Ладно, вы меня допекли -я научу вас, как отвечать на возражения

Я убежден, что вы должны иметь в своем рас­поряжении весь комплекс надежных приемов для того, чтобы справляться с возникающими в процессе продажи возражениями, тем более что их все равно невозможно избежать.

Чаще всего можно услышать такие шесть воз­ражений:

1. Нет денег.

2. Товар не имеет ценности в глазах покупателя.

3. Нет интереса.

ГЛАВА 3

4. Нет потребности.

5. Нет времени.

6. Не уполномочен покупать.

Скажем, клиентка использует возражение пер­вое и говорит: «Я не могу себе это позволить». Есть готовая формула для ответа на такое утвер­ждение и другие возражения. Вы можете реаги­ровать так:

Да, я понимаю, но эта вещь заплатит сама за себя в течение года. Так дайте ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились? В этом ответе можно выделить три части.

1. Фраза перехода. Продавец временно согла­шается с покупателем. Необходимо обезвредить прямое противоречие, которое следует за этим. В этом примере фраза перехода выглядела так:

Да, я понимаю, но...

2. Опровержение. Это — фактическое противо­речие. Оно говорит, конечно, в дружеской форме:

«Я не согласен!» В этом примере опровержение звучало так:

...эта вещь заплатит сама за себя в течение года.

3. Финальный захват. Это способ мгновенного утверждения своих позиций.

Так дайте ей шанс, и я знаю, что вы будете довольны, договорились?

Что говорит клиентка, когда утверждает, что у нее нет денег? Что она страшно огорчена тем, что

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

не может делать покупки по собственному усмот­рению? Это возможно, так что вы должны спро­сить себя, стоит ли вообще опровергать ее утвер­ждение.

Может быть, стоит поверить ей и направиться к следующему, надо надеяться, более платеже­способному клиенту? Та же логика относится и к возражению, связанному с отсутствием интереса. Почему просто не ПОВЕРИТЬ клиенту, который говорит так, вместо того чтобы продолжать нашу болтовню в надежде, что рано или поздно нам повезет и мы скажем что-нибудь такое, чем она заинтересуется?

Обычно, когда вы пользуетесь методом есте­ственной продажи, вы слышите «Я не заинтере­сован» только в самом начале разговора. Это по­чти рефлекторная реакция самозащиты со сторо­ны клиентов, которые боятся, что мы собираемся тратить их время или высосем из них последние капли жизненных сил.

На самом деле есть средство заставить их вы­слушать две или три фразы после того, как они уже сказали «Не интересуюсь». Если вы очень быстро соображаете, то можете навести мосты к продолжению разговора с помощью такой фразы:

Ну, я бы удивился, если бы вы сразу заинтере­совались, но...

Я знаю, что эта строчка выглядит ужасно, ког­да вы ее читаете, не так ли?

Но если вы произнесете эту фразу дружелюбно и сдержанным тоном, на низких нотах, то полу­чится просто замечательно. Почему?

Подумайте немного. Что мы хотим этим ска­зать НА САМОМ ДЕЛЕ? Мы говорим; «Если бы

ГЛАВА 3

сразу после того, как я подошел к вам и предста­вился, вы сказали бы «О, мне очень интересно!», я был бы более чем удивлен».

Таким образом, этот ответ вполне логичен.

Пример: как нужно отвечать, когда по отношению к вам не проявляют интереса

Вот как это делается в конкретной ситуации:

— Здравствуйте, я Гэри Гудмен из «Гудмен Комму никейшнс»...

— Не интересуюсь.

— Ну, я бы. удивился, если бы вы сразу заин­тересовались, но я звоню вслед за информацион­ным письмом, которое я недавно послал. Оно случайно не попадалось вам на глаза?

В этот момент разговора клиент будет думать о содержании моего вопроса, а не о переходной фразе, которой я воспользовался.

Какой лучший способ заставить кого-нибудь заинтересоваться чем-нибудь? Задавая вопросы о потребностях человека, — вот какой. Итак, еще раз: если вам удастся выявить мотивацию чело­века, вам не придется отвечать на возражения типа «мне не интересно».

Если человек говорит «Это слишком дорого» или «Затраты слишком велики», то на самом деле он хочет сказать, что вы не определили цен­ность вашего товара. Когда вы заставили клиента признать, что у него есть проблема и она доста-

СДЕЛАЙТЕ ТАК, ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

точно важна, чтобы взяться за ее решение, вы очень редко когда услышите возражение типа «слишком дорого».

Пример: как нужно отвечать на возражения по поводу цены товара

Я вкладываю большую часть моих инвестиций в торговлю через Интернет за исключительно низкий комиссионный процент. Я также торгую через брокера, но его комиссионный процент по сравнению с этим возмутительно высок.

