Организация розничной продажи товаров
Коммерческая деятельность предприятий розничной торговли имеет свою специфику, которая проявляется на всех ее этапах:
-розничный рынок – это потребительский рынок, где товары и услуги приобретаются для личного потребления;
-розничная сеть обслуживает покупателей, отличающихся по уровню доходов и потребления, возрасту, социальному положению, образованию и др. признакам;
-на предприятиях розничной торговли происходит завершение торгово-технологического процесса товародвижения.
Здесь выполняется комплекс взаимосвязанных технологических операций и выполняется коммерческая работа, основными направлениями которой являются:
-изучение и анализ спроса покупателей;
-формирование ассортимента товаров;
-управление товарными запасами;
-рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров;
-организация расчетов с покупателями и оказание им дополнительных услуг.
В современных условиях повышение эффективности торговой деятельности магазинов невозможно без совершенствования технологии. Технология торговли включает совокупность последовательных взаимосвязанных способов, приемов и трудовых операций, направленных на сохранение потребительских свойств товаров и ускорение доведения их до потребителей. Здесь не только осуществляется процесс движения товаров из сферы производства в сферу потребления, но и происходит смена форм стоимости. Поэтому в торговле выполняются как торговый, так и технологический процессы.
Торговый процесс обеспечивает смену форм стоимости. Особенность этого процесса заключается в том, что предметом труда здесь являются не только товары, но и покупатели. Торговый персонал осуществляют продажу товаров и обслуживание покупателей, а покупатели участвуют в торговом процессе. Торговый процесс, обеспечивая непосредственное доведение товаров до потребителей включает такие виды организации коммерческой работы, как изучение спроса, формирование ассортимента и рекламу товаров, оказание дополнительных услуг, пополнение товарных запасов и др.
Технологический процесс обеспечивает обработку товарных потоков, начиная с поступления товаров в магазин и кончая полной подготовкой их к продаже. Технологический процесс включает такие операции, как приемка товаров по количеству и качеству, хранение, фасовка и упаковка товаров, их перемещение, выкладку товаров в торговых залах магазина и др. Он осуществляется без участия покупателей.
Таким образом, торговые и технологические процессы в магазинах – это совокупность последовательных, взаимосвязанных операций, целью которых является доведение товаров в широком ассортименте и надлежащем качестве до потребителей с наименьшими затратами труда и времени при высоком уровне торгового обслуживания.
Основными принципами организации этих процессов в магазинах являются:
-обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;
-обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономия времени покупателей, высокий уровень торгового обслуживания;
-соответствие технологии современному научно-техническому уровню, использование передовой техники, прогрессивных трудовых процессов, научной организации труда;
-достижение оптимальной экономической эффективности технологического процесса путем ускорения оборачиваемости товара, экономии труда, роста его производительности, снижения издержек обращения;
-сохранение физико-химических свойств товаров.
В зависимости от потребительских свойств товаров, степени их готовности к продаже, принятой системы доставки товаров в магазины, применяемых форм продажи различают три основные схемы торгового и технологического процессов:
-первая схема (более сложная, но чаще всего применяемая) включает: разгрузку товаров с автотранспорта, приемку их по количеству и качеству, хранение, подготовку к продаже и продажу;
-вторая схема включает: разгрузку товаров с автотранспорта, приемку по количеству и качеству, хранение и продажу;
-третья схема предусматривает: разгрузку товаров, приемку по количеству и качеству, продажу.
На практике в магазинах (особенно универсальных) одновременно действуют все три схемы.
Важным элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.
Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:
1) ознакомление покупателей с реализуемым ассортиментом;
2) формирование мотивации выбора товаров покупателем;
3) отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивания);
4) расчет за отобранные товары и получение покупки.
Приемы осуществления перечисленных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям, колеблются в определенном диапазоне – от полного обслуживания покупателей работниками магазина до полного самообслуживания покупателей. В рамках этого диапазона может быть выделено также частичное самообслуживание покупателей (или частичное их обслуживание работниками магазина).
