Если предлагать людям причину для совершения покупки и оправдание этой покупки, шансы на то, что покупка будет совершена, резко возрастут.

Люди с неизменным постоянством будут покупать то, что им хочется, даже если это им не нужно. Сколько раз всем нам приходилось наблюдать семьи, существующие буквально на грани нищеты, в которых, тем не менее, каждый из домочадцев курит, пьет газировку с сиропом и смотрит телевизор! Сколько меховых шуб нам действительно нужно в таких штатах как Даллас или Техас? Разумеется, люди покупают их в первую очередь вовсе не потому, что они им нужны. Они хотят их иметь, вот и покупают. Если задуматься о потребностях и желаниях, то сколько именно костюмов или платьев нам на самом деле нужно? Сколько рубашек, блузок, свитеров или башмаков? Каких размеров дом нам требуется? К счастью для тех из нас, кто занят в мире торговли, наша задача НЕ ограничивается определением одних лишь потребностей (в самом строгом смысле определения слова потребность), ведь люди покупают больше, чем им требуется.

Если бы нам пришлось остановить тысячу людей на улицах города М в США и без обиняков каждому задать вопрос: «Вам нужен... (автомобиль последней модели, кондиционер, новый . компьютер, больший размер страховки или любой другой вид продуктов, товаров или услуг)?», то, подозреваю, лишь очень, очень и очень немногие ответили бы: «Да, так оно и есть ...». Еще в большей степени я уверен, что, начни мы со всей убедительностью рассказывать свои торговые байки, из этой тысячи едва ли набралось бы пятьдесят человек — ну, возможно, триста-четыреста (в зависимости от вида товара, разумеется) — кто согласился бы совершить покупку.

А что случилось со всеми теми, кому не требовался наш продукт? Позвольте напомнить вам, что люди нередко понятия не имеют, каковы их потребности, потому что не знают, что есть в наличии. Пятьдесят лет назад мы и представить не могли, что нам нужен кондиционер в автомобиле, компьютер в доме и еще тысяча и одна подобная вещь. Открывая людям новые потребности, мы не делаем их несчастными. Реальность такова, что мы можем предложить им гораздо более приятный образ жизни, помочь им наслаждаться бытовыми удобствами, поспособствовать повышению их продуктивности и достижению новых успехов или предложить им значительную экономию средств за счет использования наших продуктов. Главный вопрос — не «Нужен ли вам новый компьютер?». Он может звучать, например, так: «Хотели бы вы уменьшить количество ошибок при рассылке дорогостоящей рекламной почты, а заодно и сократить время на заполнение адресов?».

Если вы достаточно удачливы и умеете продавать товары или услуги, которые люди хотят и в которых нуждаются, и вдобавок верите, что клиенты действительно нуждаются в них и хотят их, даже если сами они в этом еще не убеждены, значит, вы на верном пути к успеху на ниве торговли!

Продавец, вооруженный ПОРЯДОЧНОСТЬЮ, сильной ВЕРОЙ в предлагаемый продукт и ЖЕЛАНИЕМ передать его • в руки как можно большего количества людей, представляет собой НЕПОБЕДИМУЮ МОЩЬ, которую испытывает на себе потенциальный клиент. И, даже еще более непобедимую, если добавить в его арсенал торговых приемов способность уговаривать.

Для наших целей на страницах этой книги термины потребности и желания будут употребляться как взаимозаменяемые синонимы.

ОПЫТ ГОВОРИТ

Много лет назад, когда я работал торговым представителем, продавая кухонную .посуду, мне случилось устроить презентацию для одной семьи, которая отчаянно НУЖДАЛАСЬ в моей посуде. У меня была возможность посмотреть на их кухонную утварь в процессе приготовления демонстрационного блюда, и оказалось, что у них нет НИЧЕГО. Поскольку их потребность в посуде была столь настоятельна, я убил почти два часа в попытках завершить сделку. Хозяйка дома и ее муж, по-видимому, не уступая друг другу в способности не поддаваться ничему из того, что я выделывал, то и дело повторяли: «Нет денег, слишком дорого, мы не можем себе этого позволить».

Пока я упаковывал свою сумку с образцами, кто-то из нас троих, то ли муж, то ли жена, а может, и я, упомянул слово «фарфор». До сих пор помню, как заблестели глаза этой милой леди. Она спросила: «Фарфор? А вы торгуете тонким фарфором?».

«Да, мадам», — ответил я. — «Мы продаем самый лучший тонкий фарфор в мире!».

Не прошло и получаса, как я покинул этот дом с заказом на сумму гораздо большую, чем стоимость полного комплекта кухонной посуды. А сейчас подумаем вместе. Если хозяйка не могла позволить себе покупку набора кухонной посуды, в которой так нуждалась, как ей удалось выкроить деньги на фарфор, который был ей не нужен? Ответ будет такой: она не могла потратиться на набор кухонной посуды, которого не хотела, но сумела выделить деньги на набор фарфора, который действительно хотела иметь.

Ключевой момент здесь следующий: ЛЮДИ ПОКУПАЮТ ТО, ЧТО ХОТЯТ, ЕСЛИ ОНИ ХОТЯТ ЭТОГО СИЛЬНЕЕ, ЧЕМ ХОТЯТ СБЕРЕЧЬ ДЕНЬГИ, КОТОРЫХ ЭТО СТОИТ.

Как открыть желания и потребности? Я рад, что вы задали этот вопрос.

ЗОНДИРОВАНИЕ

Потратив некоторые усилия на зондирование, вы сможете выяснить потребности потенциального клиента. Каждый из нас, живущих и дышащих человеческих существ, имеет массу потребностей и желаний. Нередко они скрываются внешними признаками. Торговцу, пытающемуся продавать, ориентируясь на внешние признаки, не удается заключать сделки, и он не в силах понять, почему сделка не состоялась, или заказ отменен, или товар возвращен, какой бы из этих терминов ни выбрать для обозначения упущенной сделки, потерянных комиссионных и нереализованного шанса помочь потенциальному клиенту.

Эндрю Дони из Нового Южного Уэльса, Австралия, поделился со мной одной историей, поясняющей, как он зондировал потаенные потребности клиента, не попадаясь на удочку внешних признаков. Этот случай также демонстрирует высокую значимость творчества в подгонке вечных принципов к конкретной ситуации (вы еще не забыли значения сопутствующего обстоятельства?).

Эндрю завершил свою презентацию словами: «Итак, общая сумма затрат составляет столько-то; большинство расплачиваются наличными, чеком или кредитной картой. Какой способ более предпочтителен для вашей семьи?». Лицо клиента приобрело совершенно ошеломленное выражение, и он проговорил: «Проблема вовсе не в деньгах. Просто тут есть много чего, над чем надо поразмыслить».

Эндрю моментально воспринял посылаемый клиентом сигнал: ЕСТЬ ОДНА ПРОБЛЕМА, И ПОКУПАТЬ Я НЕ БУДУ.

ПСИХОЛОГИЯ ЗОНДИРОВАНИЯ

Эндрю решил воспользоваться одним из древнейших способов зондирования, доступных продавцу-профессионалу, а именно вариантом заключения сделки по Бену Франклину, и тотчас принялся за работу. Живущие в Новом Южном Уэльсе, возможно, знают, кто такой Бен Фрэнклин, а может, и нет, — но даже если и знают его имя скорее всего не найдет в них такого отклика, как в жителях Соединенных Штатов. Итак, приспособив эту идею к обстоятельствам, Эндрю пустил в ход фразу «великие государственные деятели, как мужчины, так и женщины,..».