Определение цели и задачи маркетингового исследования.
Объектом исследования в данной курсовой работе выступает автомобильный рынок Южного Урала. Предмет исследования: новые автомобили предприятий, представленных на рынке Челябинска. Целью исследования является определение ёмкости рынка автомобилей Южного Урала с последующим определением доли рынка.
Задачи исследования:
- определение участников рынка;
- определение ОП действующих участников рынка;
- определение емкости рынка в натуральном выражении;
- определение долей рынка действующих его участников на основании емкости рынка и ОП каждого из участников рынка.
Подход к проблеме
Для решения поставленных задач, необходимо провести кабинетное исследование по дилерам авто-рынка Южного Урала, выявить лидеров. Метод кабинетного маркетингового исследования, в отличие от большей части других методов исследований, нацелен исключительно на работу с вторичной информацией. Кабинетное исследование может выступать как самостоятельное исследование, так и в качестве предварительного исследования перед проведением любого другого маркетингового исследования. В последнем случае кабинетное маркетинговое исследование также включает в себя аналитический обзор результатов уже проведённых исследований на интересуемую тему. Такой вид кабинетного исследования получил название экспресс-анализа
Вторичная информация – это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), в том числе официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д. Был выбран данный тип исследования, так как по нему можно проанализировать вторичные данные, в которых указана интересующая нас информация и которую мы не получим при помощи опроса или анкетирования.
Есть гипотеза, что наибольший объём продаж и долю рынка имеют дилеры, являющиеся представителями одновременно несколько брендов.
Планирование программы исследования
С учётом цели, задач, рабочих гипотез, предварительного анализа объекта были разработаны методология и методика проведения маркетингового исследования.
Для определения объёма и долей рынка используем кабинетные исследования, основанный на сборе и анализе вторичной информации. Кабинетные исследования позволяют составить общее представление о рынке, а также обозначить тенденции и перспективы его развития, провести конкурентный анализ и анализ ценовой политики на рынке, выявить структуру, объем и темпы роста рынка, обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов. При проведении кабинетных исследований используется внутренняя информация (профили конкурентов, данные об основных клиентах, данные об изучаемых продуктах или услугах, сведения об объемах продаж) и внешняя (СМИ, административные документы, опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств, базы данных). За вторичную информацию были взяты данные о продажах автомобилей г.Челябинска за 2010 год. Данные представлены в таблице №1.
Все данные о продажах были взяты из тематических журналов, в которых представляются отчеты данного рода; интернет; буклеты; реклама. Вся информация, используемая в данной работе для определения объёма и долей рынка, является внешней. Использование именно такого рода данных является актуальным потому, что в них указана интересующая нас информация, а именно: объёмы продаж каждого участника автомобильного рынка Южно-Уральского региона. Преимущества такого выбора метода получения данных в том, что
1) Используется минимум средств на их получение
2) Легкость их получения
3) Быстрота сбора данных
Генеральная совокупность равна 28. Проводилось сплошное исследование.
Так как проводилось кабинетное исследование, то затраты были минимальными. Основная сумма всех затрат легла на электроэнергию, амортизацию оборудования, расходы на тиражирование рабочих документов, предоставление услуг интернет-ресурсов.
Таблица №1. Сводная таблица данных объёмов продаж
| Дилер | ОП шт/год | |
| АвтоВАЗ | 6 438 | |
| Джемир | 5 180 | |
| Регинас | 4 360 | |
| Сейхо моторс | 4 068 | |
| Планета авто | 2 107 | |
| Сатурн | 1 990 | |
| UZ Daewoo | ||
| Техно-Моторс | ||
| Леонар авто | ||
| Автоальянс | ||
| Легион моторс | ||
| Лиман авто | ||
| Эталон авто | ||
| Валио | ||
| Авто-М | ||
| Керг | ||
| АВС моторс | ||
| Гольфстрим | ||
| ТД Соллерс | ||
| Автомир | ||
| Омега | ||
| Карат | ||
| ДС АВТО | ||
| Уралавтохаус | ||
| М-сервис | ||
| АвтоТехСнаб | ||
| Ауди Центр | ||
| ТД Бовид | ||
| ИТОГО | 29 265 |
в Южно-Уральском регионе, 2010 г.
