Правила эффективной презентации товара

Третья группа правил, касающаяся эффективной презентации товара, способствует решению ряда задач:

• предоставление информации, стимулирующей спрос;

• продажа разнообразных продуктов;

• формирование потребностей покупателей;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• ускорение товарооборота;

• достижение сбалансированности спроса и предложения;

• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

• влияние на сезонные колебания продаж;

• формирование культуры потребления и развитие эстетических
вкусов людей.

Под презентацией товара или рекламой внутри магазинапонимается сово­купность средств и методов, используемых для объективной ин­формации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

1.Информации.

2.Рекламных материалов.

3.Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и де­монстрационную функцию.

В настоящее время используют магазинное теле­видение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие цен­ники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рек­ламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, за­ставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более ком­фортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Рекламные материалы в местах продаж – эффективное средст­во, однако согласно правилу оптимальности– внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Исключение из этого правила могут составлять магазины – демонстрационные залы, где рекламные материалы являются проду­манной частью интерьера, и нередко их количество превышает количество самого представленного товара.

В обычном магазине обилие рекламы вызывает растерянность у потребителя, который нуждается, скорее, в дружественной информационной среде.

Информацион­ная среда – это все данные, доступные потребителю в момент покупки товара или услуги. Основные характеристики этой среды, оказывающие влияние на поведение потребителей в магазине:

• доступность информации;

• ее количество;

• формы организации и представления.

Доступность информации позволяет покупателям сделать осо­знанный выбор. Информационная нагрузка при совершении выбора покупате­лем характеризуется числом альтернатив и количеством показате­лей каждой альтернативы. Из-за существования большого числа альтернатив актуализируется правило помощи покупателю. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о нем необходи­мую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы клиентам, имею­щим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить. Продавцы должны сосредоточиться на приемах продажи, т.е. на непосредственной встрече между продавцом-поставщиком и клиен­том-покупателем. Результатом этой встречи дол­жна быть сделка купли-продажи или размещение заказа на поставку товара. В общем, в ней можно выделить пять различных элементов[28]:

• при­ем;

• изучение потребности и выслушивание;

• аргу­ментация и показ;

• ответ на возражения;

• заклю­чение сделки - продажа.

Р. Блэйк и Дж. Мутон разработали типологию продавцов и покупателей (см. рис.3.4, 3.5).

Рис. 3.4. Сетка продавца

Рис.3.5. Сетка покупателя

Исходным по данной методике является положение, при котором любого продавца можно охарактеризовать по степени его внимания к клиенту, что вполне приемлемо и для покупателя. В конечном счете, объединение двух сеток, т.е. встреча продавца и покупателя создает новую типологию форм и стилей продажи, формируя атмосферу взаимоотношений и создавая возможные предпосылки для вторичной покупки. Сама продажа зависит от принятой формы. Существуют несколько форм продаж - продажа базарная, в магазине, магазине самообслуживания, продажа с прилавка, посылочная торговля, телепродажа, продажа групповая и на дому, продажа по случаю, с торгов и на аукционе и др.

Для каждой продажи существует определенный тип покупателя, побудительная причина покупки, нацеленность на товара и создаваемая при продаже атмосфера (см. табл.3.2.). Для каждой из приведенных в таблице форм продаж в сопоставлении покупатель – продавец требуется найти со стороны продавца определенный стиль поведения. Здесь могут иметь место различные вариации поведения покупателя: академизм, легкость, безразличие, уравновешенность, распущенность, раздражительность, болтовня, раздражительность, пререкания, апатия и пр.

Таблица 3.2

Характеристики различных форм продажи товаров[29]

Вид продажи	Тип покупателя	Побудительная причина покупки	Нацеленность на товар	Атмосфера продажи
Продажа в магазине	Знаток или трудный	Осмотрительность	Качественный товар	Непринужденная
Базарная	Дилетант или игрок	Игра	Дешевый, низкокачественный товар	Торговая
Продажа в магазине самообслуживания	Практичный или торопливый	Легкость	Возможность выбора и получение скидки или лучшее соотношение качества и цены	Свободная
Продажа с прилавка	Техник или мастеровой	Необходимость	Запас для ремонта	Соучастие – система общих взаимоотношений
Посылочная торговля	Домосед или избегающий общения; изолированный	Комфорт	Доставка на дом	Уединения или семейная
Продажа групповая Продажа на дому	Элитный	Конфиденциальность	Соответствие данной общественной группе, уют	Приглушенная и интимная
Продажа при встрече лицом к лицу	профессионал	Соблазн или осведомленность	Технические свойства или полезная функция	Серьезная и персонализированная
Продажа по случаю (коммивояжер)	Экономный или сующий всюду свой нос	Бережливость	Дешевый или нужный товар	Деловая и терпимая
Продажа с торгов или аукциона	Чувствительный или коллекционер	Эмоциональность	На память (сувенир) или вложение средств в ценности	Лихорадочная или регламентированная
Телепродажа	Не упускающий случая найти себе проблемы	Совпадение предложения и спроса, приспособляемость	Мгновенная инициативная иррациональная покупка на веру	Динамичная, быстрая

Необходимо рассматривать виды продаж в зависимости от того, что является объектом каждой продажи, так как виды продаж формируют внешний, видимый облик торговли, с учетом ее разновидностей, типов и способности (предназначения) в решении целевой задачи продвижения товаров. Вид продаж по видам товаров дифференцируется на:

· продажи потребительских товаров,

· продажи продукции промышленного назначения (первичной и
вторичной переработки);

· продажу услуг.

Важно отметить, что покупки дифференцируются на им­пульсивные и рефлексивные (см. табл.3.3), с различной долей рациональности и иррациональности их совершения. Практика показала, что, как правило, в принятии решений большое значение имеют внешние атрибуты товара, его цветовая гамма. Необходимым условием эффективных продаж товаров является и сервисный комплекс, создаваемый фирмой-продавцом товаров для своих покупателей. Сводные характеристики элементов, формирующих сервис, приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.3

Дифференциация типов покупок, их целей и способов решения

	Покупки
	импульсивные	рефлексивные
Характер пресле­дуемых целей	Цель надуманная, по­иск сознательный	Цель продуманная, поиск сознательный
Что привлекает в товаре	Побочные свойства, дополнительное при­менение	Изначальные фун­кциональные свойства
Примеры	Купить духи, купить авторучку, чтобы чем-то выделиться	Купить тюбик зубной пасты взамен исполь­зованного; купить ав­торучку, чтобы писать
Способ принятия решения	Иррациональный про­цесс	В соответствии с ир­рациональной проце­дурой
Встреча с товаром	По воле случая, не­произвольно, неожи­данно	По необходимости, произвольно
Удовлетворенные потребности	Субъективные	Объективные

Таблица 3.4