Люд и Покупают то, что хотят, если они хотят этого сильнее, чем хотят сберечь деньги, которых это стоит.

«М-р Клиент, — начал он, — в любой стране великие государственные деятели, как мужчины, так и женщины, то и дело оказываются в такой же ситуации, как вы. Они хотят быть уверенными, что принимают именно правильное, а не ошибочное решение. Вы ведь сейчас ощущаете то же самое?». М-р Клиент признал справедливость догадки кивком головы, хотя и несколько недоверчивым. И с легкостью истинного мастера своего дела Эндрю придвинулся к месту за столом, где сидел клиент. Нет, не то чтобы он физически подошел и поставил стул рядом с клиентом, хотя кое-кто из торговцев так и поступает. Некоторые опытные шахматисты имеют обыкновение, поднявшись со стола, на мгновение останавливаться за спиной оппонента, чтобы бросить взгляд на доску с противоположной стороны и увидеть партию под новым углом. Эндрю же сделал иное: для сближения с клиентом он взглянул на ситуацию с точки зрения самого клиента.

«В подобных ситуациях, м-р Клиент, великие деятели поступают следующим образом: они берут чистый лист бумаги и делят его вертикальной чертой пополам. Слева они записывают все аргументы в пользу данного решения, а справа — все аргументы против него, после чего принимают решение, основываясь на количественном соотношении этих аргументов.

Почему бы и нам не поступить так же?». И вновь Эндрю получил в знак согласия утвердительный, на этот раз не столь недоверчивый, кивок. Работая плечом к плечу, Эндрю с клиентом нашли двенадцать аргументов в пользу решения совершить сделку. Когда Эндрю спросил, что в этой программе не устраивает клиента, то получил односложный ответ: «Деньги».

ДЕЛИКАТНЫЙ ВЫЗОВ

«Итак, м-р Клиент, единственная причина, по которой вы сегодня не хотите действовать, это размер вложения. Я прав?» На этот раз ответом Эндрю был энергичный кивок головой и твердое «да». Но ранее, как мы помним, клиент заявлял, будто проблема вовсе не в деньгах, а в том, что «слишком над многим надо поразмыслить». Эндрю с помощью приема Фрэнклина помог ему проанализировать ситуацию, в итоге, клиент получил все необходимые ему сведения. Решив внести ясность в ситуацию, Эндрю задал вопрос: «Но ведь раньше вы говорили, что проблема не в деньгах, разве не так?». После короткой паузы клиент согласился, и Эндрю продолжил: «Так значит, причин откладывать оформление бумаг на потом нет?». И клиент ответил «нет», чем чрезвычайно обрадовал Эндрю, ибо ответ этот означал: «Выписывайте. Я беру!».

ВАЖНЫЕ УРОКИ

После завершения сделки Эндрю был сильно взбудоражен, впрочем, как и потенциальный покупатель, ведь оба получили то, чего хотели. Уходя, он оживлял в памяти детали успешной презентации товара (великие продавцы-профессионалы постоянно «прокручивают ленты» успешных презентаций перед началом торгов по вызову, в ходе обсуждения сделки и по ее окончании).

Как понял сам Эндрю, из нее можно было почерпнуть немало полезных уроков. Он пошел на сближение с сидящим за столом клиентом; с помощью приема завершения сделки по Бену Фрэнклину вовлек потенциального покупателя в процесс обсуждения; путем постановки правильных вопросов призвал его к действию; наконец, Эндрю убедительно провел этап заключения сделки, добившись результатов, выгодных как клиенту, так и продавцу. Тем не менее, сделка не состоялась бы, удовлетворись он первоначальным ответом клиента: «Нет, сегодня я не стану покупать».

Главными проблемами были отсутствие у клиента нужной информации и его склонность медлить с активными действиями. Эндрю разрешил обе, представив необходимые данные (хотя мог бы просто принять к сведению причины отказа клиента от совершения покупки) и задавая вопросы, которые помогли клиенту решиться на действия.

КОГО ЗОНДИРОВАТЬ?

