Организация процесса разработки и внедрения стандартов мерчандайзинга в розничной торговой сети

В настоящее время организация эффективной системы мерчандайзинга в розничной торговле становится возможной лишь при условии разработки и внедрении стандартов мерчандайзинга.

Стандарт мерчандайзинга – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании. Данный документ является гибким и часто обновляемым. По мере того, как часто происходит обновление ассортимента, с той же частотой обновляются и стандарты мерчандайзинга.

Стандарты мерчандайзинга содержат в себе все основные требования к системе, описывают особенности покупательской аудитории, а также концепцию магазина.

Использование розничными торговыми предприятиями подхода к внедрению инструментария мерчандайзинга, нашедшего отражение в стандартах и инструкциях, позволяет им:

1) выработать и четко сформулировать все требования к системе мерчандайзинга с учетом концепции магазина, особенностей покупательской аудитории и специфики товара;

2) сформировать у персонала компании одинаковое представление о том, что и как нужно делать в целях организации процесса мерчандайзинга в магазине;

3) оценить действия сотрудников по поддержке системы мерчандайзинга в розничной компании;

4) заказывать торговое оборудование, наиболее полно удовлетворяющее потребности магазинов торговой сети;

5) оптимально использовать в торговом процессе средства и приемы дизайна интерьера, помогающие ориентации потребителя, а также графические, звуковые, тактильные и интерактивные средства указания торгового маршрута и информирования покупателей

6) осуществлять оптимальную планировку торговых залов различной конфигурации (при реконструкции существующих магазинов и открытии новых).

Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут розничному торговому предприятию разработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к:

· Наличию товара в торговом зале:

- что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров),

- минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;

- какие упаковки или представление товара является наиболее выигрышным,

- каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара,

- определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади - витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

- правило ротации товара на полках (фифо или лифо), другие правила мерчандайзинга, которые справедливы для конкретного магазина;

- в случае нехватки товара как заполняется пространство.

· Расположению товара на стеллажах и полочном пространстве магазина:

- что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или наоборот, наиболее дорогой?);

- количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов);

- куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);

- какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый?Известный или новинка?);

- последовательность расположения различных артикулов одного брэнда;

- что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.);

- что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока Rich? А у колбасы? А у полотенца?);

- угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Необходимо помнить: все, что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно;

- виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться – например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);

- дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика «Х» выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).

· Оформлению мест продажи товаров:

- стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);

- стандарты развески POS-материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например «материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя»);

- требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).

· Политики в отношении мерчандайзеров поставщиков:

- их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчандайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т.п.));

- частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);

- обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);

- их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия);

- требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Создание и доработка стандартов мерчандайзинга может происходить несколькими способами:

1. Розничная компания производит работу своими силами, вменяя это в обязанность одному из своих сотрудников.

2. Привлекает к этой работе консультанта по мерчандайзингу.

Оптимальный вариант создания или доработки стандартов мерчандайзинга, когда к работе привлекается внешний консультант и со стороны розничной компании выделяется сотрудник. Сотрудник компании помогает консультанту ознакомиться со стратегией розничной торговой компании и ее целевой аудиторией, а также наработками уже существующих магазинов в организации торгового пространства (зонирование, торговое оборудование, выкладка, размещение рекламных материалов и т.д.). Консультант же привносит в проект свой опыт и видение ситуации со стороны, что помогает увидеть проблемные моменты, которые требуется улучшить и доработать. В результате консультант создает документ и рекомендации по внедрению стандартов в магазинах компании.

При разработке сетевых стандартов мерчандайзинга необходимо соблюдение следующих принципов:

1. Принцип движения потребительских потоков внутри магазина.

2. Принцип менеджмента категорий.

3. Принцип соблюдения правил товарного соседства (требований государственных организаций и потребительской логики совершения покупки).

4. Принцип оптимальности товарных запасов.

5. Принцип FairShare (принцип справедливого распределения торгового пространства).

