Рекламная политика редакции. Реклама в периодическом издании, на радио и телевидении, особенности рекламы в Интернет
После 1991 года в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем, средства массовой информации: газеты, из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание — из-за недостаточных государственных субсидий, оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства увидели в рекламной деятельности.
Поскольку главным источником дохода газеты, радио и телевидения стала публикация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями, частными лицами, то перед журналистами СМИ появились новые задачи: освоить искусство рекламы, учитывать особенности ее психологического воздействия на реципиента, уметь составлять эффективное объявление и заключать его в оптимальную форму. Ведь если рекламные объявления в газетном номере или радио, телепередаче будут исполнены неинтересно и неоригинально, то это не только уменьшит эффект воздействия на потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги), но и может ухудшить внешний вид издания, снизить эстетику основного содержания телерадиопередачи, что, в конечном счете, приведет к потере авторитета у читателей, телезрителей и радиослушателей, к утрате части тиража, аудитории. А ведь для рекламодателей наиболее привлекательно то издание, которое выходит большим тиражом, имеет большую аудиторию.
5.1.1. История рекламы
Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Так, в 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите» [1]. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [2]. На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания.» [3]. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная — изображение козы; винная - амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная — мельницу с 1^гулом.
Одним из первых свидетельств тщетной попытки властей обуздать неукротимый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы в древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что, естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская администрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» [4].
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Гутенберг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить газеты на английском языке «Уикли ньюс». Позднее другая газета — «Тэтлер» уже советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве» [5]. В номере «Тэтле-ра» от 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления о ремнях для правки бритв, патентованных медицинских препаратах и прочих товарах широкого потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Этому способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успешно внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности населения, что привело к росту числа газет и журналов.
А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере за 1719 г. так рассказывалось о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...)» [6]. А когда начали издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», в них стали публиковаться коммерческие объявления, заполнявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие» [7]. По примеру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. Долгое время право на публикацию объявлений предоставлялось только официальным изданиям, что привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости» и «Санкт-Петербургские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рекламодателей, что стимулировало развитие буржуазной журналистики в России.
Перемены затронули и провинцию. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 80-е годы прошлого века в Нижнем Новгороде появился «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем газета «Нижегородская ярмарка», переименованная впоследствии в «Нижегородскую почту». В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист».
В конце XIX века русская пресса держалась своей классической традиции — просветительской, предпочтение отдавалось журналу, а не газете. Поэтому коммерческие издания — «Биржевые ведомости», «Городской листок », «Торгово-промышленная газета» и другие имели небольшой тираж. Подобных газет в 1900 г. было 226. Через четыре года, после отмены предварительной цензуры Манифестом 17 октября 1917 г., когда возникло немало общественно-политических, отраслевых, специализированных изданий, начался расцвет русской рекламы: коммерческой, деловой, биржевой, банковско-финансовой, рекламы услуг, предложений о труде, медицинской. Накапливается опыт организации рекламного дела, подачи текста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Тематика сообщений была разнообразной: предметы быта (дома, квартиры, часы), предметы гигиены (мыло, гребни, щетки), услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, рекламировалась водка Смирнова, коньяк Шустова, парфюмерия Франции, Австрии, Швеции...
Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вестник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее выписывали 14 000 волостных управлений). Журнал для юношества «Мир Божий» («Божий» — в значении «окружающий») рекламировал народное творчество, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем понемногу и в красивом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела контракт на рекламу с торговым домом «Метцль и К°», имеющим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.
Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая, к примеру, «Историю русского офицера», лишь где-то в середине он узнавал, что речь идет о лекарстве от язвы желудка.
Газетно-журнальный бум привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой информации не смогли достигнуть к 1989 г. в СССР [8]. Цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 года. В марте 1918 г. ленинскими декретами богатая многогранная система средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламоведении.
Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя. В 20-30-е годы она способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама» - агентство Высшего Совета народного хозяйства, «Мосторгреклама» — бюро по торговле и рекламе и др. В 60-70 г.г. создаются такие предприятия, как «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама», а также коммерчески-рекламные организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались издания «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение», рекламирующая новинки книжных издательств.
Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рассказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического производства. Но в газетах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!», шла информация о свободных рабочих местах, обмене квартир, репертуаре театров.
С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление — политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтернативной основе.
Реклама в период 1991-1993 г.г. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь, в прессе и на телевидении), выполняя при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные с поиском оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в, и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже в 1995-96 г.г. одновременно с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40 — 60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 г.г.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. И все же отношение российского общества к рекламе постепенно «теплеет». Если по данным опросов ВЦИОМ в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, то в 1997 г. -уже 50%[10].
5.1.2. Что такое реклама?