Если бы он пришел ко мне и спросил, какова моя общая прибыль от инвестиций, когда я тор­гую сам, я ответил бы, что 15 процентов в год. Если бы он сказал, что в среднем добывает для своих клиентов больше 25 процентов, и это ПОС­ЛЕ ТОГО, КАК ЕМУ ВЫПЛАТИЛИ КОМИССИ­ОННЫЕ, я услышал бы очень хороший ответ на мое возражение о том, что его комиссионные про­центы чрезмерны!

Когда клиенты жалуются на цену, они на са­мом деле имеют в виду, чтобы мы побыстрее при­нимались расхваливать наш товар.

Когда клиент говорит, что у него нет времени на разговоры, на этот'случай у меня есть очень быстрый и простой ответ:

Да, я понимаю, и я скажу коротко.

Чего на самом деле он боится, возражая мне?

Того, что я его заговорю. Таким образом я за­веряю его, что я этого не сделаю и продолжаю свои расспросы так, как будто клиент меня и не прерывал.

6-1709

ГЛАВА 3________ _____________________________

Если человек говорит, что у него нет полномо­чий на покупку, поверьте ему и попросите свя­зать с тем, кто имеет право принимать решения. Как раз сегодня я получил по электронной почте письмо, в котором говорилось: «Мой босс в Кана­де, и я хотел бы, чтобы вы послали ему некото­рую информацию».

Он что, шутит? Когда босс сделает запрос на информацию, я, вероятно, отвечу ему, но не че­ловеку, который не имеет полномочий. (Это воз­ражение также связано с темой потери времени, которая будет обсуждаться в главе 6.)

Сейчас достаточно будет сказать, что, если хо­тите, вы можете отвечать на каждое возражение. Но убедитесь сначала, что это стоит ваших уси­лий, и не лучше ли будет вместо этого перейти к следующему, может быть, более сговорчивому клиенту.

Теперь вы точно знаете, как прирожденные продавцы заставляют клиентов самих прода­вать себе товары. В следующей главе вы позна­комитесь с другим замечательным секретом ма стерства прирожденных продавцов: с тем, как им удается привлечь на помощь силу эмоций.

ГЛАВА 4

ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ

В большинстве пособий для продавцов совер­шенно игнорируется та огромная роль, которую яграют эмоции в поведении покупателей: их ЖЕ­ЛАНИЕ или НЕЖЕЛАНИЕ покупать. Эти чув­ства по своей силе превосходят многие другие их интересы. Давайте посмотрим, как прирожден­ные продавцы используют эмоции, чтобы прода­вать лучше и быстрее.

То, что люди никогда не будут делать того, чего они не ХОТЯТ делать, является совершенно очевидным фактом, но большинство продавцов, менеджеров и инструкторов по продажам игнори­руют эту фундаментальную истину.

Слишком часто профессиональные продавцы считают, что для того, чтобы заставить покупате­ля сказать «да», достаточно вручить ему свои ве­рительные грамоты или беспристрастно перечис­лить характеристики и достоинства товара или услуги. Эти элементы процесса продажи, конеч-

ГЛАВА 4

но, могут воодушевить клиента на покупку, но их роль значительно переоценивается.

Пример: плохое обслуживание

Есть ресторан, в котором подают хорошую еду по низким ценам, но уровень их обслуживания ниже всякой критики. Недавно мы с моей доче­рью сидели в одной из грязноватых кабинок это­го ресторана, и она посадила себе пятно на новое платье.

«Что вы хотите, чтобы мы сделали?» — с вы­зовом спросил менеджер, после того как мы посе­товали на неопрятность его ресторана.

Мы не стали препираться с ним и убеждать оплатить счет за химчистку, мы просто отмыли пятно. С тех пор могу честно сказать, что мы дер­жимся подальше от этого ресторана.

Мы наказываем их. Иными словами, МЫ НЕ ХОТИМ У НИХ ПОКУПАТЬ.

Это взаимная потеря, так как мы теряем хоро­шую еду, которую там подают, а они, полагаю, теряют наши деньги. Но мы не вернемся туда, так как хотим, чтобы они ЗАПЛАТИЛИ за свою глупость и надменность, с которой они обслужи­вают клиентов.

Перефразируя известную истину, можно ска­зать, что ничто не может заставить нас покупать, если мы не хотим покупать. Я постоянно убежда­юсь в этом на примере собственного поведения как покупателя, особенно когда прихожу в уни­вермаг вместе со своими домочадцами. Они горят желанием перемерить все, что видят, а я не могу дождаться, когда мы оттуда уйдем. В универмаге

ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ

есть все. Но даже если бы товары раздавали да­ром, я все равно бы не взял: просто я не в настро­ении покупать, и все тут. Думаю, вам знакомо это чувство.