Нередко потребности и желания могут быть вскрыты путем правильного выбора рынка для зондирования. В течение многих лет Корпорация Зига Зиглара сотрудничает с фирмой «Dunn Marketing» в сфере приобретения рассылаемых по почте списков, содержащих конкретную информацию в соответствии со Стратегическим промышленным кодом (SIC), что позволяет проникать на рынки, участники которых испытывают специфические потребности.

Выдающиеся специалисты по продажам в ходе подготовительной работы добывают информацию общего характера об интересующих их компаниях — нередко это делается перед нанесением визита потенциальному клиенту, — особенно если они продают крупногабаритные электробытовые товары или специализируются на выполнении повторных,заказов. Мой приятель Джерри Олл продает учебные пособия и программы краткосрочных курсов повышения квалификации в районе Атланты, штат Джорджия. У Джерри есть ассистент, который, приходя в какую-нибудь организацию, запрашивает самую разнообразную информацию, начиная от годового отчета и заканчивая именем помощника управляющего, временно замещающего специалиста по принятию решений, после чего этот ассистент занимается дистанционным сбытом! Он заключает сделки на тысячи долларов, и его единственный контакт лицом к лицу с клиентом происходит на исследовательской стадии.

Джерри Олл, поистине выдающийся оратор и инструктор, вдобавок сверхпреуспевающий специалист по продажам, знакомится с собранной информацией и при необходимости устраивает личные встречи с клиентами. Джерри со своим ассистентом составляют мощную команду, приносящую своей компании рекордные прибыли и в то же время помогающую тысячам людей достичь в жизни более энергичной и эффективной деятельности.

Какой бы способ выполнения подготовительной работы вы ни избрали и каким бы ни был ее объем, зондирование проводится в конечном итоге непосредственно с самим клиентом или потенциальным покупателем. И еще, эти же базовые принципы зондирования применимы к любым продуктам и видам услуг.

ИЩИТЕ ОТВЕТ В ВОПРОСАХ

Зондирование начинается с постановки вопросов. Вам следует выработать в себе позицию любознательности и искренней заинтересованности в ответах на вопросы. Возьмите маленького ребенка. Как показывают исследования, дети в возрасте от двух до двенадцати лет способны задавать до восьмидесяти вопросов в день. У школьников это число снижается до тридцати пяти. В мире бизнеса мы задаем за день всего лишь по десять — пятнадцать вопросов. А нужно задавать столько же сколько и дети!

Мой приятель Брайан Фленеген, имя которого будет неоднократно упоминаться на страницах этой книги, не только блестящий оратор и инструктор, но еще и великолепный семьянин, достойный подражания. Его презентации обильно оснащены примерами из жизни его семьи. У них с женйй Синди двое замечательных детей — Патрик и Куинн — и, подобно многим из нас, Брайан и Синди непрерывно учатся у своих детей.

Несколько лет назад, когда Патрику было семь лет, у нас в Далласе, штат Техас, выдался один из тех редких дней, когда выпадает снег. Брайан и Патрик возились в палисаднике, сооружая снеговика, тогда как Синди и Куинн, веселясь (и проявляя предусмотрительность), наблюдали за ними из окна теплой гостиной. Позже тем же днем из-за туч выглянуло солнце. Когда снеговик начал понемногу таять, Патрик задал отцу великолепный детский вопрос из числа тех, каким все мы должны подражать. Он спросил: «Папа, а куда девается белое, когда снег тает?».

Да, Брайан в своих лекциях постоянно подчеркивает важность умения задавать правильные вопросы, и в технике правильно отвечать на вопросы натаскан неплохо. После мгновенной паузы он дал единственно возможный ответ на столь важный вопрос, и это были слова: «Спроси у матери».

ПРАВИЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Вам нужно задавать вопросы не ради сбора фактов, а с целью получить информацию. Фактографические сведения тоже пригодятся, но сами по себе факты не помогут вам вскрыть потребности потенциального клиента. В главе 6 «Ищите ответы в вопросах» более подробно освещена техника постановки правильных вопросов. Формула ЛОЦП, рассматриваемая в главе 7, поможет вам провести непринужденную беседу, не устраивая потенциальному клиенту «допроса с пристрастием».