Понятие «реклама» (от лат. reclamare - - «выкрикивать») «Словарь иностранных слов» трактует как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.» [11]. То же содержится и в словаре «Язык рынка»: реклама — это «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [12]. В таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связью с общественностью). Трактовка рекламы, данная Ф. Котлером, ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [13]. С этого определения сняли «кальку» некоторые российские исследователи. В частности, И. А. Гольман и Н. С. Добробабенко уточняют: «Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [14]. Если изобретатель пришел в газету, и рассказ о его достижении был опубликован, то этот текст нельзя назвать рекламой: ведь за публикацию издание денег не получило, а рекламодатель не обозначен. А что понимают под неличным представлением? Если один человек убеждает другого купить какую-то вещь, то это будет не реклама, а личная продажа. Кстати, в США личными продажами заняты свыше пяти миллионов коммивояжеров; если на рекламу в 1977 г. американские фирмы истратили 38 млрд. долларов, то на организацию личных продаж — свыше 100 млрд. [15]. «Неличным» называют «продвижение» потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя, без формального участия последнего в этом действе.
По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Кроме того, Ф. Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую [16]. Задача информативной рекламы -- рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта... Например, при рекламе импортного шоколада «Спикере» — орехи и толсты и-толсты и слой шоколада; «Баун-ти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой; «Твикс» -две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобилей и т.п.). Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).
В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся:
— престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);
— информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);
— агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);
- превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);
— защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);
— однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);
— неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны) [17].
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия [18]. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные срав-
нения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара, его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания, не подкрепленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный». Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах. Федеральный антимонопольный орган, контролирующий соблюдение законодательства РФ о рекламе, вправе налагать на рекламодателей штраф до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать их к уголовной ответственности. Закон «О рекламе», как и закон «О защите прав потребителей» (1996 г.) — важнейшие нормативные документы для участников консюмеризма — организованного движения в защиту прав потребителей. Вовлеченные в это движение, многие средства массовой информации ввели постоянные полосы и рубрики «Досье потребителя», «Экспертиза», «Купил, попробовал, не понравилось» и т.д. Особенность подобных выступлений — в интенсивной обратной связи, в потоке читательских, зрительских, слушательских писем. Вкладки «Экспертиза» дают «Известиям» дополнительную читательскую аудиторию. Высокий профессионализм в выборе тем, юридическая точность даваемых советов и консультаций сделали эту газету в газете весьма читаемой.
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка и т. д. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже «директ мейл».
У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.
«Директ мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».
Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, недостаточная степень привлечения внимания.
Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [19].
Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудио-образах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой информации при планировании и проведении рекламных кампаний.
5.1.3. Рекламное объявление в газете: содержание и форма
Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, важно раскрыть выгоду обладание товаром (пользования услугой). Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно. Не следует перегружать рекламное объявление: потребитель способен запомнить немногое -- один сильный довод, одну яркую мысль. Оно строится по схеме: слоган, или рекламный лозунг; зачин — небольшой текст, который раскрывает основную мысль слогана; информационный блок с аргументами в пользу товара; справочные сведения — адрес, средства связи, условия поставки. Важно уметь привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, доверительность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разговаривать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально).
Удачный слоган -- очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Главная цель слогана -- обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения. При составлении текста необходимо видеть перед собой потенциального покупателя (нуждающегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды). Писать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения «мог бы», «убедил бы», а также собственных оценок: «мы считаем», «мы думаем, что». Нужно показать, что делает товар, а не то, что должен делать потребитель. Текст лучше писать по методу индукции, излагая смысл от частного к общему. В нем должны быть тезис, ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывается, и демонстрация -- логическая связь между тезисом и аргументами.
Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Слово или фразу в переносном значении, образное выражение называют тропом. В его основе лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Среди тропов можно назвать эпитет (к слову «песня» — 42 эпитета), сравнение («Вятка-автомат» стирает быстрее Вас»), гиперболу-преувеличение («Маршрутам нет числа!»), литоту-преуменьшение («мальчик с пальчик»), метафору («шелковая радуга» — о ткани), олицетворение («защитит автосторож «Барс»»), фразеологизмы («дары Посейдона» -- реклама рыбной продукции)...
Экспрессивный синтаксис в рекламе представляют парцелляция — членение предложения («Конкуренция — дело творческое. Живое. Конкретное».); сегментированная конструкция, когда после первого именительного представления следует второе в виде синонима или местоимения («Стройсервис». Чем он занимается?»); вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает («Вы хотите...? Если да, то...») и т.д.; анафора — едино-начатие («Рыжий чуб» — ресторан в центре города и т.д.: три фразы начинаются с названия рекламируемого объекта) и эпифора — единооконча-ние; антитеза -- оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия («По малой воде на большой скорости»); градация — стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающее (реже - - уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления (так, реклама автомобиля «Москвич» для зарубежного рынка строится на оценках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что «Москвич» не преодолеет первый этап гонок, на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик развел руками: ««Москвич»» -- очень сильная машина»); эллипсис — пропуск глагола создает динамичность речи («Татьяна — в лес, медведь -— за ней»); умолчание, когда сознательно не до конца выражается мысль, а ставится многоточие («Для тех, у кого коммерческое чутье... экспортируем...»); обращение («Для Вас, специалисты!», «Дорогие женщины!»); риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ («За час до вылета салат с креветками в вине, вырезка по-внуковски... Вкусно! Не правда ли?»); восклицательные предложения («Удивите гостей!»); многосоюзие («И троллейбус, и трамвай, и метро работают...»); бессоюзие («Троллейбус, трамвай, метро работают...»), прямая речь и т.д. [20].
Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предприятие попросило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фразы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном, производстве стержневых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10-20 мм с диаметром отверстий 3-10 мм, позволяющих отделить от расплава лишь грубые, главным образом, шлаковые, экзогенные неметаллические включения, тонкослойные волокнистые кремнеземные фильтры с малыми фильтровальными отверстиями обеспечивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе сплава как от экзогенных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе передается семь мыслей, и допущено немало логических ошибок. В один ряд поставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диаметр (у стержневых сеток — толщина, у керамических -- диаметр отверстия); «расплав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше сказать -- «вызываемое внешними причинами»; «кремнеземные» -- устарелое название двуокиси кремния; а «эндогенные загрязнения» — это просто растворенные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными отверстиями» -- «фильтрованными» -- лишнее слово; «обеспечить очистку всего объема металла» -- «всего объема» -- ненужное уточнение.
Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных подробностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка потребовала от редакции значительного труда, работы со специальной литературой, встречи с представителем рекламодателя, специалистом фирмы. В результате получился следующий текст: «Обычно для очистки жидкого металла от разного рода загрязнений применяют два типа керамических фильтров. Первый -- сетки из стержней диаметром 10-20 мм, второй — плитки с отверстиями диаметром 3-10 мм. Они устанавливаются перед литниковой системой. Главный их недостаток -- способность улавливать только грубые загрязнения, например, частицы имоко.
Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют собой ткань или вату с порами размером 0,1-1,0 мм. Их устанавливают прямо в литниковую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр задерживает не только частицы шлака и другие подобные загрязнения, но и освобождает металл от растворенных в нем газов».
Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более коротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия вскрыта структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один относится к тому, что было, а второй -- к тому, что предлагается.
Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется не от потребностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно сказать самому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоинство нового фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рекламы. Окончательно рекламные тексты выглядели таким образом:
Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевозможных загрязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты. Они выполнены из двуокиси кремния и устанавливаются в литниковую систему нового типа. Размер ее пор — 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров (как известно, такие фильтры изготовляют в виде плиток с отверстиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из 10-20 миллиметровых стержней).
Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очищают металл: задерживают не только итак и неметаллические частицы, но и растворенные в жидком металле газы. О связанном с этим улучшении служебных свойств изделий, полученных из очищенного по-новому металла, нет нужды много говорить специалисту».
Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой системой очищают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от растворимых в нем газов.
Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси кремния. Размер их пор 0,1-1,0 мм, что в 10-100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров, изготовляемых, как известно, в виде плипюк с отверстиями диаметром 3-10 мм или в виде сеток из десяти-двадцатимилли-метровых стержней. Новые фильтры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что и обеспечивает присущий этой комбинации ценный эффект».
Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается. Однако большинство рекламных сообщений в российской прессе публикуется без заголовков, как и без слоганов, однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хотите ли вы...» или обязательное слово «внимание»: «Обратите внимание»).
Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-худо-жественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне, фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чем-то противоположном иллюстрации).
В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним -- текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки поягттг'мя.ми, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текс! объявления.
Макет газетной страницы явно выиграет, если при его планировании учитывать три основные требования:
1) сбалансированность -- «тяжелый» изобразительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более «легким», но расположенным дальше от центра;
2) пропорциональность, когда площади разных соседствующих объявлений относятся друг' к другу как 2 : 3; 3 : 5; 4 : 6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют, если площадь одного из них равна от 1/2 до 2/3 площади другого);
3) контрастность -- заголовки, набранные крупно, усиливают привлекательность и читаемость рекламы, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей; крупным шрифтом можно выделить также основную мысль, ключевое слово, слоган.
Многие издания увлекаются инверсной версткой, или «вывороткой» -выделением белого цвета на черном или сером цвете. Такой прием подачи рекламы привлекателен при малом тексте, большой же читается с трудом.
В газетах нередко применяют такие изобразительные элементы рекламных материалов, как линейки, рамки, пробельный материал, «воздух». Некоторые рекламодатели закупают целую газетную полосу ради того, чтобы напечатать на ней где-то в углу или внизу одну фразу типа «Смирновская водка в рекламе не нуждается» — (именно такой прием впервые и использовал П. Смирнов, производивший знаменитую водку).