Выделяют следующие основные области, в которых розничные сетевые предприятия разрабатывают и внедряют стандарты мерчандайзинга:

· ассортимент;

· принципы организации торгового пространства;

· поддержание запаса и порядка в зале в течение дня;

· сезонные и праздничные изменения;

· размещение и выкладка товаров;

· нормативы места для групп товаров;

· торговое оборудование;

· правила и возможности размещения рекламных материалов в магазинах.

Рассмотрим, каким может быть стандарт для сетевых магазинов, посвященный размещению и выкладке товаров, оформленный в виде мерчандайзинг-альбома. Такой стандарт должен содержать следующие разделы:

1. Общие правила и положения – общие правила мерчандайзинга для товаров, которыми торгует магазин, краткое описание, включающее информацию об основных ошибках в выкладке, которых необходимо избегать в магазине.

2. Типовая схема «Планировка торгового зала» - графическое изображение торгового зала с характеристиками оборудования (рис. 5.7).

Рис. 5.7 План-схема торгового зала

Для удобства работы и доступа к информации полки на стеллажах обычно учитываются посекционно и на схеме указываются размеры секций стеллажа и количество полок в каждой секции (рабочих и накопителя). Схема планировки торгового зала является базой для составления схем и расчета эффективности использования торговых площадей.

3. Схема «Расположение товарных групп в зале» - план магазина с указанием места каждой товарной группы и номеров стеллажей.

4. Инструкция по пополнению запаса в зале и действия в случае временного отсутствия товара (общие и для каждой товарной группы).

5. Планограммы выкладки товаров. Графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями. Графическое изображение может быть в виде:

- фотографии (рис 5. 8, а);

- схемы (рис 5. 8, б);

- рисунка (рис 5. 8, в)

Планограмма не разрабатывается «один раз на всю оставшуюся жизнь», это довольно мобильный документ, который часто корректируется и видоизменяется. Частота изменений зависит от товарной специфики: например, магазины одежды могут менять планограммы развески каждые две недели – по мере поступления новых подколлекций, продуктовые магазины могут не менять планограммы своих товаров месяцами, пока не будут введены новинки.

6. Таблица «Места продаж товаров».

7. Общие правила выкладки, среди них:

– система выкладки в товарной группе (по видам, блокам и т.п.);

– требования к ассортиментному ряду – перечень обязательных для представления в данной группе позиций товара;

– определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади – витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;

– принцип границ видов или марок;

– принцип цветовых пятен и контрастности;

– количество товарных единиц (в том числе минимально допустимое);

– информация о товарах-лидерах;

– краткая информация о возможном недопустимом соседстве в случае временного отсутствия какой-либо марки.

– Требования к фейсингу – определение расположения товаров в первом ряду стеллажа/витрины:

– количество упаковок товара одного артикула;

– определение «лицевой» стороны упаковки;

– угол размещения товара (для штучного товара);

– для продуктов питания – размер выставляемого весового товара, размер куска со срезом и расположением среза;

– последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

Рис.5.8. Графическое изображение выкладки

8. Требования к ценнику:

– расположение ценника;

– оформление и содержание ценника;

– дополнительное оборудование и приспособления для размещения некоторых видов товаров (специальные держатели, подставки и т.д.);

– дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара;

– пояснения по размещению товара в случае отсутствия каких-либо позиций или товарных групп;

– информация о сезонных изменениях ассортимента, а также выделяемой под товар площади и выкладки.

Для удобства работыдокумент создается в виде буклета и печатается двух форматов А-4 для работы в центральном офисе и А-5 для персонала в магазине. В альбоме должна присутствовать информация о сезонных изменениях ассортимента и выкладки: изменение площадей, отводимых под товарные группы (подгруппы) в соответствии с изменением спроса, изменения в выкладке на торцевых местах, товары, рекомендуемые для выделения в определенный период.

Для того чтобы стандарты размещения и выкладки полноценно использовались для работы, а не просто служили украшением или демонстрацией достижений руководства магазина, альбом желательно изготовить в 2-х версиях. Первая предназначена для руководства и менеджеров, осуществляющих анализ и оптимизацию, содержит графические файлы с высоким разрешением. Вторая – для сотрудников магазинов с низким разрешением, но при этом изображения должны быть четкими и понятными. При составлении альбома должен учитываться черно-белый вариант, который легко воспроизвести на любом, даже самом старом и плохо работающем копировальном устройстве в случае утери или порчи правил и схем сотрудниками магазина. Именно поэтому в ряде случаев схемы выкладки более эффективны, чем фотографии. Файлы для второй версии альбома должны быть небольшими по размеру, чтобы в случае необходимости их можно было легко передать по электронной почте.

Разрабатываемые стандарты мерчандайзинга обязательно должны учитывать возможность адаптации под архитектурные особенности торговых точек. Для этого в мерчандайзинг-буке прописываются правила и пояснения, в каких случаях персонал магазина волен сам принимать решения, а в каких необходимо согласовывать свои действия с центральным офисом.

Как правило, разработка стандартов мерчандайзинга требует проведения поэтапной работы:

Первый этап – диагностический –связан с выявлением основных проблем организации расположения товарных групп в торговом зале и предполагаетсоставление планограммы торгового зала и ассортиментной матрицы с точным указанием количества и качества полочного пространства каждой ассортиментной единицы. Данная работа требует составления классификатора по направлениям (например«Бакалея»), по категориям (например«Кофе»), по видам товаров (например«Кофе растворимый), по группам (например«Кофе в банках 200г»), по владельцам торговых марок и по торговым маркам. Также на первом этапе составляются таблицы оборота и рентабельности по каждой ассортиментной единице. На планограмме необходимо обозначить преимущественные маршруты движения покупателей по залус указанием проблемных и «мертвых» зон.

Второй этап – расчетно-аналитический -связан с проведением анализа расположения торгового оборудования и товарных категорий по площади торгового зала, выкладки товара на полочном пространстве с точки зрения экономической выгоды для розничного торговца, удобства поиска и зрительного восприятия покупателем, комфортности перемещения по залу. Проводится анализ эффективности размещения POS-материалов, ценников и указателей, работы персонала в торговом зале магазина.

Третий этап – постановочный. Этот этап предполагает постановку учета рентабельности продаж ассортиментных единиц в зависимости от количества и качества занимаемого места в торговом зале и полочного пространства. На этом же этапе разрабатываются схемы оптимального размещения торгового оборудования, расположения товарных групп по площади торгового зала, стеллажам и полкам. Особое внимание должно уделяться оформлению торгового зала и размещению POS-материалов, ценников и указателей.

Заключительным – адаптационно-регламентирующимэтапом можно считать подготовку регламентирующей документации, оформленной в виде корпоративных стандартов мерчандайзинга. В соответствии с данным этапом разработанные схемы размещения проходят период адаптации в магазинах торговой сети на основе их постоянного мониторинга по обороту и рентабельности с последующим внесением изменений и корректировок в схемы размещения торгового оборудования, расположения товарных групп по площади торгового зала, стеллажам и полкам. В результате выработанные решения закрепляются в качестве стандартов в корпоративных регламентирующих документах и инструкциях, призванных в целом поддерживать систему мерчандайзинга в компании.

Безусловно, стандарты эффективны, но необходимо предусмотреть возможность своевременно реагировать на изменения. Чем строже правила, тем больше степень хаоса при возникновении какого-либо отклонения от привычной ситуации. Поэтому правила адаптации к условиям конкретного магазина и порядок внесения изменений и предложений должны быть также описаны, а в инструкциях для сотрудников магазинов должна содержаться информация о том, какие действия они могут осуществлять самостоятельно, а какие - только по согласованию с центральным офисом. Изменения в правила должны вноситься по результатам деятельности магазина за определенный период, например, раз в квартал или полугодие, если товар, на котором специализируется магазин, имеет выраженную сезонность в продажах.

