого сотрудничества, как правило, являются более высокая добавленная стоимость и качество производимых товаров, повышенная гибкость бизнеса и восприимчивость к запросам клиентов, более низкие издержки производства, возможность объединения накопленного организациями опыта, системное объединение участников, повышение защитных барьеров своего бизнеса по отношению к появлению новых конкурентов.
Какие факторы могут быть основными для создания альянса? Безусловно, их очень много и они не могут быть одинаковыми для различных организаций, например:
• сравнимый ассортимент продукции;
• одинаковые типы каналов ее распределения;
• одинаковый сервис и техническая помощь покупателям;
• одинаковый тип покупателей;
• удовлетворение покупательских потребностей с помощью одинакового набора свойств продукта;
• использование одинаковых технических достижений.
В связи с резким спадом производства в машиностроении и других металлопотребляющих отраслях промышленности, снижением покупательной способности, а также со значительным объемом экспорта «дешевого» металла из Украины предприятия черной металлургии России, чтобы сохранить свою долю рынка, все более и более приходят к идее о формировании добровольных альянсов, в рамках которых они могли бы согласованно решать вопросы ценообразования, объемов производства различных типов ассортимента, инвестиционные проблемы и т. п.
Задание 17
По вышеизложенным факторам проанализируйте, возможно ли для вашей организации создание альянсов, оцените их целесообразность.
5.5.4. Взаимодействие с организациями инфраструктуры
В России взаимодействие с организациями инфраструктуры наиболее специфично и, наверное, имеет мало аналогов в мире. Специфичность эта во многом объясняется особенностями протекания переходного периода. В настоящее время примерно 90% национального богатства принадлежит государству и практически не задействовано в рыночных отношениях.
Интенсивность взаимодействия с организациями рыночной инфраструктуры будет все более возрастать по мере продвижения к рыночной экономике. Это касается почти всех типов организаций инфраструктуры: банков, страховых обществ, консалтинговых фирм, транспортных организаций и т.д.
Особенность взаимодействия с организациями инфраструктуры состоит в свободном выборе партнера, в конкуренции за право оказывать услуги. Однако эта особенность часто (и специфическим образом) преломляется в российских условиях, когда организации попадают в зависимость, например, от банка и не в состоянии воспользоваться своими денежными средствами.
Важным для многих организаций становится изучение рынка рабочей силы. Поэтому значимым представляется взаимодействие с организациями инфраструктуры, которые осуществляют анализ этого рынка с точки зрения как наличия рабочей силы необходимой специальности, квалификации, уровня образования, возраста, пола, так и ее стоимости.
В условиях, когда многие организации не готовы к работе в рыночных условиях и испытывают дефицит в квалифицированных менеджерах, особую актуальность приобретает взаимодействие с консалтинговыми фирмами, оказывающими консультационные услуги в области финансов, менеджмента, маркетинга и т.п. Пока в России таких организаций явно недостаточно, но некоторые из них успешно конкурируют с консалтинговыми фирмами Западной Европы.
Рекомендация менеджерам организации:
Лучше всего осуществлять взаимодействие с теми консалтинговыми фирмами, которые оказывают управленческие услуги в комплексе, например аудит, маркетинг, менеджмент, информационные технологии. В этом случае при прочих равных условиях проявляется эффект системности.
Задание 18
По аналогии с заданием в п. 5.5.1 (задание 16) проведите анализ взаимодействия с различными организациями инфраструктуры.
5.5.5. Взаимодействие организации с государственными, региональными и муниципальными органами
На практике менеджерам приходится иметь дело с муниципальными органами, органами субъекта Федерации и системой федеральных органов исполнительной власти.
Информацию об органах власти, объединениях, предприятиях и организациях, выполняющих важные экономические функции в народном хозяйстве, а также о межгосударственных органах управления, добровольных объединениях (ассоциациях) экономического взаимодействия субъектов РФ, органах местного самоуправления можно получить вОбщероссийском классификаторе органов государственной власти и управления (ОКОГУ),введенном в действие Госкомстатом РФ.
Взаимодействие с государством. Эффективное взаимодействие организации с государством возможно только в области пересечения их целей и интересов.
