Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших рекламоносителей

Рекламоноситель	Хорош, потому что...	Но потребители...
ТВ; типичны 30-секундные перерывы для рекламы	– Предоставляет доступ к национальной аудитории – Позволяет взаимодействовать с региональными аудиториями – Способствует творческой фантазии – Цифровое вещание сужает аудитории, но предоставляет доступ к более четким сегментам зрителей	– Переключают каналы – Смотрят вместо ТВ видео – Критикуют рекламу за глупость и низкое качество – Путают рекламные бренды – Фрагментируются по мере развития цифрового вещания
Радио; типичны 10–30-секундные рекламные перерывы	– Встраивает рекламные объявления в ежедневную рутину (завтрак, поездки на автомобиле) и конкретный район – И мест относительно дешевое размещение	– Имеют большой выбор радиостанций – Не запоминают дешевые рекламные объявления – Сохраняют приверженность некоммерческим радиостанциям
Пресса: газеты, журналы	– Предлагает регулярную публикацию – Имеет четко определенную аудиторию	– Пролистывают скучные объявления – Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов
Внешняя реклама: наклейки, щиты, транспорт	– Большие по размеру и яркие рекламные сообщения – Хорошо усваивается в условиях дорожных пробок	– С трудом опознают рекламодателей – Часто уделяют мало внимания
Кинотеатры: 30-и 60-секундные перерывы	– Аудитория восприимчива и хорошо сегментирована (по возрасту и полу) – Показ происходит в хороших условиях, где аудитория не имеет возможности отвлекаться	– Относительно малы по количеству – Представляют в основном молодежь

Показатели СМИ для эффективной рекламной кампании:

Характеристики аудитории СМИ. Как уже отмечалось выше, аудитория – массовая или специализированная – может рассматриваться как ключевой товар, производимый средствами массовой информации для дальнейшей перепродажи рекламодателям. В этом случае она приобретает определенную ценность, определяемую по ряду параметров. Изучение аудитории СМИ – настоящая индустрия, включающая в себя социологические отделы медиакомпаний, независимые службы, агентства, исследовательские институты. Знание аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, – это залог экономического успеха медиакомпаний. Изучение аудитории традиционно ведется по нескольким ключевым направлениям:

Ø демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);

Ø психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes – отношения, Life Styles – стили жизни);

Ø геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).

Охват аудитории конкретным СМИ в целом описывается теми рыночными характеристиками СМИ, которые мы рассмотрели выше. Речь идет о показателях реализации тиража печатных СМИ через подписку и/или розницу на их географических рынках. Для ТВ и радио важна частота, на которой ведется вещание. Рекламодателей интересуют также и другие специфические показатели, которые помогают более эффективно изучить аудиторию, достигаемую рекламными сообщениями.

Степень доверия. Речь идет не только о доверии потенциального потребителя к рекламе, что является важным понятием в рекламе. Люди часто говорят о том, что они не верят рекламе, и это существенно снижает ее потенциал. В процессе медиапланирования важно учитывать не только уровень доверия к рекламе как таковой, но и общее отношение аудитории к используемому в качестве рекламоносителя средству массовой информации. Важным обстоятельством может стать, например, тип СМИ, его преимущественное использование в качестве источника информации или источника развлечения. Для качественных глобальных газет типа The Financial Times или The International Herald Tribune недоверие читателей к рекламе не имеет столь большого значения, как для массовой бульварной прессы, где скептическое отношение к редакционным материалам переносится и на рекламные объявления. На определенном этапе развития специализированных деловых изданий в США (The Wall Street Journal) такая проблема вообще не стояла: редакции стремились искусственно сокращать приток нежеланных читателей, для того чтобы рекламодатели давали информацию только целевой аудитории.

К числу экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования в последние десятилетия, относятся:

Ø диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;

Ø появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы);

Ø растущая конкуренция СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом;

Ø сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;

Ø удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу.