Активное управление взаимодействием

Вы уже обратили внимание, что вся технология экспертных продаж построена на перехвате инициативы и активном управлении процессом? Это не случайно. Нельзя продавать, не управляя: можно только консультировать. Из‑за боязни ошибиться в выборе поведение покупателя становится нерешительным, неуверенным. Он постоянно сомневается. Если его оставить в таком психологическом состоянии, страх может победить и клиент уйдет «думать». Активный стиль продавца позволяет растормошить нерешительных и закрытых людей, структурировать излишне словоохотливых и хаотичных, восстановить статус‑кво в общении с напористыми и агрессивными.

Потеря управления – одна из самых распространенных ошибок продавцов. Растерявшись от напора покупателя, они начинают просто отвечать на его вопросы. Но если управляет клиент, нужно осознавать, что не продавец продает, а покупатель покупает (кстати, не факт, что купит). Поэтому рекомендую в Книгах продаж отдельно прописывать, как возвращать себе контроль над диалогом. Для этого достаточно кратко ответить на вопрос покупателя и без паузы задать свой.

Правильная психологическая установка

Позиция эксперта проявляется в ситуации, когда клиенту нравится товар, заведомо ему не подходящий, и он его вот‑вот купит. Например, как быть, когда покупательница нацелилась на двери для своей летней дачи, которые из‑за своих конструктивных особенностей после первой же зимы потеряют геометрию и перестанут закрываться? Обычно продавцы начинают давать слабину: «Конечно, я продам. Клиент же сам выбрал». Правда, их мнение резко меняется, когда я прошу их представить на месте клиента себя.

Эксперт сосредоточен на выявлении и оптимальном решении проблемы/задачи клиента. Он объяснит, почему такой выбор не будет оптимальным, и предложит рассмотреть более подходящие модели. Конечно, если клиент будет упорствовать, продавец может оформить покупку. Если выбор грозит скорыми претензиями, у продавца должна быть возможность оформить сделку с отказом от гарантийных обязательств (этот момент тоже стоит отразить в стандартах работы).

Скажу крамолу: продавцу‑эксперту, по большому счету, все равно, купят у него или нет. Главное – чтобы клиент сделал оптимальный выбор. Сам факт продажи для него – не цель, а следствие. Как показывает практика, такая установка более результативна с точки зрения выручки: клиентов подкупает, когда им не продают. И лояльность их растет (ключевой момент – если для магазина экспертная технология является ведущей). К тому же такой взгляд на вещи позволяет некоторым продавцам избавиться от комплекса «продавать = впаривать = делать что‑то плохое».

А вот в магазине одежды, где используются обслуживание и импульсная продажа, так себя вести не стоит – ответственность за выбор там лежит на покупателях[47]. Вот еще одна история, вынесенная из комментариев к моему сообщению в Facebook.

В Атриуме на Курской стою в очереди в примерочную в каком‑то магазине, рядом еще 3–4 женщины в ожидании. Из одной примерочной к большому зеркалу выходит девушка, маленького роста, пухленькая такая, ровненькая, в смысле отсутствия четкой линии талии. На ней надето черное присборенное платье с открытыми плечами и спиной без бретелей, и еще к тому же мини. Выглядело неважненько, ну, девушку явно не красило – подчеркивало недостатки. Но девушке очень нравилось, она вертелась, радовалось, восклицала «как классно!» и искала подтверждения у продавщицы – ну как, хорошо? Продавщица, едва скрывая свои настоящие мысли и чувства, что‑то мямлила, женщины вокруг отворачивались, чтобы скрыть смех. Девушка была счастлива, и никто не захотел ее счастье разрушать. Она купила и ушла довольная. Вот я стояла и думала: а как правильно?»

Дизайнеры в одном премиальном магазине мебели научились в подобных случаях честно отвечать: «Вам – подходит».

Что еще нужно включить в Книгу продаж при описании экспертной технологии?[48]

Особенности работы с семьей

Один из самых популярных вопросов на тренинге, поэтому достоин упоминания в большинстве Книг продаж.

1. Если покупатель/покупатели с детьми. Детей нужно чем‑нибудь занять, иначе они станут мощнейшим отвлекающим фактором, побуждающим родителей сократить время пребывания в магазине. Годится все: детский уголок, раскраски, игрушки, няня в лице другого продавца, мультфильм на рабочем компьютере. Отлично работают небольшие подарки детям: сувенирная продукция, воздушный шарик, с согласия родителей – леденцы. Все это активизирует принцип социального обмена, побуждая клиентов сделать ответный ход в виде покупки. Ни на что родители не реагируют с такой благодарностью, как на внимание к их детям.

Те же рекомендации действительны, когда один покупатель выбирает, а другой выполняет функцию группы поддержки. Только игрушки здесь должны быть другими: пароль от Wi‑Fi, тематические журналы, кроссворды, чашка чая или кофе.

2. Если клиенты (например, члены одной семьи) сообща принимают решение о покупке. Ни в коем случае не вставать на сторону кого‑то из них, оставаться в нейтральной позиции эксперта и исходить из объективных требований, а не своих предпочтений. Все свои высказывания сопровождать комментариями «в таких случаях рекомендуют», «чаще всего выбирают» и т. п., тем самым показывая, что это не личные суждения. Когда покупатели не могут сделать окончательный выбор – подтолкнуть чашу весов в сторону конкретной модели, опять же мотивируя свои рекомендации: «Это более производительная (эффектная, современная, безопасная и т. п.) модель».

Распространена ошибка продавца, когда он начинает взаимодействовать только с одним человеком из группы, тем самым давая остальным понять, что их мнение не очень‑то и важно. Месть их может оказаться страшной. Обязателен визуальный контакт со всеми участниками беседы. Если кто‑то «выпадает» из него, надо возвращать его вопросами: «А вы что думаете?» или «А вам как кажется?»

Отдельным стандартом стоит прописать: если покупает семья, нужно усаживать всех, а не кого‑то одного. Казалось бы, это элементарная вежливость, но слишком часто приходится видеть, как кто‑то один сидит, а второй мнется рядом с ноги на ногу, всем своим видом поторапливая закончить разговор.

3. Покупает один клиент, а экспертом выступает его знакомый. Здесь важно определить профессионализм эксперта. Если клиент приехал со своим прорабом/дизайнером и т. п., это ситуация классического обслуживания и лезть со своими советами не нужно, даже если продавец с экспертом не согласен – в глазах покупателя статус (и влияние) его знакомого заведомо выше. Максимум, что можно сделать в такой ситуации, – улучив момент, сообщить эксперту о действующих в магазине специальных условиях сотрудничества для таких, как он.

А вот когда эксперт – не профессионал, а любитель, действовать нужно по ситуации. Если его советы дельные и он отлично справляется со своей задачей – похвалите его: «У вас очень компетентный советчик. С ним вы можете быть уверены в своем выборе. Если я вдруг понадоблюсь, обращайтесь». Если его рекомендации, мягко говоря, не совсем корректны, лучше влезть в разговор: иначе будут возвраты или рекламации. Но встревать нужно корректно, ни в коем случае не роняя имидж советчика: «Ваш друг прав в том, что… А вот в этом случае лучше сделать немного иначе, потому что… (глядя в глаза советчику и утвердительно кивая головой) Согласны со мной?»