Раздел 3. Этические основания и этические последствия профессиональной деятельности в сфере коммерческой недвижимости
Знание и соблюдение этических норм в сфере связей с общественностью является очень важным в силу большой профессиональной ответственности, которая лежит на представителях этой профессии. Специалист по связям с общественностью должен находить компромисс между интересами бизнеса и общества, создавать позитивную репутацию своей профессии, следуя этическим нормам. Особенно это необходимо в сфере бизнеса, а в рамках дипломной работы речь идет о коммерческой недвижимости, именно поэтому об этом нужно упомянуть. Вообще в PR часто бывают противоречия между самой целью и этичностью применяемых средств для достижения этой цели. [] В связи с этим не стоит игнорировать определенные этические нормы.
Среди кодексов, которые помогают регулировать этические нормы, можно назвать Кодекс профессионального поведения ИПРА (Венецианский кодекс 1961 г.), включающий представление о профессиональной честности, о взаимодействии со СМИ и др., а также Афинский кодекс 1965 г., Лисабонский кодекс 1978 г., в котором говорится об открытости деятельности в сфере PR и об отношениях со СМИ, коллегами и общественностью. Не менее важным является Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью 2001 г., в котором закреплены общие этические принципы взаимоотношений с клиентами, с представителями СМИ, коллегами и представителями других профессий. Также существует множество других этических кодексов. Очень часто в крупных компаниях существуют собственные кодексы корпоративной этики, содержащие принципы поведения сотрудников, взаимоотношений с клиентами и так далее.
Среди ключевых этических норм, которые следует соблюдать в сфере связей с общественностью, стоит назвать:
1) Поддержка честных отношений с клиентами и коллегами.
2) Сохранение коммерческой тайны.
3) Использование методов, не унижающих достоинство других участников PR-деятельности.
4) Осуществление профессиональной деятельности в соответствии с интересами общества.
5) Распространение только достоверной информации.
6) Соблюдение социально-этических ценностей.
7) Игнорирование мероприятий, способных нанести ущерб репутации других участников PR-деятельности.
Что касается сферы коммерческой недвижимости, то следует сказать о социальной ответственности компаний. В последние годы за рубежом в среде предпринимателей социальную ответственность в бизнесе стали называть “конкурентным преимуществом компании”. Впервые эту идею превознес Майкл Портер -автор теории конкурентных преимуществ. [ С.В. Щепоткин, с.262] Как показало изучение практики компаний, позиционирующих себя как социально ответственных, приводит к реализации не только социальных целей, но и экономических. Это также касается социальной ответственности к своим сотрудникам, потому что это напрямую влияет на показатели эффективности производства и производительности труда.
Отто Лацис считает, что в России только сейчас начинают появляться элементы социальной ответственности компаний. Многие крупнейшие компании начинают признавать определенные обязательства перед своими сотрудниками, городом и перед страной в целом. [щепоткин, с263]
Среди российских девелоперских компаний можно выделить NAI Becar, занимающуюся продвижением торгового центра «Смайл». В этом торговом центре часто проводятся специальные мероприятия, которые несут социальную направленность. В качестве примера можно привести ежегодный экологический фестиваль «Спасибо тебе» и социальный проект в виде проведения бесплатных детских мастер-классов.
Данный фестиваль обычно проходит весной и призывает всех неравнодушных к проблемам экологии. В рамках фестиваля организаторы устанавливают экобоксы, а участники сдают вторсырье на переработку и участвуют в различных экологических квестах, пикниках и других мероприятиях.
Так же в ТЦ «Смайл» реализуется социальный проект, в рамках которого проводятся бесплатные мастер-классы для детей, который также привлекает большое внимание. Целью проекта организаторы ставят обучение детей в развлекательной форме. Так, например, сейчас проходит серия мастер-классов «Космическая Одиссея», которая посвящена теме космоса. На этих увлекательных занятиях дети узнают много полезных фактов о космосе, учатся делать разные поделки и развивают собственное воображение.
