Знание покупателей и предполагаемых клиентов 39

Я подал деньги, человек дал мне би­лет, а также рекламный проспект под названием “Карта Лондона. Лучшие виды Лондона”. Полагая, что это карта, а она мне не нужна, я ответил: “Спасибо, не нужно”. Естественно было бы в ответ услышать: “0'кей. Спасибо, что путеше­ствуете с нами. Счастливого пути!” Но нет! Этот человек сказал: “Мы даем та­кую карту каждому, кто покупает билет одного дня!” Так что я спросил: “Что это, карта?” — “Да, что-то вроде карты”. Я посмотрел. Это оказался справочник, который будет полезен туристу, но мне совершенно не интересен. Я знал, куда ехать, у меня была парочка деловых встреч. “Нет, спасибо, не надо”,— ска­зал я и отдал ему карту. Он ужасно раз­волновался. Как это я отвергаю его добро­ту? Он всучил мне карту обратно — до­вольно трудная задача, так как его отго­раживало от меня пуленепробиваемое стекло и система защиты. “Мы должны давать ее всем, кто покупает билет одно­го дня. Берите, а потом можете выбро­сить!”

Он просто приказывал мне взять то, что повышает рейтинг его компании,— не важно что. Если я не хотел эту вещь,

ТИМОТИ ФОСТЕР

я мог ее выбросить — такова, значит, ее ценность. У него установка: вручить бро­шюру или умереть! Не обращай внима­ния на желание покупателя! Подчиняйся только своему начальству.

Что из этого вынесет покупатель? Что на железной дороге работают бездумные, бесчувственные роботы.

Кто в этом виноват? Безусловно, мар­кетинговая служба железнодорожной ком­пании, сотрудники которой не проинст­руктировали кассиров должным обра­зом. Следовало объяснить так: “Многим из наших покупателей, купивших билет одного дня, будет полезна карта с под­сказкой, куда поехать по этому билету”. Нормально, разумно. Хорошая услуга по­купателю. “Предложите карту каждому, кто покупает билет одного дня”. Обратите внимание на слово “предложите”. Вместо этого им, видимо, сказали: “Убедитесь, что каждый, кто купил билет, получил карту!”

В чем мораль моей истории? Она проста: встаньте на место покупателя. Вам нравится, чтобы к вам приставали, чтобы вам приказывали, вами командо-

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 41

вали? Ответ очевиден. Значит, думайте так, как покупатель. И если при этом ва­ше общее представление о деле окажет­ся под вопросом — поставьте себе этот вопрос!

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 11

ПОЙМИ, КТО В ТЕБЕ НУЖДАЕТСЯ, КАКОВО ТВОЕ МЕСТО НА РЫНКЕ

Откуда приходят покупатели? Как вы их находите — приходят ли они к вам сами или вы идете к ним? Куда вы пой­дете, чтобы их найти?

Способы поиска покупателей:

* Справочники.

* Интернет.

* Выставки.

* Организации.

* Почтовые списки.

* Персональные сети.

* Каталог розничной торговли.

* ___________________ ?

Чтобы знать, где искать, надо знать, кого ищешь. Можно сгруппировать лю­дей по таким характеристикам:

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 43

” Личные.

* Деловые.

* Профессиональные.

* Возрастные.

Разным людям нужны разные услуги, и их запросы меняются в разные периоды жизни.

Смена обстоятельств для многих стано­вится мощным стимулом сменить товары и услуги.

Следующий опросный лист поможет вам понять эти различия. Слева — личные ха­рактеристики покупателя. По горизонтали в верхней строке впишите наименование ваших товаров или услуг (А, Б, В и Г).

Оцените потребность разных людей в ваших товарах, пользуясь такими обозна­чениями:

1 — острая потребность;

2 — умеренная потребность;

3 — слабая потребность;

4 — не требуется.

Расставьте цифры по горизонтальным линиям. Чем выше потребность, тем мень­ше цифра. Запишите эти характеристики в порядке важности для того бизнеса, ко­торым вы хотите заняться.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Личные характеристики/уровень потребности

Личная характеристика	Товар/у	слуга	Всего
А	Б	В	г
Женатый
Одинокий
Учащийся
Домовладелец
Жилец
Собственный бизнес
Служащий
Занятый неполный рабочий день
Безработный
Уволенный
Возраст до 16 лет
Возраст 17—20
Возраст 22—30
Возраст 31—40
Возраст 41—50
Возраст 51—60
Возраст 61—70
Возраст свыше 70
Доход до 10 К*
Доход 10—15 К
Доход 15—20 К
Доход 20—30 К
Доход 30—40 К
Доход 40—50 К
Доход 50—100 К