С точки зрения руководителя организации, государство должно создавать условия, в которых он сможет эффективно достигать своих целей:
• максимизации результатов деятельности;
• эффективности инвестиций;
• минимизации риска;
• собственного благополучия;
• защиты собственности и личности:
• правовой определенности;
• разумной налоговой политики и др.
С точки зрения государства, руководитель организации призван обеспечивать реализацию целей и интересов более высокого порядка:
• рост общественного благосостояния населения;
• занятость населения;
• социально-политическую стабильность;
• укрепление национальной безопасности;
• увеличение налоговых поступление и другую экономическую помощь.
Ниже приводится каталог проблем руководителя, которые практически не могут быть решены без поддержки государства. Проведите анализ этих проблем с точки зрения их учета и, может быть, разрешения в вашей практической деятельности.
• Неблагоприятные перспективы и ослабленность российской экономики в связи с сырьевой направленностью внешнеэкономической деятельности, убыточностью производства, господством теневой экономики, «проеданием» основных фондов и сырьевых ресурсов.
• Отсутствие условий для инновационной деятельности.
• Неустойчивость и незавершенность законодательной базы.
• Неразвитость инфраструктуры для серьезной предпринимательской деятельности.
• Высокая себестоимость продукции.
• Устаревание технологии производства.
• Жесткая налоговая политика.
• Преимущественное положение государственных и муниципальных служащих во взаимодействии с организациями и их субъектами как при создании организации, так и при ее функционировании.
• Низкая культура взаимодействия в деловой среде организации (напряженность во взаимоотношениях «богатых» и «бедных», незащищенность руководителей не только от криминальных структур, конкурентов, но и от самого государства).
• Неплатежи, отсутствие денег, их скачкообразная девальвация, т.е. отсутствие нормальной предпринимательской среды.
Хозяйственная деятельность организаций регулируется государственными и местными органами на всех этапах жизненного цикла — от их учреждения до ликвидации.
Регистрация организаций. Юридические лица подлежат государственной регистрации в органах юстиции. Регистрацию коммерческих организаций, как правило, осуществляют органы местного самоуправления и государственной власти субъектов РФ. В большинстве регионов действуют регистрационные палаты. Коммерческие банки и кредитные учреждения регистрируются Банком России. Предприятия с иностранными инвестициями проходят регистрацию в Государственной регистрационной палате при Министерстве экономики РФ.
Регистрация товарных знаков. Товарный знак вводится для того, чтобы товары и услуги одних производителей можно было отличить от сходных товаров и услуг других производителей. Для его регистрации юридическое или физическое лицо подает заявку во Всероссийский научно-исследовательский институт государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ) Российского агентства по патентам и товарным знакам (Роспатент).
Лицензирование осуществляется в целях защиты жизненно важных интересов личности, общества и государства, а также повышения качества обслуживания населения, соблюдения градостроительных, экологических, санитарных норм и других условий и правил. Лицензия является официальным документом, который разрешает осуществлять указанный в нем вид деятельности в течение установленного срока. Она может выдаваться на конкурсной основе или на льготных условиях органами территориально-отраслевого управления администраций краев, областей, автономных образований, городов федерального значения или специальными уполномоченными органами федерального значения.
Стандартизация устанавливает нормы, правила и характеристики в целях защиты интересов потребителей и государства. Средствами защиты выступают обеспечение безопасности продукции, работ, услуг; их качество в соответствии с уровнем развития науки и техники; единство измерений; экономия ресурсов. Руководитель вступает во взаимодействие по вопросам стандартизации с государственными инспекторами, осуществляющими контроль и надзор за соблюдением государственных стандартов от имени Госстандарта РФ.
Сертификация. Продукция, услуги и другие объекты подлежат обязательной и добровольной сертификации в целях подтверждения соответствия установленным требованиям. Госстандарт РФ устанавливает общие правила и рекомендации по сертификации, проводит государственную регистрацию систем сертификации и знаков соответствия.
Для производства отдельных видов продукции требуется получить гигиенический сертификат, выдаваемый органами и учреждениями санитарно-эпидемиологической службы РФ.
