Определение заработной платы

В литературе отсутствует общепринятая трактовка заработной платы. Приведем некоторые из них.

Заработная плата - это выраженная в денежной форме часть национального дохода, которая распределяется по количеству и качеству труда, затраченного каждым работником, поступает в его личное потребление.

Заработная плата - это вознаграждение за труд.

Оплата труда работников - это цена трудовых ресурсов, задействованных в производственном процессе.

Можно сказать и так, что заработная плата - это часть издержек на производство и реализацию продукции, идущая на оплату труда работников предприятия.

Различают номинальную и реальную заработную плату.

Номинальная заработная плата - это начисленная и полученная работником заработная плата за его труд за определенный период.

Реальная заработная плата - это количество товаров и услуг, которые можно приобрести за номинальную заработную плату: реальная заработная плата - это "покупательная способность" номинальной заработной платы.

Вполне очевидно, что реальная заработная плата зависит от величины номинальной заработной платы и цен на приобретаемые товары и услуги. Например, при повышении номинальной заработной платы на 15% и инфляции за этот период на уровне 10% реальная заработная плата увеличится только на 5%. Таким образом, превышение инфляции по сравнению с ростом номинальной заработной платы приводит к снижению реальной заработной платы, и наоборот. При отсутствии инфляции рост номинальной заработной платы означает такой же рост и реальной заработной платы.

