Реклама на телевидении и радио

Телевидение ежегодно выпускает 30 тысяч рекламных роликов, каждый из ко­торых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей [32]. Обладая эф­фектом узнаваемости, телевидения способствует позиционированию товаров и ус­луг с одновременным созданием популярного имиджа фирме, компании.

Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевиде­нии мы наблюдаем эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, об­разности и лаконичности информации. Эффект возрастает если внушаемое соот­ветствует потребностям и интересам телезрителей.

Феномен внушения связан с рядом факторов. Во-первых, это свойства суггес-тора — того, кто внушает: высокий социальный статус и рейтинг, интеллектуаль­ное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оптимизм, обаяния, эрудиция, остроумие. Во-вторых, свойства суггерента — человека, на ко­торого нацелено внушение: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооцен­ка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечат­лительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и ком­петентность — все это облегчает внушение. В-третьих, отношения между суггестором и суггерентом — доверие авторитет, зависимость — существенные фак­торы, пока слабо проработанные в социальной психологии. В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения — сюжета, композиции, логических и эмо­циональных компонентов. Способы находят самые разные. Можно показать один или несколько персонажей, использующих товар в привычной для них обстановке (семья пробует кетчуп или соус «Анкл Бене»); сделать акцент на том, что реклами­руемый товар вписывается в определенный образ жизни (реклама мясных полу­фабрикатов от акционерного общества «Царицыно»); продемонстрировать техни­ческий и профессиональный опыт фирмы (при рекламе бальзама «Битнер» показы­вается метод его выработки); дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпатию телезрителей (группа «На-На» — об изучении английского языка мето­дом Илоны Давыдовой); использовать данные научного характера (в рассказе о же­вательных резинках «Орбит» и «Дирол» подчеркивается их полезность — решается проблема восстановления кислотно-щелочного баланса во рту и предотвращения кариеса); вокруг товара можно создать образ красоты, любви, безмятежности: на создание такого настроения рассчитаны рекламы парфюмерии. Для рекламы таб­леток «Панадол» смоделирована такая ситуация: разболелась голова и нет побли­зости таблеток от боли; рекламный персонаж Мария запоминается как добрый друг, способный помочь и подсказать. А любителей истории особенно привлекают теле­ролики банка «Империал». Подборкой сюжетов, построенных на исторических фактах и анекдотах, занимается группа сценаристов из рекламного агентства «Ви­део интернэшнл». Сюжеты строятся на исторических фактах и анекдотах. При этом документальные истории либо апокрифичны, либо документальны. Например, сюжеты о Тамерлане или Александре Македонском — эпические истории, о Петре

12 Зак. 649

Глава 9

Первом — патриотическая ода, о Суворове — просто исторический анекдот. Созда­тели рекламы учли мечту русского народа о порядке и сильной власти — абсолют­ная власть в роликах показывается в благожелательном свете. В то же время такие видеоролики, с одной стороны, провоцируют в телезрителях поведение, схожее с королевско-императорским — благородство, точность, честь, величие; с другой, переносят те же черты и на банк, формируя соответствующий имидж.

В телерекламе большой простор для творчества, немало возможностей созда­ния эффективного сюжета. Как, к примеру, представить немнущуюся рубашку? Женщина снимает рубашку с бельевой веревки и показывает, что она выглядит, как глаженная. Ее муж надевает рубашку и удивляется ее прекрасному виду, хотя она и не глажена. Иди второй вариант. Мужчина заходит в прачечную, снимает с себя рубашку на глазах удивленных женщин, находящихся в прачечной, и опуска­ет ее в стиральную машину. После стирки он тут же надевает рубашку и выходит из прачечной, радостно и довольно кивнув на прощание всем присутствующим. Конечно же, второй вариант эффективнее первого.

Одно из средств суггестии — музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая, иг­ривая музыка, положительно воздействует и классическая, например композиции Моцарта или фуги Баха. Почти каждый телеролик снабжен музыкальным фоном. Так, банк «Империал» в любой серии рекламы давал музыку соответственно по­казываемой эпохе. Модный во времена Екатерины Второй менуэт был использо­ван в ролике о Суворове, меланхолически-траурная музыка — о бегстве Наполео­на. А фирма «Тройка» подтверждая славянское название, использовала в рекламе своих товаров балалаечные наигрыши.