Экологический контроль. Министерством природных ресурсов РФ утверждается Перечень видов и объектов хозяйственной и иной деятельности, которые в обязательном порядке подлежат оценке их воздействия на окружающую среду.
Кроме рассмотренных выше аспектов взаимодействия существуют и другие.
Способы взаимодействия. Способы взаимодействия руководителя любой организации с различными органами деловой среды зависят от множества факторов: самой ситуации, вида взаимодействия (вынужденного или инициативного), от длительности и периодичности взаимодействия и т.п.
Специфика взаимодействия с органами власти состоит в том, что чаще всего используются административные методы. Однако это не исключает использование и других способов: достижение компромисса, переговоры, соглашения.
Все большую роль во влиянии руководителей организаций на органы государственной власти приобретает лоббизм.
Лоббизм как способ влияния руководителей на органы государственной власти. Руководители, реализуя свои интересы, пытаются влиять на органы государственной, региональной и местной власти, на депутатский корпус различных уровней. Это влияние пронизывает работу государственных органов и осуществляется в многообразных формах — от внесения предложений, различных проектов в эти органы до коррупции. Надо признать объективный характер лоббизма. Проект Федерального закона «О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти» находится в стадии парламентской подготовки.
Субъектами лоббизма становится пресса, профсоюзы, социальные лоббистские формы: консалтинговые и рекламные агентства, аналитические центры. Руководителю организации важно входить в различные объединения по интересам, ибо у этих объединений большая возможность лоббирования: это союзы, ассоциации, лиги, бизнес-клубы, клиентелы, общественно-государственные фонды, общественные структуры при органах законодательной и исполнительной власти, специальные лоббистские фирмы. Лидирующие позиции в этой сфере занимают Федерация товаропроизводителей России, Российский союз промышленников и предпринимателей, Ассоциация руководителей предприятий, Конфедерация промышленников и предпринимателей, Торгово-промышленная палата России.
Лоббирование, осуществляемое подобными организациями, состоит в решении задач общеотраслевого кредитования и субсидирования, формирования экономической политики государства, региона, в отстаивании интересов определенных групп спонсирования избирательных компаний, в защите деловых людей от коррупции, поддержке руководителей в борьбе с бюрократизмом, в передаче достоверной информации о рыночной конъюнктуре и политических прогнозах, в поиске партнеров и т.д.
Одной из социально значимых проблем постсоветских реформ является муниципализация объектов социальной сферы, когда происходит массовый «сброс» муниципалитетам десятков тысяч таких объектов, находящихся на балансе прежде всего промышленных предприятий. Проблемы усугубляются для градообразующих организаций (см. «Конкретная ситуация ОАО «Производственно-мебельное объединение «Шатура»). В процессе такого взаимодействия Шатурский комбинат передал основную часть своей социальной сферы муниципалитету и вместо половины чистой прибыли, уходившей на ее содержание, стал платить 1,5% дохода от реализации в виде социального налога. Такое взаимодействие оказалось, по словам генерального директора, взаимовыгодным: «Я городским властям все время говорил, что, если они не будут держаться за сумму, которая идет на содержание этих учреждений, они получат от комбината в два раза больше денег в виде социального налога». В результате в 1997 г. социальный налог в местный бюджет превысил указанную сумму более чем втрое.
5.6. Управление получением ресурсов из деловой среды
Одной из важнейших проблем для многих организаций становится получение ресурсов из окружающей среды. Возможный способ решения этой проблемы — вертикальная интеграция. Под ней понимается проникновение крупных организаций в другие отрасли, которые являются по отношению к ней поставщиками или потребителями. Вертикальная интеграция доминирует в отраслях с высоким органическим строением капитала и определяется развитием процессов специализации и кооперирования при одновременном расширении масштабов производства.
Однако не все организации могут развиваться на основе вертикальной интеграции. Существуют и другие способы взаимодействия с окружающей средой, позволяющие устранить дефицит ресурсов.
Для управления ресурсами в деловой среде можно использовать два направления взаимодействия:
а) установление благоприятных связей с самыми важными, ключевыми для данной организации элементами среды;
б) контроль за деятельностью организации в деловой среде. Методы осуществления каждого из таких направлений представлены в табл. 5.4.
Таблица 5.4