Внедрение стандартов мерчендайзинга следует проводить в несколько этапов:

1. Проведение презентации мерчандайзинг-бука и проведение мини-семинара для персонала магазина, который будет отвечать за соблюдение стандартов.

2. Организация показательной выкладки в одной из торговых точек сети.

3. Периодический мониторинг за соблюдением стандартов мерчендайзинга в магазинах.

Создание и внедрение стандартов мерчендайзинга, как правило, увеличивает продажи на 13%-15% и создает дополнительный положительный имидж магазина в глазах покупателей, дифференцируя розничную точку от конкурентов. Однако, для того, чтобы такие показатели сохранились и в будущем, необходим контроль соблюдения разработанных правил.

Аудит стандартов мерчандайзинга направлен на комплексное диагностическое исследование текущего состояния системы мерчандайзинга в розничной компании в целях определения фактической ситуации и выработки рекомендаций по эффективному использованию его инструментария. Как правило, объектом аудита являются отдельные инструменты комплекса мерчандайзинга. В рамках проведения аудита мерчандайзинга могут быть определены причины низкой рентабельности, связанные с неэффективной организацией торгового пространства, разработаны рекомендации по оптимизации системы размещения, выкладки и представления товаров в торговом зале.

Для того, чтобы реализация стандарта мерчандайзинга дала необходимый эффект, руководство торгового предприятия должно обеспечить внедрение разработанных стандартов и их безусловное выполнение путем закрепления ответственности за соблюдение требований стандарта в должностных инструкциях работников.

Вопросы для самоконтроля
полученных теоретических знаний

1. Сформулируйте определение мерчандайзинга.

2. Раскройте цели и задачимерчандайзинга.

3. Охарактеризуйте эволюционный путь мерчандайзинга.

4. Раскройте роль мерчандайзинга в торговом бизнесе.

5. Охарактеризуйте место мерчандайзинга в комплексе маркетинговых коммуникаций розничного торгового предприятия.

6. Прокомментируйте определение – «мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина».

7. Раскройте отличия в целях мерчандайзинга у производителя, оптови­ка и розничного торговца.

8. Каковы основные задачи мерчандайзинга в отношении составляющих комплекса маркетинга, таких как: продукт, цена, продвижение, распределение?

9. Поясните, какое влияние мерчандайзинг оказывает на потребительскую лояльность?

10. На какие виды в мерчандайзинге делятся покупки?

11. В чем сущность правила торгового запаса в мерчандайзинге?

12. В чем сущность правила присутствия в мерчандайзинге и каковы могут быть последствия нарушения правил присутствия?

13. Поясните, что означает выражение: «первым пришел, первым ушел»?

14. Что такое ротация товара, как и зачем она осуществляется в магазине?

15. Какие факторы влияют на занимаемое товаром полочное пространство?

16. Влияют ли сезонные колебания на величину запаса и отводимое товару место?

17. Какие типы планировки используются в розничных торговых предприятиях? В чем заключается основной принцип планировки магазина?

18. Поясните, что влияет на направление движения покупателей в торговом зале?

19. Каким образом движется покупатель в торговом зале? Воспроизведите схе­му движения покупателей по торговому залу.

20. Охарактеризуйте «холодные» и «горячие» зоны торгового зала, а также причины их возникновения.

21. В чем состоит основная задача мерчандайзера в отношении холодных и горячих зон?

22. Каковы оптимальные значения ширины проходов и высоты оборудования в торговом зале?

23. Что такое «точка продажи» в мерчандайзинге (основная и дополнительная)?

24. Что понимается под приоритетными местами в торговом зале?

25. Перечислите приоритетные места для основных и дополнительных точек продаж.

26. Что такое правило «Золотого треугольника» и каким образом оно применяется?

27. С какой целью в торговом зале замедляют движение покупателей? Какими способами достигается замедление движения?