Сочетание речи и музыки играет психологическую роль «фигуры и фона» в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассо­циируется с показанным товаром. Довольно часто телереклама строится в таком жанре, как мюзикл: рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют.

В последнее время стали широко использоваться возможности компьютерной техники и анимации (мультипликации), разного рода трюки. Так, с поверхности стола «вытягиваются» в единую форму подушечки жевательной резинки «Орбит» или на пустом месте «вылепливается» сантехника от фирмы «Тройка». Или реклама торго­вой фирмы «Партия»: некий чародей «колдует» в чреве сказочной мельницы, и вдруг среди антикварных колес и шестеренок появляется современная оргтехника. Воз­можности компьютера показаны в другом ролике, где тот же чародей сходит с карти­ны огромных размеров, как бы из кисельно-водянистого пространства, из глубины времени в офис некой фирмы и мановением руки превращает старую печатную ма­шину в суперсовременный принтер...Вся эта реклама строится с учетом стремления телезрителей к необычному, фантастическому. Как отмечал Зигмунд Фрейд, «чело­век и взрослый остается ребенком, но на высшей стадии развития [33].

Вот почему привлекательна, например, серия роликов о Московском городском банке. На экране глубины синего океана, в котором обитают и рыба-пила, и рыба-меч (конкуренты банка), стремящиеся то пропилить плывущий корабль (сам Мос­ковский городской банк), то проткнуть его, а вот маленький веселый дельфинчик (вкладчик) относится к кораблю с симпатией.

Маркетинговые коммуникации в журналистике

Нужный отклик у телезрителей может вызвать и речь на телевидении. Мяг­кость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использова­ние эффекта неожиданности — все это приметы речевой динамики, призванной придать сообщению убедительность. К динамике следует отнести скорость, или темп речи. У людей повышенного интеллекта он выше, однако нельзя забывать, что те­лезрители должны усвоить услышанное. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос — баритон, низкий, «бархатный», тог­да как тенор вызывает удивление.

Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоцио­нальная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию до­верия и положительного отношения. Поднятый кверху большой палец руки персо­нажа — как знак одобрения в телеролике о шоколаде «Марс»; мимика задумчиво­го, настойчивого человека — суженные глаза и нахмуренные брови — сменяется «открытым» выражением лица умудренного опытом человека, который выбирает линолеумные покрытия в рекламе «Искрасофт».

Наконец, в телерекламе весьма важную роль играют изображение и цвет. Пси­хофизиологи установили, что движение на экране слева направо воспринимается легче и благоприятнее, нежели справа налево. Движение по диагонали — из левого нижнего угла в правый верхний ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого. Обратное движение воспринимается как потеря неких позиций. Дви­жение по диагонали их правого нижнего угла в левый верхний и наоборот может вызвать смутные негативные ощущения. Частая смена кадров (от среднего звена к крупному) может возбудить отрицательные эмоции. Вертикальные или горизон­тальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразная линия переда­ет впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентра­ции силы (так всегда изображают молнию) [34].

Что же касается цвета, то его восприятие зависит от эмоционального состоя­ния человека, однако и цвет формирует эмоции. Каждый цвет характеризуется оп­ределенной длиной световой волны. Самая длинная волна, воспринимаемая гла­зом, дает ощущение красного цвета, а самая короткая соответствует фиолетовому. Известно, что красный возбуждает; синий, зеленый и серый цвета действуют успо­каивающе; черный, наоборот, угнетает, а желтый создает хорошее настроение. Го­лубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее выйти из состояния по­давленности и психического угнетения [35]. Цвет рождает ассоциации: зеленый — лето, овощи, фрукты; желтый — осень, хлеб, тепло; голубой и белый — зима, холод, лед. Полутона действуют выигрышнее, нежели резкое обозначение цветовых гра­ниц. Но сочетания цветов, яркая, броская и насыщенная цветовая гамма на телеэк­ране в большей степени радует глаз.

Исследования реакции телезрителей показывают, что чрезмерно броская и часто повторяющаяся подача рекламных новостей не ведет к повышению уровня информированности, а порой просто отвлекает от сути самого содержания. Более предпочтительным способом иллюстрирования рыночной информации являются компьютерная электронная графика, телетекст. Видеоманипулятор позволяет де­монстрировать схему с движущимися элементами, графики со стрелками, мерцаю­щими пунктирными линиями аналитических данных, значками доллара и т. п.

