Цель и задачи проведения экономического анализа, в том числе товарооборота

Оценка результатов деятельности начинается с анализа текущего (или реального) положения дел. Это так называемый ситуационный анализ, в ходе которого собирается и изучается информация об условиях, действующих на предприятии, о рыночной среде, конкурентах и потребителях. Чем больше сведений об исходной информации, тем тщательнее её анализ, тем лучше для задуманного дела.

Экономический анализ товарооборота представляет собой систему знаний, связанную с исследованием взаимозависимости экономических явлений; объективной оценкой выполнения установленных плановых заданий; выявлением позитивных и негативных факторов и измерением степени их влияния; показом тенденций и закономерностей хозяйственного развития, выявлением неиспользованных резервов, с принятием оптимальных управленческих решений. Характерные черты экономического анализа товарооборота можно представить в виде следующего рис. 2.1.1.

Основной целью экономического анализа товарооборота является получение наибольшего числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину коммерческого и экономического состояния предприятия, изменений в структуре объема продаж и состоянии товарных запасов и товарооборачиваемости, влиянии изменения объема товарооборота на величину прибыли от реализации товаров и т.д. При этом руководителя предприятия должно интересовать как текущее экономическое состояние развития товарооборота, так и его проекция на ближайшую или более отдаленную перспективу, т.е. ожидаемые параметры его развития.

Но не только временные границы определяют альтернативность экономического анализа. Они зависят также от целей субъектов экономического анализа, т. е. конкретных пользователей экономической информации. Цели анализа достигаются в результате решения определенного взаимосвязанного набора аналитических задач. Аналитическая задача представляет собой конкретизацию целей анализа с учетом организационных, информационных, технических и методических возможностей проведения анализа. Основным фактором в конечном счете является объем и качество исходной информации.

Рис. 2.1.1.Характерные черты экономического анализа розничного товарооборота

Из практики известно, что периодическая бухгалтерская, статистическая, оперативная отчетность предприятия – это лишь «сырая» информация. А для того чтобы принимать решения по управлению в области поступления, продажи и накопления необходимых товарных ресурсов, руководителю предприятия нужна постоянная информация об изменениях в товарных потоках и связанных с ними экономических результатах деятельности, которая является результатом отбора, анализа, оценки и конкретизации исходной «сырой» информации.

Практика экономического анализа уже выработала основные правила проведения методики анализа экономических результатов деятельности. Среди них выделяются следующие основные методы:

· горизонтальный (временной) анализ – сравнение каждой позиции отчетности с плановым (прогнозом) и с предыдущим периодом;

· вертикальный (структурный) анализ – определение структуры итоговых экономических показателей с выявлением влияния каждой позиции отчетности на результат в целом;

· трендовый анализ–сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов и определение тренда, т. е. основной тенденции динамики показателя, очищенной от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. С помощью тренда можно сформировать возможные значения показателей в будущем, а следовательно, вести перспективный прогнозный анализ;

· анализ относительных показателей (коэффициентов), дающий представление об эффективности использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, используемых, например, в процессе увеличения объёма продажи товаров;

· сравнительный (пространственный) анализ – это внутрихозяйственный анализ сводных показателей отчетности по отдельным показателям подразделений предприятия с показателями конкурентов, со среднеотраслевыми и средними хозяйственными данными;

· факторный анализ – анализ влияния отдельных факторов на результативный показатель с помощью детерминированных или стохастических приемов исследования. Причём факторный анализ может быть как прямым (собственно анализ), когда результативный показатель дробят на составные части, так и обратным (синтез), когда его отдельные элементы соединяют в общий результативный показатель.

В розничной торговле обычно экономический анализ начинается с рассмотрения первого прибылеобразующего показателя, составляющего основу коммерческой деятельности предприятия – розничный товарооборот (как в целом по объему, так и его структуре).