Факторы, способствующие безработице в России. Минимизация их воздействия.Проблему безработицы усугубляет трудное материальное положение, толкающее искать работу домохозяек, пенсионеров, учащихся.В соответствии с уже накопленным службой занятости опытом и мнением экспертов увеличение числа безработных в РФ будет способствовать наличие следующих факторов: 1. подавление безработицы (досрочные проводы на пенсию мужчин в 58, женщин в 53); 2. частичная принудительная безработица (сокращенный рабочий день, сокращенная рабочая неделя, удлинение отпусков); 3. условная безработица (непостоянная работа); 4. временная безработица (декретный отпуск, уход за ребенком, за инвалидами детства, тяжелобольными и стариками, отпуск без сохранения содержания); 5. потенциальная безработица (в связи с выходом на инвалидность); 6. безработица в связи с высвобождением женщин из производства с вредными и опасными условиями труда; 7. безработица структурная (переориентация, закрытие, банкротство); 8. вынужденная безработица (вследствие отсутствия сырья, энергии, комплектующих, приведшего к остановке предприятия); 9. безработица вследствие повышения производительности труда и его интенсификации;10. безработица вследствие демобилизации, увольнения в запас и структурной перестройки в армии;11. безработица членов семей военнослужащих и военных советников, возвращающихся в РФ из-за рубежа;12. безработица в закрытых городах в связи с конверсией и городах заводах вследствие остановки предприятий;13. первичная безработица (выпускники школ, ПТУ, техникумов, ВУЗов);14. безработица молодежи, отчисленной из учебных заведений или прекратившей обучение по собственному желанию;15. безработица вследствие недостаточной профессиональной квалификации;16. безработица субъективная вследствие нежелания или неспособности переквалифицироваться и получить иную профессию;17. безработица вследствие вынужденной миграции (беженцы)18. безработица специалистов работавших по долгосрочным контрактам за рубежом;19. безработица возвращающихся из мест лишения свободы;20. безработица тех, кто после длительного перерыва хочет возобновить работу;21. безработица вследствие стихийных бедствий и экстремальных ситуаций (аварии, землетрясения, наводнения, разрушение предприятий и учреждений в результате взрывов или военных действий);22. безработица в связи с невозможностью без нарушения паспортного режима и утраты жилья перемещаться из мест с избытком трудовых ресурсов в регионы с избытком рабочих мест. Здесь перечислены далеко не все реально существующие пути пополнения армии потенциальных безработных. Под неучтенными источниками подразумеваются несколько групп населения. Как и в каждом государстве в России есть определенная часть населения не желающая работать, - люмпен-элемент. Эта группа постоянный иждивенец государства, на биржу труда не пойдет и не будет зарегистрирован в качестве безработных. Однако эта масса людей, достигающая по некоторым оценкам несколько миллионов человек, не оказывая давления на рынок труда, тем не менее будет постоянно оказывать давление на бюджет, особенно когда войдет в силу закон о пособиях на бедность. Вторая группа - прямо или косвенно связанные с криминальным миром. По мере борьбы государства с преступностью, люди входящие в преступные группировки пополнят ряды безработных. Третья группа - люди состоятельные, но официально нигде не работающие, тоже формально являются безработными.Методы борьбы с безработицей При разработке федеральной и региональной программой обеспечения занятости населения необходимо учитывать определенную специфику России исходя при этом из неоднократно проверенного факта: предотвратить безработицу невозможно, но можно и нужно минимизировать ее, одновременно смягчая социальные, политические и нравственные последствия неполного обеспечения трудоспособного населения работой. И речь идет не только о соблюдении интересов отдельного гражданина, но и об интересах государства, поскольку при безработице в 8-10% только на выплату пособий безработным уйдет 2.5% валового национального продукта.В социально - трудовой политике первоначально превалировали меры, направленные на выработку и реализацию механизмов, облегчавших институциональные перемены в собственности и структурные сдвиги в экономике. Важнейшими из них были поддержание доходов на минимальном уровне и гарантии занятости в условиях спада производства и роста безработицы. В русле демократизации общества было модернизировано законодательство о труде и занятости путем приведения его в соответствии с международно признанными правилами: сокращена рабочая неделя, увеличена минимальная продолжительность отпусков, расширены гарантии занятости безработных, началось реформирование социального страхования. Регулирование социально - страховых отношений способствовало их нормализации во время приватизации экономики, установлению перемирия между нынешними работниками и их будущими хозяевами.Поддержание доходов на минимальном уровне стало целью социальной защиты населения, пострадавшего от правительства « реформаторов». Государство на время отказалось от прямой регламентации в оплате труда (кроме его минимума), перейдя к косвенному регулированию через налоги. Понемногу росло реальное наполнение средней заработной платы, отставая, однако, от динамики потребительских цен на товары и услуги. В связи с рыночными изменениями наметился переход от жестоких социалистических к более гибким видам найма (срочным контрактам, неформализованным соглашениям и т.п.). При этом почти сошла на нет традиционная роль органов труда как госнадзирателя за использованием рабочего времени, дисциплины, производительностью, условиями и оплаты труда.Вместе с тем увеличивалась вынужденная безработица, порожденная новыми условиями функционирования предприятий и формами найма. Высвобожденные по экономическим мотивам составили более половины официально зарегистрированных безработных. Именно для них, квалифицированных работников со стажем и производственным опытом, были особенно нужны реальные гарантии занятости, альтернативные косметическим мерам по трудоустройству социально незащищенных маргиналов.Неуклонный рост структурной безработицы предопределял необходимость преобразования фондов занятости в полноценную систему социального страхования. Безработица из негативного явления превращалась в постоянно действующий фактор развития рынка труда и обострения конкуренции за рабочие места. Надо было считаться с ее объективным характером, обусловленностью процессами реформирования экономики, искать новые формы эффективной занятости.Однако безработица оказалась тем «орешком», о который сломали «рыночные» зубы не одна команда реформаторов в России. Следуя правительственному курсу социальной защиты, служба занятости трансформировалась в организацию по борьбе с безработицей. Были продолжены раздачи гарантий ее клиентам по растущему числу специально проводимыхмероприятий. Причем упор делался на выигрышные в глазах общественностипроекты в пользу социально незащищенных. И наоборот, в программахсодействия занятости сознательно принижалось значение трудовогопосредничества, задач повышения мобильности высвобождаемой рабочей силы иее конкурентоспособности на открытом рынке труда.