Глава 9

В рекламе не должны появляться ни зрительно, ни в звуковом ряду те лица, которые регулярно выступают в передачах новостей и передачах об актуальных политических событиях. Рекламой не должны прерываться трансляция церковных служб, передачи новостей и сообщений об актуальных политических событий, а также документальные телесюжеты продолжительностью менее 30 минут. Любая реклама на телевидении, корректная и четкая, не должна вводить в заблуждение и наносить вред интересам потребителей. Ее необходимо отделять от других частей телепрограммы оптическими или акустическими средствами (как правило, она транслируется блоками). Рекламодатель не имеет права оказывать никакого ре­дакционного влияния на содержания телепрограммы.

Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет) радиореклама может позаимствовать лишь звук. Здесь — три элемента: сло­во, шум (спецэффекты) и музыка. Приемы привлечения внимания могут быть са­мыми разными. Один диктор читает другому надпись на упаковке или разъясняет достоинства товара (услуги); диктор звонит в ремонтную мастерскую, спрашивая как заменить деталь в рекламируемом товаре, или читает инструкцию; диктор зво­нит в фирму, чтобы получить справку о товаре; заведующий отделом магазина ин­структирует нового продавца; ученица рассказывает о товаре, отвечая на вопросы учителя; два компьютера разговаривают металлическими голосами; робот отвеча­ет на вопросы о товаре; собаки говорят о консервах. Есть и иные способы: для де­монстрации свойств товара можно использовать свойственный ему шум (напри­мер, при включении кофемолки), символику, связанную с его происхождением (спа­гетти рекламирует голос с итальянским акцентом), или спонтанную речь (в рекламе турфирмы каждый из актеров представляет ту или иную страну, рассказывает о ней с сильным акцентом).

Голосовые регистры, артикуляция и содержание сказанного позволяет в ра­диорекламе точно показать возрастные различия рекламного персонажа. Это при­носит эффект. Например, в рекламе публичных библиотек Нью-Йорка на протя­жении 60 секунд акустически представлены шесть различных возрастов человека.

4 года: «Када я была маенькая, я сё ремя ходийя в бибитеку свушать сказки и смотреть кайтинки. Я всё хотеуа начиться читать...»

8 лет: «А когда подросла и научилась читать, то каждый день заходила в биб­лиотеку, которую научилась называть правильно...»

16 лет: «Библиотекарь помог мне выбрать колледж. Да, я думаю...»

20лет: «Незачем напоминать о пользе библиотек для студента. Уже одна се­рия по выбору карьеры...»

34 года: «Бизнес шел удачно. Помогла деловая литература, статистика. Времени никогда не хватало, но иногда попадались книги по организации досуга. А когда дети...»

70лет:«... выросли и обзавелись своими семьями, появилось время для книг, кино и мероприятий, проводимых библиотекой. Да, публичная библиотека...»

Диктор: «...это больше, чем книги. Это образ жизни» [36].

Вид рекламы, содержание обращений зависят, с одной стороны, от ступени рек­ламной пирамиды: незнание-осведомленность-знание-благорасположение-предпоч-тение-покупка-повторная покупка; а с другой, от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар (на первой стадии — внедрение на рынок действует вводящая рекяама, на второй и третьей — рост и зрелость — увещевательная, на четвертой — уход

Маркетинговые коммуникации в журналистике

357

с рынка — напоминающая. Наконец, следует учитывать направления психологи­ческого воздействия рекламы — когнитивное, аффективное, конативное, а также формулу этого воздействия: внимание-интерес-желание-действие (AIDA: attention-interest-desire-action). Кроме составляющих формулы важно иметь в виду причины, поводы, стимулы к действию, т.е. мотивы приобретения товара (ус­луги). Одни исследователи делят мотивы на первичные и вторичные. К первичным мотивам покупки относят: желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное ок­ружение и комфорт, стремление избавиться от боли и опасности, получить одобре­ние со стороны окружающих, игровой азарт, в некоторых случаях — риск и т.д.; ко вторичным — стремление к красоте, выгоде, экономии, надежности, любопытство и др. [37]. Другие — связывают мотивы с характерами и темпераментом людей, под­разделяя последних на новаторов и консерваторов, умеренных новаторов и уме­ренных консерваторов, суперноваторов и суперконсерваторов [38]. Третьи особо выделяют пять мотивов:

а) утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным, экономич­
ным);

б) эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упаковка);

в) мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответствовать новому
социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо дешевой дорогую
и роскошную автомашину и т.д.);

г) мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует любимый
им артист, популярный спортсмен);

д) мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести товар только
отечественного производства [39].