28. С какой целью и какими способами осуществляется перемещение товаров в торговом зале? Какова реакция потребителей на перемещение товаров?

29. Что такое выкладка товара? Чем она отличается от размещения?

30. Какие основные способы выкладки товаров вам известны?

31. На каких прилавках выполняется декоративная выкладка?

32. Раскройте сущность принципов выкладки товара.

33. Как в торговом зале можно сгруппировать товары? Опишите способы группировки товаров на примерах.

34. Что такое выкладка товаров корпоративным блоком? В каких случаях применяется такая выкладка?

35. В чем сущность правила «стены крепости»? Чем оно отличается от правила «крепкий орешек»?

36. Поясните, в чем сущность принципа чересполосицы?

37. Что в мерчандайзинге означает правило «лицом к покупателю»? Каковы последствия его нарушения?

38. Что такое «фэйсинг» в мерчандайзинге и каковы его функции?

39. Что такое «планограмма» в мерчандайзинге? Кто ее составляет и для чего?

40. Каковы принципы разработки и построения планограмм?

41. Назовите приоритетные места расположения товаров на прилавке в зави­симости от поля зрения человека.

42. Опишите, что такое перекрестный мерчандайзинг и приведите примеры?

43. Раскройте сущность метода импульсивных покупок.

44. Опишите принципы воображаемой оправы, создание цветового пятна, вы­деление с помощью направленного пучка света при демонстрации товаров.

45. В чем сущность плоских, объемных, симметричных и ассиметричных композиций?

46. Какие задачи мерчандайзинга решаются с помощью представления товара в торговом зале магазина?

47. Какую информацию необходимо размещать на ценнике, и где в торговом зале на оборудовании должны быть расположены ценники?

48. Каковы цели, задачи и функции размещения рекламных материалов? Пе­речислите основные правила их размещения.

49. Что означает понятие «POS-материалы»? Каково назначение POS-материалов?

50. Назовите виды POS-материалов в зависимости от места расположения в магазине.

51. Какие вы знаете электронные средства представления товаров?

52. Каков должен быть объем рекламных материалов, размещаемых в торговом зале?

53. Что означает принцип KISS?

54. Каковы последствия нарушения правила содержания в чистоте продукции и мест продажи?

55. Что понимается под «атмосферой магазина» в мерчандайзинге?

56. Назовите основные компоненты атмосферы магазина.

57. Что подразумевается под визуальными компонентами атмосферы магази­на?

58. Перечислите правила освещения торгового зала и оборудования магазина.

59. Как влияет музыкальное сопровождение магазина на поведение потребителей?

60. Опишите цветовые сочетания в интерьере и выкладке товара.

61. Каковы тенденции в области цветового оформления внутримагазинного пространства?

62. Каково влияние запахов на поведение потребителей в торговом зале?

63. Дайте определение понятию «стандарт мерчандайзинга», какие правила необходимо соблюдать при разработке сетевых стандартов мерчандайзинга?

64. Какие разделы должен содержать стандарт мерчандайзинга?

65. Для чего осуществляется аудит мерчандайзинга в местах продаж.

66. Опишите варианты размещения отдела мерчандайзинга в организационной структуре компании-поставщика.

67. Раскройте функции, обязанности и систему мотивации сотрудников отдела мерчандайзинга.

68. Расскажи о работе мерчандайзера в торговой точке.

69. Перечислите основные типы мерчандайзеров. Поясните, какие требования предъявляются к кандидатам на должность мерчандайзера?

70. Опишите методические решения по оценке эффективности деятельности мерчандайзеров.

Тестовые задания

1. В маркетинге в понятие мерчандайзинг включают:

а) условия продаж;

б) технологию продаж;

в) стимулирование продаж.

2. Цели мерчандайзинга, осуществляемого производителем, включают:

а) увеличение общей прибыли магазина;

б) поддержание продаж товаров собственных марок;

в) совершенствование торгового ассортимента магазина;

г) увеличение доли запасов товаров собственных марок в магазине;

д) формирование имиджа магазина.