С учетом этих определяющих принципов формирования приемов осуществления основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров, дифференцируются методы продажи, которые принципиально сводятся к четырем видам (см. табл.1):
1) продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей (индивидуальное обслуживание);
2) продажа товаров со свободным доступом к ним покупателей (свободный доступ);
3) продажа товаров покупателям по образцам (продажа по образцам);
4) продажа товаров при полном самообслуживании покупателей (самообслуживание).
Таблица 1.
Принципиальное содержание основных методов продажи товаров в магазине
| Основные операции, связанные с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине | Определяющий принцип продажи товаров | |||
| Полное обслуживание покупателя работниками магазина | Частичное самообслуживание покупателя (частичное обслуживание покупателя работниками магазина) | Полное самообслужи-вание покупателя | ||
| Название метода продажи | ||||
| Индивидуальное обслуживание | Свободный доступ | Продажа по образцам | Самообслужи-вание | |
| 1.Ознакомление покупателей с реализуемым ассортиментом товаров | Р | П | П | П |
| 2.Формирование мотивации выбора товаров покупателем | Р | П | П | П |
| 3.Отбор выбранных товаров для расчета за них | Р | П | Р | П |
| 4.Взвешивание отобранных товаров | Р | Р | - | - |
| 5.Расчет за отобранные товары | Р | Р | Р | Р |
Условные обозначения: Р – операция осуществляется при участии работников магазина; П – операция осуществляется покупателем самостоятельно.
Индивидуальное обслуживание представляет собой метод продажи, при котором все основные ее операции осуществляются при участии продавца. Это наиболее трудоемкий метод продажи, однако он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей, помочь им в мотивации выбора товаров. В целях удешевления процесса продажи во всех странах наблюдается тенденция снижения объема реализации товаров с использованием этого метода. Его применение эффективно лишь по товарам, требующим значительного объема консультации и особых мер обеспечения сохранности при их выборе.
Свободный доступпредставляет собой метод продажи товаров, при котором они открыто размещаются на рабочем месте или в зоне обслуживания продавца, что позволяет покупателям свободно производить их осмотр и отбор с осуществлением последующих операций (взвешивание, расчет, упаковка) продавцом. К этому методу не относится продажа товаров, препятствующая самостоятельному отбору их покупателем. Наибольшее распространение этот метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров
Продажа по образцам представляет собой метод продажи, при котором товар представлен индивидуальными образцами, к которым обеспечен свободный доступ. После самостоятельного осмотра товара и формировании мотивации его выбора, покупатель рассчитывается за него и получает покупку из сформированного запаса аналогичных товаров (этот запас может находиться на рабочем месте продавца, в кладовых магазина, на складах производителя или оптового продавца). Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам (посылочная торговля), когда вместо натуральных образцов товаров предлагается каталог их фотографий с описанием вариантов – после выбора товара и расчетов за него он доставляется покупателю по почте или завозится с ближайших складов производителя или другого поставщика.
Самообслуживание представляет собой метод продажи, при котором покупатели имеют свободный доступ ко всем товарам, открыто выложенным в торговом зале, самостоятельно отбирают и доставляют их к местам расчета и оплачивают их в централизованном узле расчета при выходе из магазина (этажа). Этим методом можно реализовать подавляющее число групп товаров. Он получил широкое развитие в отечественной и зарубежной практике организации торговли, т.к. является наименее трудоемким для персонала магазина.
Первый из вышеперечисленных выше методов продажи товаров в магазине относится к традиционным, а остальные три – к прогрессивным. Их прогрессивность по отношению к традиционному методу определяется тем, что:
1) они представляют покупателям большую свободу в осуществлении выбора товаров и сокращают время ожидания обслуживания;
2) они являются более экономичными и менее трудоемкими для персонала, т.е. позволяют магазину получить за счет их использования определенный экономический эффект.