В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и массовое со­знание применяют различные психологические эффекты. В частности, якорную технику. «Якорем» психологи называют стимул, запускающий механизм сформи­рованного условного рефлекса. Так, в рекламе шампуня на телевидении было ис­пользовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая жен­щина с роскошными волосами, затем бутылочка с шампунем, опять женщина моет голову этим шампунем, а бутылочка находится рядом; вновь — женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять бутылочка с шампунем (кажется, что с каж­дым встряхиванием количество волос у женщины увеличивается). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествляет его с хорошими волосами и красивым лицом.

Профессионально сделана реклама бритвенных приборов фирмы «Жилетт». Как показать хорошее качество бритья? Рядом с побрившимся «Жилеттом» муж­чиной поставили женщину, которая потерлась о его щеку, и тоже применили по­следовательное совмещение якорей: бритва — женщина рядом с мужчиной... Кро­ме того, в сопроводительном тексте был использован такой оборот: «... и Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно».

Якорную технику можно использовать и в прессовой рекламе. Например, по­местить фотографию нежелательного кандидата в депутаты законодательного орга­на на странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотоснимок

Глава 9

желательного — рядом с фотографией какой-нибудь элегантной фотомодели, кра­сивого пейзажа, забитого товарами прилавка, улыбающегося ребенка. Можно со­вместить фотографию на одной странице с текстовым материалом, вроде бы не имеющим отношения с сфотографированному лицу. Опять-таки: кандидата со зна­ком «минус» можно связать с заголовком типа «Жизнь хуже», а кандидата со зна­ком «плюс» — с заголовком «Надежды на улучшение»: Аналогично можно посту­пить и с фотографией товара.

Широкое распространение получила техника рассеивания (другое название — техника встроенных сообщений). Суть ее состоит в том, чтобы составить текст вну­шения и затем «растворить» его в каком-то рассказе нейтрального содержания, обо­значив неким способом значимые слова (составляющие текст внушения). К спосо­бам выделения сообщений можно отнести: 1) речевые — изменение громкости речи (громче-тише); изменение темпа речи (быстрее, медленнее, паузы); изменение ин­тонации (повышающаяся-понижающаяся); изменение тембра голоса (жесткий, «металлический», мягкий, вкрадчивый); 2) визуальные — жестикуляция, мимика, пантомимика, изменение положения тела (наклон, поворот), жестикуляция руками, пальцами рук, изменение мимики, характерная последовательность жестов; 3) кине­стетические — пожатие руки, похлопывание по плечу, по спине; простое при­косновение; 4) смешанные — изменение дистанции до собеседника (приближение-удаление, наклон тела к собеседнику-отклонение от собеседника), речь, совмещен­ная с поворотом головы.

Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные (сло­весные). В случае, если сигналы неконгруэнтны, т.е. не совпадают с жестами, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной [40]. Напри­мер, если рекламный персонаж предлагает товар с улыбкой, но при этом принял «оборонительную позицию» (руки крест на крест на груди), то у зрителя скорее создастся обратное впечатление — что его хотят обмануть. «Лучше "Сникерса" ни­чего нет», — говорит с экрана знаменитый голкипер Игорь Добровольский и рав­нодушно отворачивается — подобной рекламе поверит далеко не каждый.

В любое письменное сообщение с помощью техники рассеивания можно вста­вить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова: другим размером шрифта, дру­гим цветом, другим типом шрифта (курсив, «жирный», прописной, разрядка и т.д.), абзацным отступом (аналог паузы разговоре), особым значком. В телепередачу скрытую инструкцию можно ввести с помощью «бегущей строки», быстрого чере­дования кадров в сюжете, разговора за «кадром».

Поиски рекламных психологов в 50-е гг. были сосредоточены на разработке методов скрытого воздействия на подсознание покупателя. В этой связи возникла и проверялась идея использования так называемого сублимированного восприя­тия информации. Предполагалось, что информация, предъявляемая на уровне ниже порога восприятия, все же фиксируется людьми неосознанно и впоследствии ока­зывает влияние на их поведение [41]. В 60-х гг. это явление получило название «феномен 25-го кадра». Кадры, чередующиеся в кинопроекторе с частотой 24 в се­кунду, создают эффект движения, поскольку при этой скорости воспроизведения ряд неподвижных кадров «сливается» в одно движущееся изображение (разрыв между кадрами не осознается). А что произойдет, если 25-й кадры будет нести ин-

Маркетинговые коммуникации в журналистике_________________________________ 359

формацию, отличную от той, которая содержится в предыдущих двадцати четы­рех? Эксперименты показали, что человек не осознает такую информацию, но по­мнит ее, хотя и не может объяснить, откуда он ее получил и почему помнит.