Розничный товарооборот относится к числу важнейших экономических индикаторов страны, характеризующих социально-экономическое развитие общества. В частности, значение анализа розничного товарооборота обусловливается следующим: во - первых, увеличивая объём продажи товаров, торговые предприятия осуществляют важную государственную функцию – удовлетворение покупательского спроса населения на разнообразные товары и услуги; во - вторых, способствуя переходу продукции промышленности и сельского хозяйства в сферу личного потребления, торговые предприятия завершают сложные процессы реализации произведённых потребительных стоимостей. В динамике товарооборота находят отражение систематический рост отечественного производства, с одной стороны, непрерывный подъём материального благосостояния – с другой.

Объём розничного товарооборота оказывает также большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых предприятий. От объёма и структуры товарооборота зависят, в частности, такие показатели, как доходы, издержки обращения, прибыль и рентабельность, фонд оплаты труда, финансовое состояние предприятия и др.

Большое значение в развитии товарооборота, изыскании резервов по его увеличению, улучшению торгового обслуживания населения имеет систематический контроль и тщательный анализ как позитивных, так и негативных сторон его развития. В частности, к задачам анализа товарооборота относятся:

· контроль за выполнением плана (прогноза расчётных данных) товарооборота по общему объёму и по товарным группам;

· оценка динамики его развития по объёму за ряд лет;

· выявление изменений, происшедших в объёме и структуре товарооборота, товарных запасов и поступлении товаров;

· изучение степени ритмичности развития товарооборота на предприятии как в разрезе отдельных периодов года, так и подразделений, входящих в состав данного торгового предприятия;

· вскрытие и изучение причин, способствующих увеличению или, наоборот, тормозящих его рост;

· изучение качества торгового обслуживания населения;

· выявление внутренних неиспользованных резервов и разработка управленческих решений по устранению выявленных недостатков, дальнейшему увеличению товарооборота и улучшению обслуживания населения.

Для анализа розничного товарооборота используются данные о социально-экономических показателях развития района деятельности. В частности:

· данные Хабаровской краевой статистики, периодически публикуемые в «ТОЗе», о социально-экономическом положении края за 1-й квартал, 1 и 2-е полугодия, 9 месяцев и год;

· данные бухгалтерской, статистической и оперативной отчётности;

· первичные документы, товарно-денежные отчёты и учётные регистры, отражающие движение товаров; инвентаризационные описи товаров;

· акты документальных ревизий, составляемые органами налоговой службы, обследований и др.

Анализ производится путём расчёта различных показателей, которые можно сгруппировать по следующим признакам: стоимостные и натуральные, количественные и качественные, объёмные и удельные.

Особенно широко при экономическом анализе применяются стоимостные показатели, например, при оценке товаров в целом по объёму и в ассортиментном разрезе; отдельным сегментам покупателей; товарным запасам и поступлению ресурсов как в целом, так и по отдельным группам товаров и т.д. Стоимостные показатели являются основными при оценке выполнения плана розничного товарооборота как за отдельный год, период, так и в динамике.

Для характеристики розничного товарооборота отдельных сторон, деятельности торгового предприятия, углубления анализа применяются натуральные показатели, особенно при реализации наиболее полезных организму человеку продуктов питания, предметов культурно-бытового и хозяйственного назначения. Каждое предприятие для оценки своей товарной политики систематически анализирует поступление, продажу и остатки по важнейшим товарным группам. Как правило, выборочно исследование проводится 2–3 раза в году.

Количественные показатели используются при характеристике отдельных сторон деятельности торгового предприятия. К ним относятся: объём товарооборота отдельных подразделений предприятия, остатки товаров на начало и конец периода, поступление товаров и т.д.

Очень важное значение в анализе имеют показатели, характеризующие качество работы предприятия. К ним относятся: процент выполнения плана товарооборота, показатели ритмичности и динамики, применение прогрессивных форм и методов обслуживания населения и т.д.

Объёмные и удельные показатели широко применяются при анализе розничного товарооборота. К объёмным показателям относится, в частности, розничный товарооборот в целом по предприятию, а к удельным – уровни продажи отдельных групп в общем объёме оборота, товарооборот на одного продавца, на один квадратный метр торговой площади, на душу населения и т.д.