По данным, приведенным в таблице, видно, что лидером продаж является АвтоВАЗ, имеющий 6 438 проданных автомобилей за 2010 год.
Результаты исследования
Анализ данных
Согласно данным, собранным Ассоциацией «Челябинские автомобильные дилеры», общий объем продаж на региональном рынке в 2009 году составил порядка 27 тысяч новых автомобилей отечественных и зарубежных марок. Емкость рынка на автомобильном рынке всегда определяется в натуральном выражении, так как определение емкости рынка в денежном выражении осложняется большим количеством сегментов, классов автомобилей и значительной разницей в цене между ними. По сравнению с аналогичным показателем прошлого года (около 75 000 машин), продажи новых автомобилей в Челябинской области сократились на 64%. Падение объемов продаж новых автомобилей ниже общероссийского рынка вызвано тем, что Челябинская область относится к числу регионов, в наибольшей мере пострадавших от последствий экономического кризиса.
Общая структура регионального рынка новых автомобилей представлена на рисунке 1. Отметим, что за 2009 год доля автомобилей российских марок увеличилась на 5,7% (с 23,0% — в 2008 году до 28,7% — в 2009). Это самое наглядное доказательство того, что отечественные автомобили продолжают пользоваться устойчивым спросом у потребителей. Для сравнения: доля китайских автомобилей на региональном рынке составляет 2,7% (при этом отметим, что в 2008 году «ниша» китайцев не превышала 1%).
Всего же в 2009 году в Челябинской области было продано немногим менее 8 тысяч новых автомобилей отечественных марок, из них около 84% — это машины Волжского автозавода. По сравнению с 2008 годом, объемы реализации российских автомобилей на Южном Урале сократились на 55%. Что касается автомобилей марки «ВАЗ», то их продажи у нас снизились на 56,4%. При этом по популярности «ВАЗы» остаются лидерами, занимая 24% регионального рынка новых автомобилей. Таким образом, каждая четвертая машина, проданная в прошлом году в Челябинской области, была выпущена в Тольятти.
Если вести речь об автомобилях иностранных марок (в том числе и российской сборки), то объем их продаж в 2009 года составил немногим более 19 тысяч машин. Для сравнения: годом ранее было реализовано почти 57 тысяч автомобилей, то есть всего за один год объем рынка Южного Урала сократился на 2/3. На рисунке 2 видно, что по объему продаж новых автомобилей иностранных марок рынок Челябинской области «откатился» к показателям 2005 года.
На основе экспертных оценок 2009 года емкость рынка Челябинской области новых автомобилей иностранного и отечественного производства должна была составить в 2010 году 28 000 – 28 500 автомобилей. По завершению 2010 года емкость рынка составила 29 265 новых автомобилей, что приблизительно больше прогнозов на 3,6%.
По прогнозам экспертов на 2011 год планируется рост емкости рынка приблизительно на 10%, что составит 32 191 автомобиль иностранного и отечественного производства.
Для определения долей участников рынка используем данные об объёмах продаж каждого авто-дилера за год по отношению к общему объёму продаж всех участников рынка за год. Данные об объёмах продаж представлены в таблице №1:
Таблица №2. Сводная таблица данных объёмов продаж
в Южно-Уральском регионе, 2010 г.
