Что делать, когда клиент просит скидку?
Тоже типичная ситуация для многих магазинов, но каждый раз ставящая в тупик торговый персонал. Поэтому стоит разработать стандарты поведения и для такого случая.
Хочу сразу обозначить свою позицию: я идейный противник непродуманных скидок. Они сжирают прибыль, редко давая что‑то взамен. Да и товару они цены не делают, снижая его ценность в глазах потребителя (стереотип «если на товар скидка, значит, с ним что‑то не то», в нас сидит крепко).
Однажды прочел историю, как маститый тренер по продажам, хваставший, что может продать всё и всем, попал впросак. Ему на спор предложили продать бутылку водки за 10 % от цены. Если верить байке, за час ему это не удалось, спор он проиграл.
Лично я воспринимаю скидку как краткосрочный инструмент для решения конкретной задачи:
• увеличить покупательский трафик;
• стимулировать клиента к повторным покупкам;
• стимулировать продажу товарных остатков и неликвида;
• стимулировать клиента сделать покупку на бóльшую сумму;
• подтолкнуть к покупке «здесь и сейчас»;
• стимулировать продажи сопутствующих или дополнительных товаров.
Не рекомендую отдавать скидки на откуп продавцам. Такая политика быстро заканчивается беспорядочным раздариванием скидок всем покупателям уже с первых минут общения. Систему лучше «вшивать» в программное обеспечение, лишая продавцов возможности манипулировать ею. Единственная скидка, которую продавцы могут применять по своему усмотрению, – финализирующая, предназначенная для подталкивания к завершению сделки нерешительных покупателей, собравшихся «подумать» (она же используется при наплыве покупателей, когда нужно попросить подождать). Естественно, она тоже должна находить свое отражение в выбитом кассовом чеке. А увеличение процента чеков с финализирующей скидкой должно стать предметом тщательного разбирательства для руководства магазина.
Впрочем, работа со скидками – тема отдельной книги. Сейчас нас интересуют ситуации, когда покупатель спрашивает о скидках, которые никак не анонсированы. Чаще всего это происходит или в начале разговора (характерно для сегментов, где скидки норма, – например при продаже пластиковых окон), или в конце, когда клиент уже склоняется к покупке. Действия продавцов в этих случаях должны быть разными! В первом покупателя нужно «втянуть» в продолжение разговора, во втором – «подтолкнуть» к покупке.
Итак, вопрос о скидках следует с порога. Задавая его, покупатель решает, задержаться в этом магазине или лучше пойти искать дальше. Такое поведение характерно для сегментов, сильно испорченных демпингом. Тактика продавца: краткий утвердительный ответ и без паузы перехват управления с помощью первого стандартного вопроса. Далее – выявление потребностей по стандартной схеме: «У вас скидки есть? – Конечно. (без паузы) Вас корпусная или мягкая мебель интересует?»
И не нужно уточнять (если только клиент не попросит), что имеется в виду под скидками. У кого‑то есть скидки от объема, у кого‑то – на второй товар в чеке, у кого‑то – только на конкретные модели. Клиент в этот момент не готов воспринимать нюансы, он просто хочет услышать, что попал куда нужно. Возможно, скидок нет, но есть акции. Это тоже экономия. Поэтому слово «нет» не употреблять, только «да».
– У вас скидки есть?
– Да, у нас как раз акция проходит очень выгодная. (без паузы) Вы какую мебель выбираете – корпусную или мягкую?
– А что за акция?
– Доставка в подарок, а это тысяча рублей. (без паузы) Какую мебель выбираете – корпусную?
– Нет, диван нужен.
Вопрос о скидках, следующий после презентации. Фактически клиент хочет услышать еще один аргумент в пользу принятия решения о покупке здесь и сейчас! Тактика: воспринимать его как сигнал готовности к покупке, кратко отвечать по существу и завершать сделку. Если сумма экономии получается значительной, то лучше ее перевести в рубли, а еще лучше – показать, на что человек сможет потратить эти деньги (покупатель начинает думать, куда потратить сэкономленное, а не о том, купить или нет)[51].
– А скидку сделаете?
– Да, в вашем случае она составит 5 %, т. е. 730 рублей. Как раз хватит на хорошую французскую тушь. (без паузы) Вам как удобнее оплачивать: картой или наличными?
– А скидку какую дадите?
– Если возьмете прямо сейчас, то я сделаю 2 %. Сэкономите 460 рублей – еще и на бутылку шампанского останется, чтобы отметить покупку. (без паузы) Доставку на какой день лучше оформить: на завтра или послезавтра?
Если скидка не предоставляется, нужно обязательно добавить еще один весомый аргумент в пользу покупки.
– А скидка какая?
– Скидки на эту модель нет, она только появилась на рынке. (без паузы) Вы – один из первых обладателей[52]. Карту памяти к ней на сколько будете брать? Есть на 16 гигабайт, 32 и 64.
Высший класс, когда скидки не даются, а продаются в обмен на покупку «здесь и сейчас»: «Скидок нет, но я сейчас узнаю, что можно для вас сделать. Дайте мне две минуты». После этого продавец звонит директору (или имитирует разговор) и радостно сообщает: «Он разрешил дать 5 %, только заказ нужно будет оформить прямо сейчас. Тем самым вы сэкономите 350 рублей, хватит еще и на две пары хороших носков».
В магазинах, где действует скидка от объема, можно попробовать заменить ее подарками на ту же сумму. Покупатель будет воспринимать их как равноценный эквивалент, а компании этот шаг позволит дополнительно заработать (в закупке эти товары стоят дешевле).
Важный момент: предоставляя подарок или бонус к покупке, обязательно называть его цену (и это включается в стандарты):
– В подарок вы получаете карту памяти на 16 гигабайт стоимостью 820 рублей.
– В подарок от магазина вы получаете бесплатную доставку. А так она стоит 1200 рублей.
В противном случае подарок может быть воспринят как неликвид, от которого хотят избавиться. Это снизит его ценность в глазах клиента и общее удовлетворение от покупки.
И еще. Если покупатель просит скидку, это не значит, что у него больше нет денег и ему не нужно предлагать сопутствующие товары. А ведь многие продавцы делают именно такой вывод. В своей Книге продаж укажите: даже если покупателю по его настойчивой просьбе сделана скидка, ему все равно нужно предложить сопутствующие товары (кстати, возможно, это станет вашим стандартом: скидка в обмен на покупку сопутствующего товара).