В процессе анализа розничного товарооборота применяют систему показателей, влияющих на изменение объёма продаж товаров (например, обеспечение товарными, трудовыми и финансовыми ресурсами), на основании которых даётся характеристика роста или снижения объёма товарооборота, выявляются резервы дальнейшего роста объёма продаж товаров, рассчитывается "упущенная" экономическая выгода, определяется причинная связь между объёмом товарооборота и качеством обслуживания населения и т.д.

В процессе проведения анализа розничного товарооборота используют различные основные методы исследования. Различают несколько методических подходов к проведению анализа и диагностики финансово-хозяйственной деятельности предприятия, основанных на структурировании, выявлении главного звена, установлении причинно-следственных связей и взаимозависимостей, обобщении (синтезе) полученных результатов. Методика проведения анализа и диагностики финансово-хозяйственной деятельности предприятия включает совокупность конкретных методов (приёмов), способов выполнения технико-экономического анализа. Основные методы анализа и диагностики финансово-хозяйственной деятельности предприятия отражены в табл. 2.1.1.[11]

Таблица 2.1.1

Основные методы анализа и диагностики финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Название методов	Содержание методов
Неформализованные методы	Логическое, субъективное исследование
Экспертный	Оценка ситуации высококлассными специалистами
Морфологический	Систематизация наборов альтернативных решений по возможным сочетаниям вариантов и выбор сначала приемлемых, а затем наиболее эффективных вариантов
Рейтинговый	Систематизация, ранжирование и определение наилучших результатов по ряду показателей
Фактографический	Анализ зафиксированных фактов в СМИ, научных работах и т.п.
Мониторинг	Детальный, систематический анализ изменений
Логическое моделирование	Построение сценариев, систем показателей, аналитических таблиц
Фундаментальный	Изучение основных тенденций и определение основных направлений динамики
Технический	Отражение желаемых сглаженных ожиданий
Формализованные методы	Строгие формализованные аналитические зависимости
Факторный	Выявление, классификация и оценка степени влияния отдельных факторов
Конъюнктурный	Установление текущего состояния с позиций соотношения спроса и предложения
Математический	Цепные подстановки, арифметическая разница, процентные числа, дифференциальный, логарифмический, интегральный анализ, расчёт простых и сложных процентов, дисконтирование

Продолжение таблицы 2.1.1.

Название методов	Содержание методов
Статистический	Корреляционный, регрессионный, дисперсионный, кластерный, экстраполяционный, ковариационный анализ; методы главных компонент, средних и относительных величин, группировки; графический и индексный методы обработки рядов динамики
Методы исследования операций и принятия решений	Использование теории графов, игр, массового обслуживания; построение деревьев целей и ресурсов, байесовский анализ, сетевое планирование
Эконометрические	Матричный, гармонический, спектральный анализ, производственные функции, межотраслевой баланс
Экономико-математическое моделирование и оптимальное программирование	Дескриптивные (описательные), предикативные (предсказательные, прогностические) и нормативные модели; системный анализ, машинная имитация; линейное, нелинейное, динамические, выпуклое программирование

При анализе товарооборота на практике чаще всего используют экономико-статистические методы, а также факторные, хотя современная подготовка специалистов высшей квалификации требует обязательного использования таких важнейших методов, как эконометрические, экономико-математическое моделирование и оптимальное программирование.

Вопросы для самопроверки:

1. Укажите основную цель и задачи проведения анализа розничного товарооборота.

2. Какие характерные черты экономического анализа розничного товарооборота вы можете назвать?

3. Какие существуют основные методы, используемые при проведении анализа розничного товарооборота?

4. В чём заключается сущность неформализованных и формализованных методов, используемых при проведении анализа розничного товарооборота?

2.2. Анализ товарооборота (оборота по продаже товаров)

Как уже отмечалось, анализ товарооборота включает в себя три главнейших раздела: оборот по продаже товаров и услуг; состояние и использование текущих товарных запасов; поступление товаров на торговое предприятие из всех источников. Для лучшего усвоения методики проведения анализа выделим в качестве самостоятельных звеньев отдельные разделы розничного товарооборота.