| Дилер | ОП шт/год | |
| АвтоВАЗ | 6 438 | |
| Джемир | 5 180 | |
| Регинас | 4 360 | |
| Сейхо моторс | 4 068 | |
| Планета авто | 2 107 | |
| Сатурн | 1 990 | |
| UZ Daewoo | ||
| Техно-Моторс | ||
| Леонар авто | ||
| Автоальянс | ||
| Легион моторс | ||
| Лиман авто | ||
| Эталон авто | ||
| Валио | ||
| Авто-М | ||
| Керг | ||
| АВС моторс | ||
| Гольфстрим | ||
| ТД Соллерс | ||
| Автомир | ||
| Омега | ||
| Карат | ||
| ДС АВТО | ||
| Уралавтохаус | ||
| М-сервис | ||
| АвтоТехСнаб | ||
| Ауди Центр | ||
| ТД Бовид | ||
| ИТОГО | 29 265 |
Данные таблицы определяют только общие количественные показатели объёмов продаж в натуральном выражении. Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что лидером рынка по-прежнему являются автомобили отечественного производства, преимущественно продукция АвтоВАЗа. На лидерских позициях так же являются автомобили иностранных марок, собранных на территории Российской Федерации: Ford Focus (Планета-Авто); Opel Astra, Chevrolet Cruze, Chevrolet Lachetti (Джемир); Toyota Camry (Сейхо-моторс), и другие. Так же следует отметить, что машины премиум-сегмента находятся на последних позициях. Отсюда следует, что выражение ёмкости рынка в денежном выражении и последующее определение рыночной доли даст неверное представление о его позиции на рынке. Как сказано выше автомобили одного класса, но разных сегментов будут иметь разную рыночную стоимость.
Располагая данными об объёмах продаж каждого из автодилеров, можно определить рыночные доли (Е), используя долевой метод:
где ОП – объём продаж; ОПi – объём продаж отдельно взятого дилера.
Данные о рыночной доле участников рынка представлены в таблице №2:
Таблица №3. Доли рынка автодилеров
Южно-Уральского региона, 2010 г.
| Дилер | Доля рынка, % | |
| АвтоВАЗ | 22,00% | |
| Джемир | 17,70% | |
| Регинас | 14,90% | |
| Сейхо моторс | 13,90% | |
| Планета авто | 7,20% | |
| Сатурн | 6,80% | |
| UZ Daewoo | 2,50% | |
| Техно-Моторс | 1,60% | |
| Леонар авто | 1,52% | |
| Автоальянс | 1,27% | |
| Легион моторс | 1,10% | |
| Лиман авто | 1,13% | |
| Эталон авто | 1,01% | |
| Валио | 1,00% | |
| Авто-М | 0,91% | |
| Керг | 0,84% | |
| АВС моторс | 0,80% | |
| Гольфстрим | 0,70% | |
| ТД Соллерс | 0,69% | |
| Автомир | 0,61% | |
| Омега | 0,54% | |
| Карат | 0,33% | |
| ДС АВТО | 0,31% | |
| Уралавтохаус | 0,26% | |
| М-сервис | 0,11% | |
| АвтоТехСнаб | 0,10% | |
| Ауди Центр | 0,09% | |
| ТД Бовид | 0,09% | |
| ИТОГО | 100,0% |
В таблице видно, что пятёркой лидеров являются следующие авто-дилеры: АвтоВАЗ, Джемир, Регинас, Сейхо-Моторс, Планета-авто.
Проанализировав данные о рыночных долях, можно сделать вывод, что группа лидеров сохранила свои позиции и осталась неизменной: Джемир, Регинас, Сейхо моторс, Планета авто, Сатурн и АвтоВАЗ. А так же увеличение доли рынка у некоторых её участников связано с выходом России из мирового кризиса, который наблюдался на протяжении всего 2009 года.
Результаты
По проведенному исследованию объёма и долей авто-рынка Южно-Уральского региона представлена сводная таблица №3. Объём и доли авто-рынка.
Таблица №4. Объём и доли авто-рынка Южного Урала за 2010год.
| Дилер | Доля рынка, % | ОП шт/год | |
| АвтоВАЗ | 22,00% | ||
| Джемир | 17,70% | ||
| Регинас | 14,90% | ||
| Сейхо моторс | 13,90% | ||
| Планета авто | 7,20% | ||
| Сатурн | 6,80% | ||
| UZ Daewoo | 2,50% | ||
| Техно-Моторс | 1,60% | ||
| Леонар авто | 1,52% | ||
| Автоальянс | 1,27% | ||
| Легион моторс | 1,10% | ||
| Лиман авто | 1,13% | ||
| Эталон авто | 1,01% | ||
| Валио | 1,00% | ||
| Авто-М | 0,91% | ||
| Керг | 0,84% | ||
| АВС моторс | 0,80% | ||
| Гольфстрим | 0,70% | ||
| ТД Соллерс | 0,69% | ||
| Автомир | 0,61% | ||
| Омега | 0,54% | ||
| Карат | 0,33% | ||
| ДС АВТО | 0,31% | ||
| Уралавтохаус | 0,26% | ||
| М-сервис | 0,11% | ||
| АвтоТехСнаб | 0,10% | ||
| Ауди Центр | 0,09% | ||
| ТД Бовид | 0,09% | ||
| ИТОГО | 100,0% |
АвтоВАЗ является непосредственным лидером на данном рынке, по причине установления на свои автомобили достаточно низкую стоимость, являющуюся приемлемой для большинства населения России. Плюсом к этому действует госпрограмма утилизации старых автомобилей на более надежные новые, что непосредственно благоприятно способствует на покупательскую способность населения. Джемир, Регинас, Сейхо-моторс и Планета-авто так же занимают значительную долю рынка в следствии того, что у них представлен более широкий ассортимент продукции разных ценовых сегментов (от эконом до премиум), а так же они являются официальными представителями более чем двух марок автомобилей.
Вводы и рекомендации
По итогам исследования были выявлены объёмы и доли каждого участника рынка автомобилей Южно-Уральского региона. Представлен рейтинг всех участников рынка. Лидерами стали:
1) АвтоВАЗ
2) Джемир
3) Регинас
4) Сейхо-моторс
5) Планета-авто
Суммарная доля рынка, занимаемая лидерами, равна более 75 %. Данные представлены в натуральном выражении по причине того, что определение емкости рынка в денежном выражении осложняется большим количеством сегментов, классов автомобилей и значительной разницей в цене между ними. А так же следует выделить тот факт, что большие шансы имеют мультибрендовые дилеры типа Джемир и Регинас, но это не является основным преимуществом, так как для потребителя имеет большое значение бренд продукта, а не сервис и обслуживание автодилера.
Литература
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт / Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Питер Принт», 2004.
2. Березин, И. С., Маркетинговые исследования: Как это делают в России / И. С. Березин. - М. : Вершина , 2005.
3. Божук, С. Г., Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб. и др. : Питер , 2003.
4. Голубков, Е. П., Маркетинговые исследования : теория, методология и практика. - М. : Финпресс , 2008.
5. Дурович, А. П., Практика маркетинговых исследований [Текст] Кн. 2 : Среда. Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации : в 2 кн. / А. П. Дурович. – Минск : Издательство Гревцова , 2008.
6. Келлер, А. В., Маркетинговые исследования : Метод. указания к выполнению курсовой работы / А. В. Келлер; Юж.-Урал. гос. ун-т, Каф. Маркетинг и менеджмент; ЮУрГУ. - Челябинск : Издательство ЮУрГУ , 2004
7. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент Millennium. 10-е изд. — СПб., М., Харьков, Минск: — Издательский дом «Питер», 2000.
8. Филиппова, И. А., Маркетинговые исследования и интеллектуальная собственность.- Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - № 1. - С. 12-17.
9. Хейг П., Хейг Н., Морган К. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — Ballance Business Books, 2005.
10. Черчилль, Г. А., Маркетинговые исследования / Пер. с англ.: Н. Амид, С. Бородина, Н. Габенов и др.; Под общ. ред. И. В. Крылова. - СПб. : Питер , 2001.