Несколько заключительных слов к вопросу об изучении потребностей

Надеюсь, вы поняли, что для того метода, ко­торый используют прирожденные продавцы, выявление потребностей — это ключевой мо­мент. Хотя сейчас такой подход может пока­заться вам несколько механистическим, но это из-за того, что мы рассматриваем его здесь со всех сторон и очень подробно. Прирожденные продавцы пользуются таким набором действий почти не задумываясь Этот метод работает, и очень, очень хорошо.

Выявление потребностей определенно заставит клиента открыться и дать вам, продавцу, нуж­ную информацию. Оно заставит их сказать, что:

1) у них есть потребность; 2) она важна и 3) они хотят, чтобы вы помогли удовлетворить ее.

Как только эти слова слетят с их губ, считай­те, что они почти продали ваш товар сами себе... Обычно на этом этапе разговора они сами начина­ют заключать сделку. Осознав свои потребности, они спросят:

Что у вас есть для меня?

В этот момент не вы продаете. Это они покупа­ют!

Теперь, когда вы понимаете, как выявлять по­требности, нам нужно овладевать остальными

СДЕЛАЙТЕ ТАК. ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

шагами, которые предпринимают прирожденные продавцы, чтобы заключать сделки.

Эти шаги включают в себя обсуждение, сосре­доточение и обязательство.

ОБСУЖДЕНИЕ

Этап обсуждения для прирожденных продав­цов довольно прост. Его цель — предоставить клиенту выбор путей решения его проблемы.

В примере с инвестициями продавец сопрово­дил бы свое исследование описанием двух или трех видов инвестиций, которые могли бы без риска обеспечить клиенту более высокий процент по вкладам.

В примере с финансированием учебы в коллед­же продавец мог бы обсудить с клиентом не­сколько источников займов или субсидий, кото­рые могли бы получить родители, но о которых они ничего не знали.

ПРЕДЛОЖИТЕ ПОКУПАТЕЛЮ ВАРИАНТЫ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ

Метод продажи, основанный на выявлении по­требностей, предполагает, что продавец должен там, где это возможно, предложить покупателю более чем одно решение. Покупателю приятно знать, что у него есть выбор, и это помогает ему сделать шаг к тому, чтобы переложить свои про­блемы на плечи продавца.

5»

ГЛАВА 3

Это также помогает продавцу не выглядеть че­ловеком, который навязывает всем и каждому единственный путь для решения их проблем. Если вы попадетесь в эту ловушку, то рискуете полностью потерять доверие клиента.

Как только вы обсудили разные возможные решения, можете сделать шаг, очень характер­ный для стиля работы прирожденных продавцов. Это — сосредоточение.

СОСРЕДОТОЧЕНИЕ

После обсуждения вероятных путей решения проблемы наступает самое подходящее время, чтобы задать клиенту вопрос:

На этом этапе какому из вариантов вы от­дали бы. предпочтение?

Этим вопросом вы сажаете клиента в кресло водителя. Теперь это уже его дело — сказать вам, какой вариант решения проблемы его привлека­ет, а какой — нет. Если есть решение, которое он просто не хочет рассматривать дальше, он, веро­ятно, начнет рулить в другую сторону. И это пре­красно, потому что таким образом он сэкономит ваше время, а вы сохраните свое лицо и избежи­те возможных затруднений, которые могли бы возникнуть, если бы вы попытались склонить клиента воспользоваться решением, не интересу­ющим его.

Если ваш покупатель сосредоточился на реше­нии, которое его привлекает, то все, что вам нуж­но сделать, это плавно перейти к следующему этапу беседы — принятие обязательства.

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

ОБЯЗАТЕЛЬСТВО

Официальное взятие клиентом на себя обяза­тельств — важный этап эффективной сделки.

Прирожденные продавцы не волнуются за этот этап продажи, потому что он дается им легко. Вместо того чтобы с первых же минут встречи пытаться заставить клиента взять на себя обяза­тельства, прирожденные продавцы делают так, чтобы взятие обязательств, или закрытие сделки, как я это называю, органически вытекало из всей предшествующей беседы.

Другими словами, принятие обязательств не должно казаться покупателю самым важным шагом, который он делает, если вы обставите этот этап должным образом. Часто может полу­читься так, что покупатель сам закроет сделку, прежде чем вы успеете попросить его сделать официальный заказ!