1 раздел. Анализ оборота по продаже товаров в целом по объёму и ассортиментной структуре

Анализ оборота по продаже товаров предполагает использование следующих этапов:

Первый этап: Анализ выполнения плана продажи по общему объёму. Соблюдая конфиденциальность, название предприятия упускаем, а цифровой материал приводим таким, каким он внесён в официальную статистическую отчётность.

За 2005 год план продажи товаров был перевыполнен на 16 000 тыс.руб. – табл. 2.2.1.

Таблица 2.2.1

Выполнение плана продажи товаров за отчётный год

Сумма – тыс.руб.

Показатель	План	Факт	Отклонение	Темп роста в %
Весь объём товарооборота	134 000	150 000	16 000	111,9

Зная базисную рентабельность продаж товаров на данном предприятии (5,13 % к обороту) и сверхплановый объём продажи товаров, можно рассчитать влияние перевыполнения плана оборота на прирост прибыли от дополнительной реализации товаров. На исследуемом предприятии она составила 820,8 тыс. руб. (16 000 х 5,13% : 100).

Второй этап: Даётся оценка развития оборота в динамике с целью определения произошедших изменений и причин их вызвавших (табл. 2.2.2).

Следовательно, за шесть исследуемых лет в динамике объём продаж товаров возрос более чем в 1,6 раза или в среднем за год почти на 13,3%.

Также, зная базисную рентабельность продаж товаров и размер увеличения выручки, можно рассчитать для каждого года в отдельности и в динамике в целом размер прироста прибыли от реализации товаров.

Таблица 2.2.2

Развитие оборота по продаже товаров в динамике в действующих ценах

Сумма – тыс.руб.

Темп роста – в % к

базисному году

Годы	Объём продажи	Темпы роста
Базисные	Цепные
Первый	91 006
Второй	106 113	116,6	116,6
Третий	122 242	134,3	115,2
Четвёртый (прошлый)	138 500	152,2	113,3
Пятый (отчётный)	150 000	164,8	108,3

Третий этап предусматривает проведение анализа оборота по продаже товаров по отдельным видам: населению или госбюджетным предприятиям. Обратимся к показателям аналитической табл. 2.2.3.

Таблица 2.2.3

Виды продаж товаров предприятием за два смежных периода

Сумма – тыс.руб.

Виды продаж	Прошлый год	Отчётный год	Темп роста, %	Изменение
сумма	уд. вес	сумма	уд. вес
суммы	уд. веса
1. Реализация товаров населению 2. Продажа товаров госбюджетным учреждениям	123 958   14 542	89,5   10,5	137 850   12 150	91,9   8,1	111,2   83,6	13 892   -2 392	2,4   -2,4
ВСЕГО	138 500		150 000		108,3	11 500	―

Таким образом, как видно из приведенных данных, предприятие занималось в исследуемом периоде продажей товаров как населению, так и госбюджетным предприятиям. Если продажа товаров населению возросла в динамике на 11,2 %, или на 13 892 тыс. руб., то, напротив, её продажа госбюджетным предприятиям снизилась на 16,4 % или на 2 392 тыс.руб. Объясняется такая тенденция систематической задолженностью госбюджетных предприятий за полученный товар.

На четвёртом этапе анализируется развитие оборота по реализации товаров в разрезе отдельных периодов года, что позволяет определить равномерность и ритмичность изменения продаж за конкретный период времени (табл. 2.2.4).

Таблица 2.2.4

Ритмичность и равномерность оборота по продаже товаров

в действующих ценах по месяцам и кварталам за два смежных периода

сумма – тыс.руб.

