Оценка интеллектуального капитала на микроуровне косвенным методом
Рассмотрим возможность измерения интеллектуального капитала предприятия в розничной торговле на основе модели оценки качества услуг SERVQUAL для предприятия розничной торговли. Полученная система показателей дает оценку интеллектуального капитала компании в виде результатов сегментирования клиентов и направлений деятельности менеджеров по улучшению качества услуг в каждом сегменте.
Современные исследователи в области экономики и менеджмента пишут о «новой экономике» как о революции, которая грядёт с Запада [37]. В третьем тысячелетии информация и знания – главное оружие в конкурентной борьбе, интеллектуальный капитал, а не природные ресурсы, не техника и не финансовый капитал – основной источник богатства любой компании [11, С. 102].
Целью проведенного анализа является определение возможностей измерения интеллектуального капитала предприятия, выявление возможностей управления интеллектуальным капиталом для предприятия в сфере услуг и отражение этих возможностей на примере предприятия розничной торговли с условным названием «AС».
В целом интеллектуальный капитал представляется в виде трёх составляющих: человеческого, структурного и потребительского и предлагается вариант для описания интеллектуального капитала для предприятия розничной торговли. Каждый из трех элементов интеллектуального капитала может быть измерен и стать объектом для инвестиций, каждый нематериален и отражает интеллектуальные ресурсы компании.
Человеческий капитал важен, потому что он – источник обновления прогресса, независимо от того, проявляется ли в виде мозговой атаки лабораторных исследований или пометок в записной книжке торгового представителя.
Но толковые работники – это еще не «толковая» организация. Чтобы управлять знаниями, нужны соответствующие структуры: информационные системы, лаборатории, знание основ конкуренции и маркетинга, владение каналами дистрибьюции и менеджмент, способный превращать индивидуальные ноу-хау в достояние группы.
Структурный капитал организует человеческий капитал таким образом, чтобы организация могла его использовать вновь и вновь для создания ценностей.
Потребительский капитал может служить оценкой отношений организации с потребителями ее продукции. Понятие «потребительского капитала» можно расширить за счет капитала отношений (контактов) с поставщиками и другими участниками микросреды предприятия и назвать его «капиталом отношений». Чем лучше отношения с покупателями, тем выше вероятность того, что покупатель поделится с продавцом своими планами и опытом, то есть компания обогатится новыми знаниями.
Выбор показателей для анализа интеллектуального капитала зависит от стратегии предприятия. Отличие производства услуг от товаров значительно и сказывается на практике менеджмента [22, С. 512]:
1) покупатели не становятся владельцами услуг;
2) услуги неосязаемы;
3) большая вовлеченность потребителей в процесс предоставления услуг;
4) сотрудники компании и другие потребители являются неотъемлемой частью услуги;
5) невозможно обеспечить постоянное качество используемых ресурсов и получаемых результатов;
6) потребителям сложно оценить качество многих услуг;
7) невозможно создавать запасы услуг;
8) более важен временной фактор;
9) в системах предоставления услуг можно задействовать как электронные, так и физические каналы.
Предприятия в сфере услуг создают постоянно действующие системы изучения мнений групп потребителей, используя разнообразные методы. Для создания эффективной информационной системы необходимо выбрать подходящие методы исследования качества услуг из возможных, представленных в таблице 2 [34].
Ни одно предприятие, с одной стороны, не будет использовать все перечисленные в таблице 2 методы исследований одновременно, с другой стороны, недостаточное количество информации может привести к неверным управленческим решениям. То, какие именно методы исследования качества услуг выбирает та или иная компания, определяется природой предоставляемых ею услуг, используемой стратегией и потребностями служащих, пользователей полученной информации.
Внешние клиенты, персонал предприятия, методы исследования их отношений отражают три перечисленных составляющих интеллектуального капитала предприятия. Результаты исследований качества услуг являются важной информацией в процессе управления интеллектуальным капиталом. Остановимся подробнее на проблеме измерения качества услуг.