Возможна и противоположная ситуация. Иног­да на меня нападает настроение тратить. Когда я в отпуске, я отпускаю тормоза. В ресторанах я заказываю все, что мне хочется, а если выяснит­ся, что я забыл дома купальный костюм, то вы­швырну любые деньги, лишь бы возместить свое упущение, не обращая внимания на ценники.

Так же я купил и свой дом... Я долго им вос­хищался, а затем однажды увидел на газоне пе­ред ним объявление о том, что он продается. Я позвонил своему риэлтеру, быстро осмотрел дом и начал переговоры. Этот дом оказался одним из самых удачных моих приобретений в жизни.

Я ХОТЕЛ, и в этом было все дело. Уверен, можно было бы подойти к этому вопросу со всей рациональностью, но это не доставило бы мне такого удовольствия и потребовало бы больших усилий. Процесс покупки должен быть прият­ным, разве вы не согласны?

Продавцы, которые знают, как создать у поку­пателя нужное настроение, умело используя его эмоции, получают чудесное вознаграждение за свои усилие. Но такие продавцы наперечет.

Большинство продавцов тратят слишком мно­го времени на детали, которые уже готовым и на­строенным на покупку клиентам слушать неинте­ресно или у них не хватает на это терпения. На­пример, я хотел совершить пробную поездку на многофункциональном автомобиле, который со­бирался приобрести. Все, что я хотел, это ПО-

ГЛАВА 4

ЧУВСТВОВАТЬ, каков он в управлении. Если бы я ПОЧУВСТВОВАЛ, что он — как раз, то, что нужно, я проявил бы дальнейший интерес к по­купке... И если бы мне не понравилось, как мои руки охватывают руль, или меня не устроил бы угол его наклона, я не стал бы больше ничего выяснять об этом автомобиле.

Продавец затратил впустую массу времени на предварительный показ автомобиля. Он продемон­стрировал мне двигатель, звук которого показался бы прекрасной сонатой для того, кто выключил свой слуховой аппарат. Он показал мне багажник и самоуверенно спросил меня, видел ли я когда-нибудь багажник такого объема. Со всей откровен­ностью я вынужден был ответить, что в моем ав­томобиле с кузовом универсал больше места.

Наконец мы сели и поехали. Я довольно высо­кого роста, и в этом автомобиле мне не удалось распрямить полностью левую ногу, что происхо­дит постоянно и выводит меня из себя, когда я беру напрокат автомобили для деловых поездок. В этот момент я сказал ему, что просто не могу дальше обследовать этот автомобиль.

Все его глупое пустословие о предполагаемых характеристиках и преимуществах было потраче­но напрасно, а я фактически был возмущен тем, как прошла пробная поездка. Он только потратил мое время со своими ненужными предваритель­ными сведениями д могу сказать, что он был уд­ручен моим бесцеремонным отказом проявлять дальнейший интерес к машине.

Если бы он понял, что, когда я покупаю авто­мобиль, я покупаю не его характеристики и пре­имущества, а покупаю свое ОЩУЩЕНИЕ от уп-

ЗАСТАВЬТЕ РАБОТАТЬ СИЛУ ЭМОЦИЙ

равления им, мы прекратили бы разговоры и сэкономили бы полчаса. Его трескотня о мощнос­ти двигателя и тонированных стеклах была для меня абсолютно пустым звуком.

Вы думаете, я говорю о том, что в процессе продажи нет места описаниям характеристик и преимуществ товара? Нет, они могут играть опре­деленную роль, но она сводится к тому, чтобы стимулировать ЖЕЛАНИЕ. Если продавец не пробудил в покупателе ЖЕЛАНИЯ, то и думать нечего о том, чтобы двигаться дальше.

Прирожденный продавец вычислил бы меня за секунду. Он почувствовал бы, что я отношусь к управляемому типу личности (простите за калам­бур). И он отошел бы в сторону, позволяя мне самому продать себе товар, чтобы удовлетворить свои потребности.

Он спросил бы: «Вы ищете что-нибудь особое в этой модели?» Это дало бы мне возможность ска­зать: «Да. Я хочу, чтобы она была устойчивой, особенно при поворотах. И я не хочу бояться, что она может в любой момент перевернуться».

Услышав эту фразу, прирожденный продавец подумал бы: «Нужно оставить этого парня один на один с автомобилем. Если ему понравится им управлять, сделка у меня в кармане».