удельный вес – в

% к обороту

Месяцы и кварталы	прошлый год	Отчётный год	Темп роста в %
сумма	уд.вес	сумма	уд.вес
Январь Февраль Март	8 167 11 797 12 445	5,9 8,5 9,0	8 702 12 652 13 596	5,8 8,4 9,1	106,6 107,2 109,2
1-й квартал	32 409	23,4	34 950	23,3	107,8
Апрель Май Июнь	10 932 11 622 11 932	7,9 8,4 8,6	11 624 12 325 12 951	7,8 8,2 8,6	106,3 106,0 108,5
2-й квартал	34 486	24,9	36 900	24,6	107,0
Итого 1-е полугодие	66 895	48,3	71 850	47,9	107,4
Июль Август Сентябрь	11 055 11 266 12 997	8,0 8,1 9,4	12 393 12 937 13 520	8,3 8,6 9,0	112,1 114,8 104,0
3-й квартал	35 318	25,5	38 850	25,9	110,0
Итого 9 месяцев	102 213	73,8	110 770	73,8	108,3
Октябрь Ноябрь Декабрь	11 648 10 632 14 007	8,4 7,7 10,1	12 576 11 476 15 248	8,4 7,6 10,2	108,0 107,9 108,9
4-й квартал	36 287	26,2	39 300	26,2	108,3
Всего за год	138 500		150 000		108,3

Из показателей табл. 2.2.4 видна следующая картина:

– 48% общего объёма продажи товаров приходилось на первые полугодия, тогда как доля продаж второго полугодия составила 52%;

– максимальная доля продаж имела в 4-х кварталах сравнимого периода (26,2%), а минимальная – в 1-х кварталах (23,3%). В разрезе месяцев минимальная доля приходилась на январь (5,8%), тогда же как максимальная – на декабрь (10,2%) в общем объёме годовой выручки за два смежных периода. Не считая минимальных и максимальных удельных весов, в остальные десять месяцев оборот по реализации товаров развивался относительно равномерно – от 8,4 до 9,1% к общему итогу продаж;

– в разрезе всех периодов года (кварталов и месяцев) имел место темп роста продаж товаров с колебаниями от 106,0% (май) до 114,8% (август);

– темп роста оборота в разрезе кварталов максимально тяготел к среднему по предприятию сравнимому показателю, за исключением 3-го квартала, в котором превышение составило 1,7% (110–108,3). Почти аналогичная тенденция прослеживается в разрезе отдельных месяцев. Лишь только в двух месяцах (июле и августе) темп роста превысил сравнимый показатель по предприятию в целом, соответственно на 3,8 и 6,5%. Причина тому – временное закрытие аналогичного по ассортиментной структуре магазина ближайшего конкурента.

Как выше отмечалось, данная таблица составляется с целью определения коэффициентов ритмичности и равномерности.

Степень риска и его цена при анализе товарооборота, а равно и других экономических показателей, обычно определяется двумя математическими критериями: средним полученным (ожидаемым) значением и колеблемостью (изменчивостью) возможного (фактического) результата.

Среднее значение – это такое значение события риска, которое связано с неопределённой ситуацией и является средневзвешенным для всех воз­можных результатов, в этом случае вероятность каждого результата используется в качестве частоты или веса соответствующего значения.

Средняя величина представляет собой обобщённую, но недостаточную количественную характеристику, и она не позволяет принять решение в пользу какого-либо анализируемого варианта, вэтом случае для окончательного принятия решения необходимо определить колеблемость показателей, т.е. меру отклонения фактического (возможного) результата.

Колеблемость результата представляет собой степень отклонения фактического (ожидаемого) значения от средней величины. На практике обычно применяют два близко связанных критерия: дисперсию и коэффициент вариации.

Дисперсия – это средняя взвешенная величина квадратов отклонений действительных результатов по отношению к средним ожидаемым:

где – дисперсия;

– темп роста (снижения) товарооборота за каждый месяц, квартал;

– темп роста (снижения) товарооборота в целом по предприятию;

– количество месяцев или кварталов.

Для анализа полученного конкретного значения отклонения используют обычно коэффициент вариации. Он представляет собой отношение рассчитанного коэффициента дисперсии к средней арифметической величине и показывает степень отклонения полученных значений. Формулой это выглядит так:

где V – коэффициент вариации;

– дисперсия;

– темп роста (снижения) оборота в целом по предприятию.

Рассчитаем дисперсию и коэффициент вариации в разрезе отдельных периодов года (см. табл.2.2.5).