Пример: продажа программного обеспечения для модернизации компьютера

Один из моих клиентов производит программ­ный продукт, который- увеличивает объем дос­тупной памяти персонального компьютера. В от­личие от традиционного процесса увеличения объема памяти жесткого диска, при котором нужно вскрывать компьютер, для установки этой программы нужно всего лишь вставить в дисковод дискету и несколько раз щелкнуть мышью.

ГЛАВА 3

Увеличение памяти компьютера таким спосо­бом обычно обходится дешевле, так как не нуж­но платить технику. Вы можете легко сделать это сами. Мой клиент хотел позвонить извест­ным ему пользователям и предложить им прове­сти модернизацию за очень разумную цену. Вот только возникла одна небольшая проблема. Бо­лее чем вероятно, что пользователи, которых собирались осчастливить этой программой, ста­ли бы возражать, так как в настоящее время у них в компьютерах могло быть достаточно па­мяти.

Само собой разумеется, если нет потребности, нет и сделки! Поэтому я разработал план продаж на основе выявления потребностей, имитирую-ищи метод естественной продажи, который я описывал в этой хлаве.

Ниже приведен текст телефонного разговора, который имел место в действительности и кото­рый закончился тем, что клиент сам продал себе товар. Мы ставили вопросы таким образом, что клиенты сами вызывали в себе осознанную по­требность в этом программном продукте. (Изме­нены только имена участников беседы.)

— Здравствуйте, мр Ли.

— Здравствуйте, кто это?

— Это Джилл из компании «Quality Software Associates». Как вы поживаете^

— Кажется, все в порядке.

— Ну что ж, прекрасно. Я звоню, чтобы по­благодарить вас за то, что вы. пользуетесь на шей программой ABCD.

— О, не стоит благодарности.

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

— И мы также хотели узнать, как она рабо­тает у вас.

— Она работает великолепно.

— Мы очень рады. Какие еще прикладные про граммы вы используете²

— О, знаете, все понемногу — программу обра­ботки крупноформатных таблиц, текстовый ре­дактор.

— И вам легко удается модернизировать, ког да появляются новые версии²

—Да.

— А что мы можем сделать, чтобы наша программа работала у вас более эффективно²

— Расширьте объем памяти моего компьютера.

— Что ж, большее количество памяти ведь всегда пригодится, не так ли?

— Да, это так.

— Вот почему сейчас мы выходим на рынок с новой программой ABCD Версия шесть. Она по требляет на 25 процентов больше памяти, и эта программа совместима со всеми -вашими другими приложениями, а модернизация компью­тера обойдется только в 30 долларов. Поэтому...

— (Прерывая продавца) Тогда высылайте ее!

— Отлично, мы вышлем вам один экземпляр.

— Да, отлично.

— Все, что мне нужно, это номер вашей ос­новной кредитной карточки.

Если вы проанализируете этот разговор, то увидите, что мы использовали в нем некоторые типичные элементы разговора между продавцом и клиентом, описанные в этой главе. Во-первых, какой тип вступления использует'Джилл?'

ГЛАВ». 3

Правильно, это вступление с выражением бла­годарности. Оно действительно располагает лю­дей к разговору. В этом разговоре клиент вначале несколько насторожился. Помните, он с подозре­нием спросил: «Кто это?» Когда Джилл предста­вилась и поблагодарила его за сотрудничество с их фирмой, он сразу оживился.

С какого типа вопроса она начала, когда при­ступила к этапу выявления потребностей? Если вы сказали, что с вопроса об обстоятельствах клиента в настоящее время, то попали прямо в точку. Она спросила, как программы их фирмы работают на его компьютере.

Это очень важный вопрос, который можно за­дать постоянному потребителю, так как он зас­тавляет его вновь убедиться в том, что он посту­пил очень мудро, сделав предыдущее приобрете­ние. На секунду задумайтесь об этом.

Как продавец разве вы не хотели бы, чтобы ваши клиенты вновь вспомнили о ваших товарах и о том, как они хороши, прежде чем вы предло­жите им купить еще что-то? Имеет прямой смысл задать этот вопрос.

После этого Джилл задала свой первый вопрос о неудовлетворенных потребностях:

Какие еще прикладные программы вы исполь­зуете?

Вот что вы должны узнать, чтобы оценить этот, казалось бы, случайный вопрос.