Основной задачей торгового менеджмента в процессе организации торгового обслуживания покупателей является выбор методов продажи, в наибольшей степени соответствующих возможностям магазина, особенностям реализуемых групп товаров и специфике обслуживаемых покупателей. Рекомендуемые методы продажи отдельных групп и подгрупп товаров приведены в табл.2.
Таблица 2.
Рекомендуемые методы продажи отдельных групп и подгрупп товаров в магазине
| Наименование групп и подгрупп товаров | Методы продажи | |||
| Индивидуальное обслуживание | Свободный доступ | Продажа по образцам | Самообслу-живание | |
| 1.Продовольственные товары | ||||
| 1.Картофель | + | + | ||
| 2.Овощи свежие | + | + | ||
| 3.Фрукты свежие | + | + | ||
| 4.Бахчевые культуры | + | + | ||
| 5.Вино-водочные изделия | + | + | ||
| 6.Прочие продовольственные товары | + | |||
| 2. Непродовольственные товары | ||||
| 1.Ювелионые изделия, мельхиоровые и посеребренные столовые приборы | + | |||
| 2.Дорогостоящие сувениры и изделия народных промыслов индивидуального изготовления | + | |||
| 3. Часы | + | |||
| 4. Меха | + | |||
| 5.Дорогостоящие парфюмерно-косметические товары | + | |||
| 6.Радио-, теле-, видео-, музыкальная аппаратура; кино- и фотоаппараты | + | + | ||
| 7.Современные средства связи | + | |||
| 8.Газовые пистолеты, охотничьи ружья, патроны | + | |||
| 9.Лекарства всех видов | + | |||
| 10. Мебель | + | |||
| 11.Ковры, ткани, тюлегардинные изделия, клеенки | + | |||
| 12.Люстры, бра и другие осветительные приборы | + | |||
| 13.Автомобили, мотоциклы, велосипеды, лодки, крупногабаритное спортивное снаряжение | + | |||
| 14.Сложнотехнические хозяйственно-бытовые машины и приборы | + | |||
| 15.Фарфоро-фаянсовая и стеклянная посуда в комплектах | + | |||
| 16.Дорогостоящие канцелярские товары | + | + | ||
| 17.Прочие непродовольственные товары | + |
С использованием различных методов продажи товаров связаны ряд оценочных показателей, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазине. Наиболее значимыми из этих показателей являются:
1) Удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота магазина. Он рассчитывается по отчетным данным о товарообороте отдельных структурных подразделений магазина, применяющих различные методы продажи. При этом используется следующая формула:
ПМ = [ (Ос + Осд + Ооб) · 100] : Ом,
где ПМ – удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота магазина, в %;
Ос – сумма товарооборота структурных подразделений самообслуживания;
Осд – сумма товарооборота структурных подразделений, реализующих товары со свободным доступом покупателей;
Ооб – сумма товарооборота структурных подразделений, реализующих товары по образцам (каталогам);
Ом – общий объем товарооборота магазина в отчетном периоде.
2) Средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания определяется на основе хронометражных замеров, проводимых в часы «пик» (т.е. в период наиболее интенсивного покупательского потока в магазине). При этом хронометрируются затраты времени по следующим основным элементам: ожидание обслуживания (консультации) продавцом и ожидание расчета. Замеры должны проводиться в различных структурных подразделениях магазина. По каждому элементу затрат времени проводится обычно не менее 20 замеров. По результатам хронометражных замеров расчеты ведутся по следующей формуле:
ЗО = ∑О : n + ∑Р : n,
где ЗО – средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания, мин.;
∑О – общий объем зафиксированных затрат времени покупателей на ожидание обслуживания (консультации) продавцом, мин.;
∑Р – общий объем зафиксированных затрат времени покупателей на ожидание расчета, мин.;
n – число хронометражных замеров.
Более точные данные можно получить, если слагаемые формулы будут взвешены на удельный вес товарооборота структурных подразделений, в которых проводились хронометражные замеры.