Ситуационная задача к разделу 1 для ИЗС
CоnAgra/Дюпон : выгоды от рециркуляции отходов
Компания Экомарк была создана в конце 1990 года фирмой ConAgra Inc., занимающей четвертое место в мире по производству продуктов питания, и компанией Дюпон, крупнейшим в мире производителем химической продукции. Экомарк является уникальным предприятием, так как получает отходы производства ConAgra и, используя технологиюДюпон, производит биологически разлагающийся материал, подобный пластику, решая, таким образом, две экологические проблемы - безопасности производства и упаковки отходов.
Экомарк использует новейшие технологии для получения молочной кислоты и полилактидов из отходов производства сыра и побочных продуктов возделывания кукурузы. Молочная кислота является в основном продуктовой добавкой, а полилактиды - новым видом пластика, который легко разлагается на воду и углекислый газ. Хотя экономические выгоды этих технологий и мощь компаний-основателей предполагали огромный коммерческий успех, рождение новой компании было достаточно трудным.
Компания ConAgra из университета штата Висконсин разработала базовую технологию производства молочной кислоты из сырной сыворотки - побочного продукта при производстве сыра. Молочная сыворотка используется для производства полилактидов, которые в отличие от нефтехимического пластика легко разлагаются под воздействием влажности, воздуха и бактерий и, таким образом, являются превосходным упаковочным материалом. Руководство ConAgra осознало, что компании не хватает технических и производственных ресурсов для реализации технологических разработок. Поскольку компания Дюпон использовала полилактидную технологию в производстве медикаментов и упаковочных материалов и, кроме того, обе компании уже основали ряд совместных предприятий, объединение усилий в разработке этой технологии было делом решенным. Технический и производственный опыт Дюпон в производстве полимеров в сочетании с возможностями ConAgra в получении сырья и доступа к рынкам обещали принести серьезный успех.
Экомарк использует эти полилактиды при производстве упаковочных материалов для различных целей, включая упаковки для бакалейной продукции, закусок, предметов личной гигиены, пластиковых и не нагревающихся стаканов. Полилактиды могут также использоваться для увеличения степени рециркуляции бумаги, позволяя создавать новые вещества для печатания и покрытия, которые могут быть легко удалены с применением существующих технологий рециркуляции бумаги. Благодаря способности саморазложения и улучшению рециркуляции с помощью полилактидов, можно будет, в конечном счете, значительно сократить объем захороняемых твердых отходов.
Создание совместного предприятия Экомарк потребовало значительных личных усилий для того, чтобы совместить разные методы внутреннего руководства двух компаний. Компания Дюпон тратила большие средства на поддержку рециркуляции полимеров, и некоторые специалисты опасались, что финансирование исследовательской работы в области разлагающихся полимеров может быть уменьшено из-за успехов работ в области рециркуляции. Первоначально не были видны характеристики полилактидов, позволяющие проводить рециркуляцию и их последующие сочетания с общим сокращением твердых отходов. Но другие сотрудники Дюпон решительно поддержали идею полилактидов и смогли преодолеть это сопротивление. Вначале все работы финансировались из фондов общих исследований, но когда результаты испытаний оказались положительными и была обнаружена недорогая сыворотка для производства молочной кислоты, исследованиям и разработкам была предоставлена более солидная поддержка. Изыскивая пути ускорения разработки технологий производства молочной кислоты и полимеров, компания Дюпон предложила с небольшими материальными затратами продолжать разработку технологий в направлении, где можно будет взвешено оценить ее экономический потенциал.
В штат совместного предприятия Экомарк пришли специалисты из разных компаний. Представители Дюпон были инженерно-техническими работниками, которые развивали и совершенствовали новые технологии разлагающихся полилактидов. Из компании ConAgra пришли предприниматели с интересами в области недорогого производства товаров широкого потребления. Совместное предприятие должно было совместить разные подходы двух родительских компаний по ведению деятельности. Традиционный подход руководства Дюпон заключался в том, что хорошие исследования и технологии требуют больших затрат в течение долгого времени. Что касается компании ConAgra , то ее кредо в области инвестирования - это контроль над капиталами и получение обязательной 20% прибыли по акциям за относительно небольшой отрезок времени. Таким образом партнерам пришлось согласовывать различные подходы к уровню инвестиций и срокам окупаемости. На ранних стадиях создания совместного предприятия менеджеры каждой компании в дополнение к своим обычным обязанностям работали над воплощением этого проекта. Хотя эту практику нельзя назвать необычной, но срок разработки полилактидов был бы сокращен на несколько месяцев, если бы один ведущий менеджер был наделен всей полнотой власти.
Опыт создания Экомарк позволил руководителям Дюпон и ConAgra сделать ряд важных выводов. Немалые усилия требуются для того, чтобы успешно реализовать на практике возможности устойчивого развития. Могут потребоваться новые виды предпринимательских союзов. Более того, хотя обе компании считают выгодными проекты устойчивого развития, быстрой отдачи от их реализации может и не быть. Поэтому следует осторожно отнестись к возможности их воплощения при отсутствии полной уверенности в успехе.
Опыт Экомарк продемонстрировал, что потенциальное значение возобновляемого сырья для производства ценной продукции слишком велико, чтобы игнорировать его или относиться к этому как к "само собой разумеющемуся". Компании должны внимательно относиться к проектам, сулящим значительные прибыли и потенциально соответствующим принципам устойчивого развития, они должны разработать механизмы для привлечения внимания к ним со стороны руководства с целью обеспечения финансовой и кадровой поддержки.
Вопросы и задания.
1. Как компания Экомарк решает проблему безопасности производства и упаковки отходов в рамках проектов устойчивого развития?
2. Опишите возможности использования полилактидов в производстве новой экологичной упаковки для пищевых товаров.
3. Разработайте маркетинговую концепцию компании Экомарк.
4. Каковы положительные аспекты и сложности способа решения экологических проблем компаниями ConAgra и Дюпон?
РЫНОК В СИСТЕМЕ ЭКОМАРКЕТИНГА