Таблица 2 – Методы исследования качества услуг [40, С. 3]
| Методы исследования | Описание | Частота |
| Опросы потребителей при каждой сделки | Опрос об удовлетворении потребителей качеством обслуживания по завершении сервисного контакта | Постоянно |
| «Тайный покупатель» | Исследователи становятся «потребителями», на собственном опыте выясняя и оценивая качество услуг | Ежеквартально |
| Опросы потребителей: – новых – редких – потерянных | Опросы для выяснения: – почему потребители выбрали фирму – почему сократили потребление услуг – почему решили сменить фирму | Постоянно |
| Фокус-группы | Опрос небольшой группы потребителей, непотребителей, сотрудников (8-12 человек) по конкретной теме | В случае необходимости |
| Потребительские консультационные группы | Группа потребителей, периодически нанимаемые компанией для консультации по вопросам эффективности обслуживания | Ежеквартально |
| Обзоры по вопросам обслуживания | Периодические встречи с потребителями для оценки процесса обслуживания | Ежегодно или раз в полгода |
| Сбор жалоб, предложений | Системы сбора и классификации жалоб и предложений потребителей | Постоянно |
| Общие обзоры рынка | Обзоры об услугах компании по оценке мнений потребителей компании и клиентов фирм-конкурентов | Раз в полгода или ежеквартально |
| Отчеты работников, контактирующих с клиентами | Процесс сбора и классификации мнений персонала, контактирующего с клиентами по вопросам качества обслуживания | Постоянно либо ежемесячно |
| Опросы сотрудников | Опросы обслуживающего персонала о качестве их «жизни» на работе | Ежеквартально |
| Текущие данные по процессу услуг | Системы сбора, классификации информации об эффективности процесса услуг: – как часто принимались корректировки – как часто система услуг давала сбой – каковы издержки оказания услуг | Постоянно |
Модель SERVQUAL разработана А. Парашураманом, В. Зайтамл и Л. Берри для определения качества услуг [33, С. 43]. Она предполагает измерение качества услуги с помощью количественного показателя – индекса качества SQI (англ. Service Quality Index), отражающего соотношение ожидаемого и воспринятого качества услуги (таблицы 3, 4, 5). Расчет индекса качества основывается на результатах анкетирования потребителей услуги. При этом используются две базовые анкеты – для измерения ожиданий потребителя и восприятия качества полученной услуги «Восприятие минус Ожидание» (англ. Perception – Expectation). Базовые анкеты [31, С.14] адаптируются с учетом специфики деятельности организации, особенностей предоставляемой услуги.
Таблица 3 – измерение качества услуг в модели SERVQUAL [40, C. 6]
| Критерии качества | Краткое описание |
| Надежность | – способность точно выполнить обещанные услуги |
| Убедительность | – компетентность и вежливость персонала –формируемое доверие к компании и персоналу – безопасность услуг |
| Осязаемость | – восприятие помещений – оборудования – внешнего вида персонала |
| Сопереживание | – контакт с сотрудниками легкий и приятный – понятный для потребителя язык – стремление понять клиента |
| Отзывчивость | – желание помочь клиенту и быстро оказать услугу |
Респонденты отвечают на вопросы с помощью пяти-семи балльной шкалы Лайкерта («Абсолютно не согласен» – «Абсолютно согласен»). При обработке вопросы группируются в блоки по 4-5 в соответствии с критериями качества: надежностью (вопросы 1-4), убедительностью (вопросы 5-10), осязаемостью, материальностью (вопросы 11-13), сопереживанием (вопросы 14-17) и отзывчивостью (вопросы 18-22).
По каждому фактору рассчитывается частный индекс качества (разность между воспринятым и ожидаемым уровнем качества услуги). Полученные значения оцениваемых факторов усредняются, что дает общий индекс качества SQI. О высоком качестве предоставляемой услуги свидетельствует неотрицательное значение SQI (воспринятое качество полученной услуги оценивается не ниже, чем ожидаемое).
Построение модели «Зоны толерантности» [13, С. 49] также предполагает обращение к анкетам SERVQUAL, причём к двум анкетам, описанным выше, добавляется третья, с помощью которой оценивается минимально приемлемое для потребителя качество услуги. Зона толерантности представляет разрыв между оценками «ожидаемого» и «минимально приемлемого» качества услуги. Ширина зоны по каждому из факторов численно определяется как разность значений соответствующих оценок «ожидаемой» и «минимально приемлемой» анкет SERVQUAL.
Таким образом, зона толерантности отражает диапазон «терпимости» потребителей к внешнему виду персонала, помещению, оборудованию, соблюдению сроков предоставления услуги, отзывчивости, вежливости работников, их профессиональным знаниям и навыкам, способности создавать атмосферу доверия и сохранять конфиденциальность, степени проявления индивидуальности подходов к обслуживанию. Соотнесение оценок факторов качества полученной услуги, рассчитанных в результате обработки анкеты «Восприятие», с зоной толерантности позволяет сделать вывод о восхищении потребителей качеством полученной услуги (в случае расположения воспринятых оценок выше зоны толерантности), об их удовлетворенности (при попадании воспринятых оценок в зону толерантности) или о неудовлетворенности (когда оценки находятся ниже зоны толерантности).