Особенности, которые я предлагаю

Выгода для клиента

Теперь задам вопрос: вы позволите об­народовать ваши секреты? Иметь преиму­щества хорошо, но надо также обсуждать их со слушателями. И продолжать свою политику.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Например, в последнее время Британ­ские авиалинии значительно улучшили свой сервис. Каждый служащий прошел курс обучения под названием “На первом месте — люди”, и результаты не замедли­ли сказаться. Мне довелось высказать жа­лобу на путаницу в указаниях при посад­ке в Гатвине: агент сказал мне, что нуж­но пройти к одним воротам, а ТВ-дисплей показывал другие. Агент оказался не прав, в результате я чуть не опоздал. Я попросил у команды самолета бланк для замечаний, коротко изложил проблему, а в пункте посадки вручил его дежурному, обслуживающему полет. Неделю спустя я получил письмо от пассажирской службы с извинениями за путаницу и заверения­ми, что это событие не осталось без вни­мания.

Шесть месяцев спустя я получил еще одно письмо, где меня спрашивали, имел ли я случай убедиться, что положение ис­правилось. Мне прислали купон на 50 фун­тов как скидку при покупке следующего билета. Постоянное внимание к такого рода мелочам, чувство, что я для них ва­жен, проявленная забота — вот что создает доброе отношение к компании и дает преимущества в конкурентной борьбе.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 8

ТАК ЧТО ЖЕ ДЕЛАЕТЕ ВЫ? ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ САМОГО СЕБЯ

Закончив это упражнение, попробуйте показать его независимому, беспристраст­ному человеку, который не знает, чем вы занимаетесь, и проверьте, правильно ли вас поняли. Попросите объяснить, что же вы делаете, и посмотрите, правильно ли он вас понял и сумели ли вы понять его объяснение. Любые несоответствия меж­ду вашим изложением и его пониманием нужно исправить.

Вы должны обратиться только к нейт­ральному человеку, абсолютно не имею­щему представления о том, что вы делае­те. Таким образом вы будете совершен­ствоваться в определении того, что же вы предлагаете клиентам.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Я

(имя)

Я работаю в области (производство, рынок) _______________________

Я решаю такие задачи, как

Людям, нужны мои услуги (товары), по­тому что _____________________

Уникальность моего предложения состоит в

Клиент выиграет, воспользовавшись моими услугами, товарами, потому что ____

Фактически, я

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 9

КАКОЙ ВЫ ИЗБЕРЕТЕ ЛОЗУНГ?

В коммерческом ТВ это называется ко­нечной строкой. Лозунг — часть фирмен­ной марки. Некоторые лозунги так зна­мениты и широко известны, что немед­ленно вызывают в памяти марку.

Лозунг

Марка

(который вам подходит)

Пауза, которая освежает

Каждое утро самое лучшее для вас

Мы стараемся еще больше

Незабываемый опыт вождения

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Хороший лозунг должен говорить о пользе товара и сопоставляться с маркой, чтобы можно было попросить марку, вспомнив ее лозунг.

Хорошие примеры:

• Три в одном'	“Пантин Прови”
• Попробуй. Не пожалеешь! • Противоядие от цивилизации • Наилучший способ проявить свой интеллект • Так же надежно, как если бы вы привезли сами • Делаем домашнюю работу	Мороженые продукты “Вейт Вочер” “Клаб Мед” ” “Зенит Дата Систем” Объединение доставки “Трисити Бендикс”

Плохой лозунг не работает по разным причинам — обычно потому, что фраза похожа на разговор менеджера с колле­гами. Или потому, что фраза лишена смысла или неуместна. Какое мне до этого дело? Ну и почему я должен этим пользоваться? Посмотрите на эти перлы.

2-14Х9

ТИМОТИ ФОСТЕР

Плохие примеры: • Он. оставляет после себя только другие небиологические составляющие • Вторая по величине британская международная регулярная авиалиния • Компания по имени “TRW”

“Фэри Ультра Детерджен ” “Эр Юэроп” “TRW”

Запишите ваш собственный лозунг:

Вы

Лозунг

Ну как, полезный лозунг?

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Прием 10

БУДЬТЕ СПЕЦИАЛИСТОМ

Если вы обычный предприниматель, в конкуренции вы можете рассчитывать только на цену и доставку. Если же вы специалист, вы можете ввести новинки, которые увеличат пользу и цену ваших товаров и услуг.

Доверие к вам значительно возрастет, если вы будете иметь нечто особенное, отличающее вас от конкурентов.

Рынок вокруг нас составлен из отдель­ных ниш. Несколько лет назад большая организация розничной торговли “Буртон Гроуп” забрала из своих магазинов и офи­сов административно-хозяйственные отделы, функциями которых были канцелярия, пе­чатание, офисная мебель, оборудование скла­дов, снабжение рабочей одеждой и т. п., и объединила их в фирму под названи­ем “Обслуживание бизнеса”. Консолидация

г

ТИМОТИ ФОСТЕР

деятельности ранее различных филиалов позволила создать эффективную службу и привела к большой экономии: магазины смогли сосредоточиться на своей основной функции — торговле. Затем фирма стала обеспечивать других мелких торговцев, а также выносные торговые точки в та­ких местах, как строительные конторы и агентства недвижимости.

В их брошюре есть такие слова:

“Процветающая компания 90-х го­дов направляет свои ресурсы на основ­ную деятельность, а неизбежные, но второстепенные, отвлекающие работы отдает профессионалам по внешним связям”.

Компании становятся все более и более специализированными. Это означает, что организации, готовые заменить собой не­существенные подразделения других ком­паний, всегда найдут готовый рынок для своих услуг.

Одна компьютерная компания близ Лон­дона отделилась от магазина, пригласив “Федерал Экспресс” управлять им как своим подразделением. Многие большие фирмы имеют поставщиков продуктов. В офисах на постоянной основе работают

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

люди, которые приходят поливать цветы. Во многих компаниях парк автомашин об­служивается другим агентством. Почти каждая большая фирма имеет у себя где-ни­будь на 28-м этаже транспортное агент­ство с отдельным названием, которое об­служивает все их поездки.

Все эти специалисты — эксперты в том, что они делают; они имеют жест­кую структуру оплаты услуг.

А что вы можете сказать о себе? Вы специалист? Вы называете себя специалис­том? Вы имеете для этого основания?

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ

Понимание своего покупателя даст вам надежный способ постоянно развивать бизнес. Эта глава поможет лучше поз­нать такую важную персону, как покупа­тель. Выполняя упражнения, старайтесь время от времени смотреть на вещи его глазами.

Вот пример того, как можно не счи­таться с покупателем. На станции “Гат-викский аэропорт” я ждал поезда на Лондон; подошел к кассе и попросил “билет одного дня” — это особый билет, который позволяет съездить в Лондон и обратно и в течение дня пользоваться лю­бым городским транспортом,— очень удоб­ная вещь, когда приходится много разъез­жать по городу.