Таблица 2.2.5

Расчет дисперсии и коэффициента вариации

Месяцы	х	х-	(х- )2	Кварталы	х	х-	(х- )2
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь	106,6 107,2 109,2 106,3 108,5 112,1 114,8 107,9 108,9	-1,7 -1,1 0,9 -2 -2,3 0,2 3,8 6,5 -4,3 -0,3 -0,4 0,6	2,89 1,21 0,81 4,00 5,29 0,04 14,44 42,25 18,49 0,09 0,16 0,36		107,8       108,3	-0,5   1,3   1,7   -	0,25   1,69   2,89   -
ИТОГО:	х=108,3	-	90,03		108,3	-	4,83

Расчёты свидетельствуют о высокой степени равномерности динамики товарооборота за два смежных периода: в разрезе месяцев она составила 97,5% (100 – 2,5), а кварталов – 99,0% (100 – 1).

Для расчёта коэффициента ритмичности берется количество месяцев, в которых имело место увеличение объёма продаж (выполнение плана товарооборота) и делится на общее число месяцев. Во всех месяцах (кварталах) наблюдался рост объёма оборота, поэтому коэффициент ритмичности и в том, и в другом случае равен 1(12/12 или 4/4).

Наиболее наглядно коэффициенты равномерности развития товарооборота по темпам роста видны на примере приведённых рис. 2.2.1, 2.2.2.

Рис. 2.2.1.Равномерность развития товарооборота по темпам роста в % в динамике (поквартально) за два смежных периода

Аналогичная тенденция прослеживается и в разрезе отдельных месяцев (см. рис. 2.2.2).

Рис. 2.2.2.Равномерность развития товарооборота по темпам роста в % в динамике по месяцам за два смежных года

На пятом этапе анализируется объём продажи товаров в разрезе отдельных торговых подразделений с целью показа участия каждого вида секции в общем объёме розничного товарооборота (табл. 2.2.6).

Данные, приведенные в табл. 2.2.6, свидетельствуют о следующем:

Таблица 2.2.6

Объём продаж товаров за два смежных периода в разрезе отдельных торговых подразделений

Сумма – тыс.руб.

Удельный вес – в %

к обороту

Товарные секции	Прошлый год	Отчётный год	Темп роста в %	Отклонение (+, -)
Сумма	Уд.вес	Сумма	Уд.вес	Сумма	Уд.вес
Мясо и птица	40 486	29,2	44 700	29,8	110,4	4 214	0,6
Рыба, сельди	27 919	20,2	28 950	19,3	103,7	1 031	-0,9
Бакалея	27 625	19,9	28 045	18,7	101,5		-1,2
Овощи, фрукты	9 929	7,2	10 150	6,8	102,2		-0,4
Алкогольные, безалкогольные напитки	32 541	23,5	38 155	25,4	117,2	5 614	1,9
Всего	138 500		150 000		108,3	11 500	-

– максимальная доля продаж приходилась на две товарные секции: «мясо и птица» и «алкогольные и безалкогольные напитки»; за отчётный год, например, она составила 55,2% общего оборота (29,8+25,4);

– также доминирующая доля прироста оборота – 85,4% общей величины приходилась на эти две секции, соответственно 36,6 и 48,8% ( и );

– только по названным секциям удельный вес продаж возрос за 2004–2005 гг. на 0,6 и 1,9%. По остальным трём секциям он снизился от 0,4% (овощи, фрукты) до 1,2% (бакалея), несмотря на стоимостное увеличение объёма продаж товаров;

– при общем увеличении объёма продаж на 108,3% темп роста в секции «алкогольные и безалкогольные напитки» составил за сравнимый период 117,2%, по секции «мясо и птица» – 110,4%. Минимальный темп роста продаж наблюдается в секциях «бакалея» и «овощи и фрукты», соответственно на 101,5 и 102,2%.

Серьёзным шагом в проведении анализа оборота по продаже товаров является изучение ассортиментной структуры оборота как за конкретный период времени, так и в динамике.

Общий рост товарооборота характеризует, в основном, количественную сторону коммерческой работы предприятия. Важной же качественной стороной деятельности предприятия является проведение анализа продаж товаров в ассортиментном разрезе – шестой этап. Учитывая его первостепенную значимость в оценке эффективности управления товарными потоками на предприятии, именно анализу ассортиментной структуры оборота уделим максимальное внимание.