Курс на обеспечение возможно полной занятости и предотвращениебезработицы не решал важнейшую задачу реформ - повышение эффективностипроизводства. Когда экономический кризис усилился, обновленное к томувремени правительство увидело выход из него в достижении финансовойстабилизации, фактически в ускоренном развитии финансово - промышленногокапитала путем мобилизации ресурсов накопления.В условиях катастрофической нехватки инвестиций, что вполнеестественно для системного кризиса, активного вывоза из страны капиталов исокращения возможностей инфляционного кредитования промышленностиисточником стабилизации экономики становились доходы населения. На сменусоциальным приоритетам и монетаристским моделям пришли узкопрагматическиезадачи перераспределения национального дохода в пользу крупнейшихмонополий, возникших в результате «народной» приватизации.Обеспечение занятости и массовая безработица находятся под контролемгосударства. Оказывается легче приостановить высвобождении работающих безоплаты, чем наладить работу предприятий в нормальном режиме, то есть бездолгов по зарплате, но и без излишнего персонала. Недостаток трудовоймотивации и доходов по основному месту работы замещается государственнымикомпенсациями: социальными гарантиями на производстве, выплатами и льготаминеимущим по месту жительства. То, что рабочие недополучили как трудящиеся,им пытаются вернуть как социально незащищенным. Наряду с этим расширяется « исход » ранее многочисленного слояквалифицированных работников с простаивающих предприятий, бесперспективныхпроизводств. Вместе с распадом наукоемких отраслей промышленности растетдепрофессионализация высококлассных специалистов. Они вынужденыперебиваться случайными заработками, искать относительно доходные занятия вущерб своей квалификации и социально - профессиональному статусу. Что женадо делать, чтобы привести в движение эту топчущуюся на месте,неурегулированную, а потому шаткую, грозящую повернуть вспять системуотношений труда и капитала? Суть новой социально - трудовой политики можно свести к следующему:окончательный переход от полной занятости, заждавшейся на низкоэффективномтруде и социальных гарантиях неработающим, к рыночной системе,предполагающей полную свободу труда и выбора занятий, экономическиобоснованную резервную армию труда и безработицу. Особенно важной являетсясоциальная либералиция наемного труда прежде всего через радикальнуюреформу трудового законодательства в полном соответствии требованиямирыночной экономики. Надо коренным образом изменить «дух законов» о труде,бес всяких оговорок признать рабочую силу товаром, собственником которогоявляется свободный от внеэкономического принуждения и административногодиктата индивид. Как хозяин уникального товара он имеет права на приоритетна рынке труда, его цена формируется в зависимости от способности,образования, квалификации, опыта. Для обеспечения свободы труда необходимо окончательно избавиться отрудиментов тоталитарной эпохи (прописки, спецучета кадров, административныхограничений приема и произвольных увольнений наемных работников). Затемжелательно отказаться от так называемой социальной защиты трудящихся иввести в действие регуляторы свободного рынка труда. Среди нихпринципиально важны справедливая оплата, надежная охрана и достойныеусловия труда, механизмы социального страхования экономических рисковпотери трудоспособности, независимые институты непредвзятого урегулированиятрудовых конфликтов. Причем необходимо выделить особенности наемного трудав аграрном секторе, малом предпринимательстве. Давно пора заменить архаичные и неэффективные формы законодательногорегулирование труда, например, единый для всех размер минимальнойзаработной платы и ее индексации, которые из инструментов социальной защитына практике, в ситуации бюджетного дефицита, превращаются в государственныенормы фиксированного порога бедности трудящихся. Взамен следует установитьминимум оплаты за единицу отработанного времени (час) и заложить в основутарифных систем. Предстоит признать приоритет социального партнерства по закону надгосударственным управлением трудом в его бюрократическом исполнении.Поэтому необходимо ограничить роль государства в обеспечении занятости,включая отказ от глобальных федеральных программ, попыток унифицироватьнормы и нормативы социальной и экономической «защищенности» от безработицы.Для этого необходимо создать независимую от правительства и местнойадминистрации систему активного содействия безработным на основе страховыхвзносов. Следует рассматривать безработицу как неотъемлемый элемент рынкатруда, а под обеспечением занятости понимать трудоустройство вынужденнобезработных и трудовую активизацию добровольно незанятых с использованиемпреимущественно экономических стимулов привлечение к труду. Государственные гарантии незанятому населению должно заменитьобязательное страхование структурной и профессиональной безработицы. Нужноочистить экономически обусловленную безработицу от социальных наслоенийпопулистского толка: передать безработных, лишь эмитирующих трудовуюактивность, но зачастую неспособных к профессиональному труду, в органысоциальной опеки для последующей трудовой реабилитации путем приобщения кпосильным для них занятиям. Однако, в последнее время предпринимаются попытки «спрятать»официальную растущую безработицу, приукрасить результаты деятельности службзанятости. Направляемые на общественные и временные работы безработные врезультате бюрократического кульбита уже не считаются таковыми. Затемнастает очередь посылаемых на переобучение и переподготовку, опоздавших наперерегистрацию. Далее следует черед других «нарушителей» новых правил,вводимых, кстати, «заднем» числом. Если пойти по этому пути, то вскореборьба с безработицей закономерно перерастет в войну с безработными. По мере углубления реформ число безработных должно возрастать в прямойпропорции с повышением эффективности производства и реальной оплаты затруд. Более того, необходимо форсировать структурную безработицу всоответствии с реализацией программ реструктуризации производства, создаваяна ее базе мобильный резерв рабочей силы, используемый для интенсивногоразвития экономики. Прежде всего следует стремиться к поддержаниювзаимосвязи занятости, зарплаты и инвестиций в оптимальном соотношении, чтоявляется условием социально - экономической сбалансированности. Только такможет быть обеспечена надежная экономическая основа для создания новыхрабочих мест, расширяющих сферу эффективной занятости, что, в свою очередь,приведет к «рассасыванию» безработицы, понижению ее уровня при стабилизацииразвития. Именно тогда становится возможным создание в обозримойперспективе динамичной, адаптированной к глубинным рыночным трансформациям в экономике социально - трудовой сферы.