В кинозале идет обычный фильм. Никто из зрителей не знает, что по ходу ки­нофильма промелькнут несколько раз за 1/25 долю секунды два кадра — страдаю­щий от жажды человек в пустыне и изображение некоего напитка. Никто из них не поймет, почему после демонстрации фильма так хочется промочить горло именно этим напитком. И продавец в киоске с напитками только удивится тому, что спрос на этот напиток возрастет после фильма в три раза [42].

На Западе в 60-х годах эксперименты с фильмами, засеянными рекламой (их называли сублимированными или сублимационными), были популярны. Однако ООН посчитала нужным запретить такой способ рекламы как аморальный и экс­перименты прекратились.

Но не совсем. «Известия» 3 сентября 1994 г. опубликовали материал «Новая лента японских кинематографистов давит на подсознание», в котором сообщалось о том, что сублимированные кадры, не связанные с сюжетом, вкраплены в 36 эпи­зодов нового фильма «Рампо»: глаз зрителя их «поймать» не в состоянии, зато под­корка четко фиксирует.

Федеральный закон «О рекламе», также как и закон «О средствах массовой информации» (статья 4), запрещает использование сублимированной рекламы, спе­циальных видеовставок в теле- и кинопродукции.

9.2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы прежде всего три элемен­та: продавцы (производители товаров или услуг), платные средства распростране­ния информации (средства рекламы) и потребители, внимание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник рекламной информации посылает со­общение в средство его распространения. Там (на газетной полосе или на радио­телевидении) оно подвергается воздействию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конкурентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точ­ки зрения, информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно использовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочтение среди мно­гих других и тем самым был бы разбит щит восприятия.

В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как организован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три основных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Рекла­модатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламо­дателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием рекламной про­дукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы.

Глава 9

Последние в рекламном процессе представляют собой издательство, редакцию га­зеты, теле- и радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагаю­щую местами размещения наружной рекламы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассылки — «директ-мейл» и т.д.). В рекламе работают текстовики, художники, психологи, дизайнеры, полиграфисты и другие специали­сты. Многие средства массовой информации имеют собственные рекламные служ­бы в редакциях. Основная функция этих служб — получение и исполнение заказов на рекламу. Средства распространения рекламной информации могут выполнять и творческие работы, связанные с рекламой, например на телевидении и радио го­товить рекламные шоу, конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересованных в росте популярности своих товаров (услуг).

Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной информации) мо­жет выходить со своим заказом сразу же на средство распространения рекламы или же обратиться к нему через посредника — рекламное агентство.

Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприя­тий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить его и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке.

Этапы планирования, как показывает практика, следующие.

• Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным покупателям.

• Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потребителей (по­купателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обра­щаются с объявлением.

• Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рекламном об­ращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.

• Выбираются виды рекламных средств и определяются их набор и соотноше­ние (каналы распространения обращений).

• Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, составляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).

• Строится график рекламных выступлений — мероприятия координируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.

• Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — общая сумма и по отдельным статьям.

• Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании [43].

Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут публи­кации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиления воздей­ствия после использования среднетиражных газет привлекаются новые, более пре-

Маркетинговые коммуникации в журналистике

стижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда по мере умень­шения количества товара на складе снижается и размах рекламных мероприятий).

Рассмотрим практический опыт проведения отдельных рекламных кампаний.

Товарно-сырьевая биржа «Санкт-Петербург» входит в десятку ведущих россий­ских бирж, на ней работают свыше тысячи брокеров и других специалистов. Однако, по признанию руководителей биржи, политика в области рекламы была здесь недо­статочно продуманной, не было системного подхода, детально разработанной комп­лексной программы; биржа «Санкт-Петербург» не имела визуального образа и не пользовалась широкой известностью за пределами Северо-Западного региона. Рек­ламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающи­мися публикациями в «Мегаполис-Экспрессе», «Крестьянской России», «Правде», из-за отсутствия взаимовыгодного сотрудничества с ведущими экономическими из­даниями «Коммерсантъ», «Деловой мир», «Экономика и жизнь».