Целью проведения данного анализа является выяснение причин количественного и качественного изменения, происшедших в ассортименте и структуре товарооборота как за рассматриваемый период времени, так и в динамике. Выполнение данной цели позволит предприятию ответить на вопросы:

· увеличивается или снижается продажа отдельных товаров и товарных групп из месяца в месяц;

· какие товары пользуются высоким, устойчивым и пониженным спросом;

· в какой части населенного пункта данный товар пользуется наибольшим спросом;

· наблюдались ли в динамике за последние 3–5 лет существенные взлёты и падения в продаже отдельных товаров и товарных групп, их причины;

· снижается или увеличивается продажа отдельных товаров в натуральных показателях при изменении потребительских цен;

· какую прибыль или убыток приносит реализация конкретного товара, товарной группы;

· какие ассортиментные разновидности выходят из моды;

· какое время года способствует наибольшей или наименьшей продаже конкретных товаров или товарных групп;

· как реализуются новые ассортиментные разновидности;

· изделия каких поставщиков предпочитают покупатели в первую очередь;

· ведется ли потоварный учет продаж отдельных групп товаров, и др.

Ответы, полученные на поставленные вопросы, позволят предприятию с большей достоверностью высветить в своей коммерческой работе:

- положительные стороны и недостатки в организации торговли отдельными товарами и товарными группами и в изучении спроса населения;

- соответствие заказов и заявок спросу населения и состояние контроля за получением товаров в заказанном ассортименте;

- воздействие торгового предприятия на расширение ассортимента и улучшение качества поставляемых товаров и т.д.

Организуя продажу, важно определить:

– количество торговых предприятий, точек, продавцов;

– вариант размещения пунктов продажи,

– уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль, требований;

– техническое и организационное оснащение;

– средства повышения мотивации труда продавцов;

– механизм учета мнений, позиций покупателей;

– методы и формы управления и контроля работы продавцов;

– средства стимулирования организации продажи.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями.

Цели, связанные с объёмом продаж, направлены на максимиза­цию выручки или на достаточные темпы роста продаж. Эти стратегии связаны, как правило, с расширением доли рынка, в противном слу­чае — с интенсификацией использования товара на выбранном сег­менте рынка. Такие стратегии в определённом смысле равнонаправлены со стратегиями максимизации прибыли. В этом случае цены должны устанавливаться более низкими по сравнению с ценами кон­курентов.

Обычно такие стратегии носят временный характер и после дости­жения сильной рыночной позиции цель корректируется в сторону полу­чения достаточной или максимальной нормы отдачи на капитал.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества — это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключении в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В соответствии с определением Международной организации по стандар­тизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловлен­ные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара – категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Организация продажи товаров предполагает решение следующих основных вопросов.

Цена, с точки зрения производителя, заинтересованного в продаже своего товара, должна быть в первую очередь проанализирована в разрезе коммер­ческой структуры рынка (каналов распределения). Структура цен для конечного покупателя включает затраты и прибыль предприятия-производителя, сна6женческо-с6ытовые наценки, различные формы акцизов, а также торговые наценки (рис. 2.2.3).

Рис. 2.2.3. Структура цены для конечного потребителя

Главной проблемой в данном случае является решение вопроса о распределении суммарной маржи, возникающей в сбытовом канале между участниками этого канала.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, –ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки – важнейшая состав­ляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими торговыми надбавками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с торговой надбавкой 60%; 25% товара с надбавкой 40, а оставшиеся 25% – вообще без надбавки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначаль­ном уровне.

Проблема эффективного ценообразования остается актуаль­ной и одной из наиболее сложных в деятельности предприятия на рынке в современных условиях. Актуальность осуществления эффективной ценовой политики обусловливается тем, что:

• цена в значительной степени определяет уровень спроса и, следовательно, объём продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара;

• цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и через влияние на уровень спроса — динамику достижения окупаемости за