· 54 Маркетинговое понимание товара.

Прежде всего, множество товаров, находящихся на рынке, должно быть сгруппировано. Затем важно выделить те свойства товара, которые делают его популярным у потребителя. Иначе говоря, за эти товары готовы платить деньги. Для удобства производителя и потребителя все товары приобретают марочные названия, марочные знаки.

Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»?

То, что вы произвели, в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это - всего лишь продукт.

Продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество - совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»?

В понятие качества продукта входят:

· технико-экономические характеристики;

· технология изготовления (ее собственное качество);

· надежность и долговечность;

· соответствие предполагаемому назначению;

· экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

· эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

· эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.

Качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт , отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга - формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка.

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

· 55 Ценообразование в маркетинге.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ - процесс разработки соответствующими службамимаркетинга ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен. Различают три основные цели ценообразования в маркетинге:

1) ориентация на сбыт - фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

2) ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

3) ориентация на существующее положение - фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов. Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок (см. Сегментация рынка), анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены. Ценовая стратегия может основываться на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из расчета издержек производства, обслуживания, накладных расходов и желаемой величины прибыли (спрос не изучается); во втором - цены определяются после изучения спроса, потребностей и установления цены, приемлемой для целевого рынка (т.е. определяется цена спроса); в третьем - цены устанавливаются на уровне рыночных, ниже или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, "образа" товара и конкурентной среды. Реализация ценовой стратегии включает в себя: установление стандартных или меняющихся (в зависимости от изменения издержек или спроса) цен; использование системы единых цен (устанавливается цена, единая для всех потребителей) или гибкого ценообразования (изменение цены в зависимости от способности потребителей торговаться); стратегию неокругленных цен (известно, что покупателям нравятся цены ниже круглых сумм, например 596 руб., 7899 рб. и т.п.); установление цен на массовые закупки, при котором фирма предлагает потребителям значительные ценовые скидки, чтобы увеличить объем реализации, и др. Реализация ценовой стратегии обычно требует постоянной корректировки, приспособления цен с учетом изменений в издержках, спросе или конкуренции. Цены можно варьировать посредством изменений в прейскурантах (см. Цена справочная), оговорок, наценок, дополнительных надбавок, скидок (см. Ценовая скидка), компенсаций. Ценовой маркетинг предусматривает все возможные варианты с учетом интересов сторон и включает их в общий стратегический план действий.