В 1993 г. руководители товарно-сырьевой биржи решили сформировать и за­крепить на общероссийском рынке образ своей организации как надежной и со­лидной, привлечь новых клиентов (продавцов и покупателей) на уже сформиро­ванный потребительский рынок биржи и содействовать привлечению потенциаль­ных членов в будущие специализированные секции (лес, металл, энергоресурсы, зерно). Решению этих задач должна была способствовать рекламная кампания, орга­низовать которую было поручено Отделу маркетинга биржи. При этом намечалось оптимизировать расходы на рекламу и повысить ее эффективность.

Основным средством общенациональной рекламы было выбрано телевидение (первый и второй каналы), задействована и периодическая печать, распространяемая в пределах всей России (газеты «Российские вести», «Рабочая трибуна», «Сельская жизнь»), В поле зрения оказались и газеты тех регионов, которые являются целевыми рынками биржи «Санкт-Петербург». Существенный эффект сулила не только пря­мая, но и косвенная реклама — в завуалированной форме. С этой целью наметили:

а) размещать информационно-аналитические отчеты о работе биржи в ведущих
экономических изданиях — «Экономика и жизнь», «Коммерсантъ-дейли»,
«Деловой мир», «МН-бизнес» (приложение к «Московским новостям»);

б) размещать такие же отчеты и в выпусках информационного агентства «Интер­
факс»;

в) публиковать котировки (информацию о курсах стоимости товаров на бирже)
в «Коммерсантъ-дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях»;

г) публиковать в газетах интервью с руководителями биржи « Саикт- Петербург»
и материалы общего (информационного) характера;

д) в информационных программах телевидения показать видеосюжеты о бирже;

е) создать пятиминутный представительский фильм о бирже «Санкт-Петер­
бург» и показать его по телевидению.

Сочетание прямой и косвенной рекламы позволило сделать ее более целена­правленной и эффективной, в этом и состояла рекламная стратегия биржи с целью закрепления ее положительного образа (имиджа) на общероссийском рынке. А что­бы оптимизировать расходы на кампанию, активно использовали прямую почто­вую рассылку («директ-мейл»), отказались от разовых объявлений (неэффектив-

Глава 9

ных из-за своей мимолетности), применили пульсирующий график (неравномер­ное размещение обращений в рамках временного периода) — в виде концентриро­ванных рекламных «атак». Параллельно биржа позаботилась и о программе по свя­зям с общественностью («паблик рилейшнз»), цель которой была аналогичной — создать и закрепить положительное мнение о бирже.

Рекламная кампания состояла из четырех этапов.

Первый этап — подготовительный (июль-август 1993 г.). На этом этапе были проведены информационно-аналитические исследования по определению произ­водителей биржевых товаров (лес, металл, зерно, энергоресурсы), входящих в но­менклатуру создаваемых специализированных секций; подготовлены списки бро­керских контор других бирж для привлечения наиболее активных из них к работе на бирже «Санкт-Петербург», разработана рекламная стратегия, три варианта кам­пании, рекламный бюджет по каждому из них. Много внимания было уделено по­чтовой рекламе: составлены информационные письма (в одну машинописную стра­ницу) для потенциальных членов секций и для привлечения брокерских контор других фирм. Одновременно начались работы по созданию видеоклипа о бирже и были забронированы места для размещения рекламных объявлений в газетах, сде­ланы заявки на телевизионное рекламное время.

Второй этап — массированное воздействие (сентябрь-октябрь 1993 г.). Он на­чался с проведения первой рекламной «атаки»: с 1 сентября стала проводиться кос­венная реклама на коммерческой основе в популярной на российском телевидении передаче «Время деловых людей» — в 8 часов 10 минут утра; по вторникам и чет­вергам в разделе «Биржевые котировки» рассказывалось о ценах предложений и спроса реальных товаров на бирже «Санкт-Петербург», а газета «Коммерсантъ-дейли» в специальном разделе стала ежедневно публиковать котировки в сводной таблице, куда входили данные и по другим биржам — Российской товарно-сырье­вой и Московской товарной. А с 15 сентября был включен «директ-мейл»: инфор­мационные письма стали рассылаться потенциальным клиентам, членам будущих секций, брокерским конторам других бирж.