Прежде всего вы должны знать, что производ­ство программного обеспечения напоминает про­изводство автомобилей. Машины укомплектовы­ваются разными дополнительными устройствами, которые требуют более мощных двигателей, по-

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

требляют больше топлива, но их к. п. д. остается прежним.

Программное обеспечение идет по тому же пути, но вместо топлива новые программы жадно поглощают память, так как их выпускают с боль­шим количеством лишних функций, которые большинству пользователей не нужны.

Задавая вопрос о других программах, Джилл поощряла клиента к тому, чтобы он подсозна­тельно признал, что ему нужна память для ком­пьютера, чтобы пользоваться этими программа­ми.

Следующий вопрос задан для того, чтобы кли­ент утвердился в своих подсознательных догад­ках:

И вам легко удается их модернизировать, ког­да появляются новые версии²

Этот вопрос заставляет покупателя признать, что он имеет обыкновение модернизировать программы, так что когда он обнаружит, что есть новая, модернизированная версия програм­мы ABCD, которой он пока не может вос­пользоваться, он захочет исправить эту оплош­ность.

С помощью следующего вопроса покупателя загоняют в тупик, вынуждая его самого продать себе товар:

А что мы можем сделать, чтобы наша про­грамма работала у вас более эффективно²

Я разработал это интервью так, чтобы клиенты говорили именно то, что сказал м-р Ли:

Расширьте объем памяти моего компьютера.

Мало того, что он говорит, что ему нужна па­мять и что он готов, хочет и имеет возможность

ГЛАВА 3

купить ее, если она у нас есть. Он делает еще кое-что, и это имеет огромное значение. Он про­пускает самое непреодолимое возражение, кото­рое мог бы выдвинуть.

Вы обратили внимание, что Джилл дополни­тельно подбодрила его после того, как он сказал эти слова. Прежде чем перейти к этапу обсужде­ния, она сказала:

Что ж, большее количество памяти ведь все­гда пригодится, не так ли?

Я включил эту фразу в план разговора на тот случай, если клиент откажется добровольно ска­зать: «Дайте мне больше памяти». Если бы она спросила, как мы можем сделать так, чтобы наша программа работала у вас более эффектив­но, а Ли сказал бы «Да не знаю я, черт побери!», то она могла бы моментально выявить потреб­ность, задав наводящий вопрос:

Что ж, ведь большее количество памяти все­гда пригодится, не так ли?

Мы выигрываем независимо от того, как отве­тит клиент. Я надеюсь, из этого примера вы поня­ли, как прирожденным продавцам удается заклю­чать сделки, казалось бы, без всяких усилий с их стороны. Это потрясающе, поскольку клиенты сами убеждают себя купить товар и, как видно из примера, м-р Ли фактически сам закрыл сделку, когда прервал Джилл и сказал: «Тогда высылайте ее!»

Если вы привыкли к лобовому подходу к про­дажам, т. е. распыляете свои усилия, упрашивая клиентов, вы сейчас, наверное, качаете головой, думая: «Не может быть! Покупатели просто не способны сами закрывать сделки».

СДЕЛАЙТЕ ТАК ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛИ САМИ ПРОДАВАЛИ СЕБЕ ВАШ ТОВАР

А вот и нет. Когда они в руках прирожденных продавцов, ничего другого им просто не остается.

ПОГОВОРИМ О ВОЗРАЖЕНИЯХ

Никакое пособие для продавцов не бывает пол­ным, если в нем не говорится о том, как нужно отвечать на возражения.

Возражение может быть определено просто как «причина, по которой клиент не желает по­купать ваш товар».

Продавцы слышат их постоянно. Но вот что я скажу вам: прирожденные продавцы слышат меньше возражений, чем их коллеги, и они ре­шают отвечать только на некоторые из тех, что им приходится слышать!

Что я имею в виду? Разве не предполагается, что продавцы с помощью цветистых фраз долж­ны отметать возражения сопротивляющихся кли­ентов?

Традиционная методика обучения продавцов говорит: «Да! Пресекайте в корне эти подлые ин­синуации, пользуясь которыми, клиенты стара­ются нарушить плавный ход ваших презентаций. Опровергните их возражения!»

На самом деле:

Никогда не считайте «нет» ответом! Ни­когда! Никогда! Никогда! Думаю, дочитав книгу до этого места, вы уже можете представить, что мы собираемся покончить с этой традицией. Да, я научу вас, как бороться с клиентами, но я предпочел бы показать вам, как вообще избежать пререканий.

ГЛАВА 3