· 56 Маркетинговые инструменты коммуникационной политики.

Инструменты маркетинговых коммуникаций выбирается в зависимости от метода распространения информации:

Платные неличные формы коммуникации;

Платные личные формы коммуникаций;

Бесплатные неличные формы коммуникаций;

Платные неличные формы коммуникации

К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:

I. Реклама.

II. Стимулирование сбыта - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др. [11, с 25]

Платные личные формы коммуникации

I. Личная продажа - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные неличные способы коммуникации

Основная форма бесплатной неличной коммуникации - связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Еще один способ бесплатной коммуникации - молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. [14, с 706]

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

реклама товара (товарная реклама);

реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие виды рекламы:

непосредственную;

косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов. [3, с 352]

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл. 1.1.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 1.1 - Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа предприятия Создание имиджа товаров Корректировка представлений о деятельности фирмы Предоставление информации о товарах
Напоминающая	Подтверждение имиджа товаров Подтверждение имиджа фирмы Поддержание осведомленности
Убеждающая	Изменение отношения к товару Стимулирование опробования товаров Побуждение к приобретению товара Увеличение потребления

Выбор соответствующих каналов распространения находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

цели рекламы;

специфика рекламного товара;

желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

рекламная деятельность конкурентов;

наличие соответствующих средств;

возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

· 57 Разработка и управление рекламной компанией.

Реклама — любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с целью проинформировать его о чем-либо. Реклама независимо от поставленной цели — подчеркнуть превосходство чипов компании Intel или предупредить о вреде наркотиков — один из самых эффективных способов доведения информации до потребителя.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М» вопросов: Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной кампании? Деньги (Money) — каких средств она потребует? Обращение (Message) — какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя? Медиа-средства (Media) — какие медиа-средства следует использовать? Измерение (Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?

Возможные ответы на эти вопросы представлены на рис. 16.3.

Постановка цели рекламы

Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация: информировать целевую аудиторию, убедить потребителей или напомнить о товарах и услугах. • Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Так, производитель DVD должен в первую очередь донести до потребителей информацию о преимуществах данной технологии. • Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, производитель виски «Chivas Regal» стремится убедить потребителей, что именно его продукция, а не другие марки виски, обладает истинно шотландским вкусом. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров. • Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относится поддер живающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых автомобилей.

При постановке рекламной цели следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, целью рекламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки.

Решения относительно рекламного бюджета

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать пять следующих факторов. 1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции выделяют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж. 2. Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от объема сбыта и направляемых на сохранение рыночной доли. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воздействия на потребителей расходы на рекламу владельцев широко известной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок. 3. Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «громкой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурентами, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию. 4. Частота рекламы. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение. 5. Возможности замены товара субститутами. Марки товаров одной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама имеет большое значение и в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

Выбор рекламного сообщения

Творческий подход — важнейшая сторона любой рекламной кампании. В 1997 г. компания Тасо Bell выпустила телевизионную рекламу, в которой голодный щенок чау-чау говорил: «Хочу съесть хоть что-нибудь от Тасо Bell». Реклама оказала сильное воздействие на 18-35-летних потребителей и произвела фурор среди производителей, начавших использовать изображение щенка на одежде и предметах домашнего обихода. В течение года объем продаж компании возрос на 4,3%. К концу 2000 г. в связи с уменьшением продаж было решено разработать другую рекламу. В ней зрители увидели веселую молодежь — поющих и танцующих юношей и девушек; благодаря новому ролику продажи Тасо Bell в 2002 г. выросли вновь.3

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии креативной стратегии: генерирование идей рекламного сообщения, их оценку и выбор, создание обращения и контроль социальн