Кроме косвенной рекламы (в передаче «Время деловых людей») шла прямая реклама перед телепрограммами «Новости» (21 час.) и «Вести» (20), трижды на каж­дом канале показывался видеоклип о бирже «Санкт-Петербург». Практика показы­вает, что требуется как минимум трехкратное размещение рекламного обращения для его запоминания. Прямая телереклама ограничилась только показом видеокли­па. Биржа отказалась разместить товарный знак на циферблате часов перед програм­мами «Новости» и «Вести», ибо эта форма рекламы оказалась чрезвычайно дорогой : коммерческие дирекции телекомпаний требуют за это многократной оплаты.

С 14 октября рекламные объявления стала публиковать российская и регио­нальная пресса: наиболее популярные национальные газеты среди руководителей госпредприятий — «Российские вести» и «Рабочая трибуна», авторитетные среди руководителей агросектора — «Сельская жизнь» и «Крестьянская Россия». О бир­же «Санкт-Петербург» начали сообщать газеты регионов — целевых рынков: «Прав­да Севера» (Архангельск) — лес и пиломатериалы; «Русский Север» (Вологда) — лес и металл; «Красное знамя» (Сыктывкар) — лес и энергоносители; «Заполярье» (Воркута) — энергоносители; «Вольная Кубань» (Краснодар) — агропродукция;

Маркетинговые коммуникации в журналистике

«Молот» (Ростов-на-Дону) — агропродукция, энергоносители. Если общенацио­нальная печать высоко котируется из-за своей престижности и большой «ударной силы», то региональная охватывает наиболее подходящий контингент аудитории и обладает гораздо меньшей долей «бесполезности» читающей публики, что позво­ляет лучше насытить рекламой целевые региональные рынки.

Публикуется и косвенная реклама: ежедневные котировки в «Коммерсантъ-дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях», отчеты о торгах в выпусках «Бир­жевые новости» агентства «Интерфакс»; ежемесячно — информационно-аналити­ческие обзоры агентства «Коминфо».

Третий этап — интенсивное информирование о деятельности товарно-сырье­вой биржи «Санкт-Петербург»: подготовка ко второй рекламной «атаке»; длитель­ность этапа составила 20 дней (10-30 ноября 1993 г.). Средства массовой инфор­мации продолжали публиковать объявления, кроме того, на этом этапе приступи­ли к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным членам будущих секций, начали готовить представительский фильм, чтобы пока­зать его на телевидении в начале четвертого этапа.

Четвертый этап — повторное массированное воздействие рекламы (декабрь 1993 г. — январь 1994 г.). Он начался с показа на телевидении представительского фильма, в котором речь шла о возникновении товарно-сырьевой биржи «Санкт-Петербург», ее деятельности и перспективах. Была проведена вторая рекламная «атака» — в ней участвовали все средства прямой и косвенной рекламы: телевиде­ние, газеты, радиостанция «Маяк». За неделю до учредительских собраний членов новых секций (создание которых было одной из целей кампании) биржа вновь на­помнила о себе видеоклипом перед программой «Новости».

В итоге проведенной рекламной кампании существенно возрос в деловом мире авторитет биржи «Санкт-Петербург», на 30 % увеличилась численность ее членов, возникли секции по работе с новыми видами продукции.

Когда в 1992 г. начиналась телевизионная лотерея «Лотто "Миллион"», телеви­дение (1-ый канал) организовало рекламную кампанию, в которой было три перио­да: предварительный (с 25 июля по 17 сентября), интенсивной рекламы (с 18 сентяб­ря по 1 ноября) и период поддерживающей рекламы (со 2 по 19 ноября 1992 г.). В ходе кампании телевидение «Останкино» ежедневно показывало 7 слотов о предстоя­щей лотерее общей продолжительностью 3 минуты (15-секундные слоты включа­лись в популярные телесериалы, а полуминутные показывались перед «Новостя­ми»); дополнительно демонстрировались также один рекламный сюжет и одно интервью. А на радиостанциях «Россия», «Маяк», «Европа-плюс» с 23 сентября по 24 октября состоялось 720 выходов в эфир — по 8 ежедневно на каждой из трех станций. Пять раз в течение месяца с информацией о телешоу выступали 10 ежед­невных газет («Независимая», «Московский комсомолец», «Известия», «Российс­кая газета» и т.д.) и 6 еженедельников («Московские новости», «Неделя», «Собесед­ник» и др.)