Это наиболее яркие примеры того, как ТЦ «Смайл» проявляет активную гражданскую позицию и является примером компании, которая несет социальную ответственность по отношению к общественности. В частности, это информирование и привлечение людей к проблемам экологии и забота о детях, которая проявляется в их обучении. Проведение экологического фестиваля «Спасибо тебе» в 2016 году показало хорошие результаты и вызвало огромный интерес жителей района к такому роду активностям. Рассылка пресс-релиза показала готовность СМИ, спикеров от главных экологических движений России и представителей социально ответственных проектов Санкт-Петербурга принять участие в таком фестивале. Таким образом, фестиваль вызвал интерес у существующей аудитории ТЦ, укрепил положительное отношение к имиджу торгового центра, сформировал среди них лояльность и привлек новую аудиторию (возрастную группу от 18-20 до 25-27), заинтересованную трендом социальной ответственности бизнеса. Фестиваль посетило более 3000 человек.
Компания NAI Becar не только следует общепринятым этическим правилам ведения бизнеса и развивается как социально ответственная компания, но и активно внедряет этические принципы в корпоративную культуру, например, в компании приняты Кодекс профессиональной этики управляющей компании Бекар и Правила пользования корпоративной электронной почтой и ведения деловой электронной переписки.
В Кодексе профессиональной этики управляющей компании «Бекар» (2015 г.) содержатся общие этические принципы поведения сотрудников внутри компании и с клиентами. Там содержатся 13 статей, среди которых стоит выделить статью об обязанностях перед арендаторами и прочими лицами, о соблюдении правил и законов, об отношениях с другими членами профессий и о конфликте интересов. Так, например, сотрудники управляющей компании должны компетентно управлять недвижимостью клиента с надлежащим учетом прав, обязанностей и льгот арендаторов и других лиц, находящихся на объекте недвижимости на законном основании.
Далее приведены несколько примеров из Кодекса профессиональной этики управляющей компании «Бекар» [кодекс проф.этики УК Бекар]:
1) Сотрудник УК не должен разглашать третьей стороне конфиденциальную или частную информацию, которая может причинить вред или нанести ущерб бизнесу клиента или его личным делам, без предварительного на то письменного разрешения клиента за исключением тех случаев, когда соответствующие законы или правила требуют или вынуждают такое разглашение.
2) Сотрудник УК не должен делать, разрешать или каким-либо иным способом поощрять любые необоснованные или вводящие в заблуждение замечания, касающиеся практики сотрудников Управляющей компании “Бекар”. Сотрудник должен правдиво преподносить фактическую информацию своей профессиональной деятельности.
3) Сотрудник УК не имеет права преувеличивать или представлять в ложном свете предлагаемые им услуги на фоне с услугами, предоставляемыми другими управляющими недвижимостью.
4) При ведении своей деловой деятельности сотрудник УК всегда должен знать и соблюдать соответствующие законы и постановления.
5) Сотрудник должен оставаться профессионалом даже в тех случаях, когда, независимо от причины, отношения между сотрудником УК и клиентом, фирмой или работодателем прекращены.
В правилах внутреннего трудового распорядка существуют общие положения, основные обязанности и права сотрудников, обязанности и права работодателя, рабочее время и время отдыха. Также содержатся общеизвестные этические принципы, такие как профессионализм, уважение и вежливое отношение ко всем сотрудникам компании, к представителям СМИ, клиентам и прочим лицам и многое другое.
В качестве ярких примеров можно привести следующие:
1) Сотрудник должен уважать достоинство и личные права каждого работника компании.
2) Сотрудник должен корректно и достойно относиться к клиентам, конкурентам, представителям государственных и общественных организаций и СМИ, а также повышать престиж компании.
3) Сотрудник должен повышать качество предоставляемых услуг.
4) Сотрудник должен добросовестно выполнять должностные обязанности.
5) Работник имеет право на своевременную оплату труда без какой бы ни было дискриминации.
6) Работник имеет право на внесение предложений по улучшению качества и организации работы.
Таким образом, можно сделать вывод, что в сфере коммерческой недвижимости знание и соблюдение этических норм является очень важным. Так как любая PR-деятельность компаний, а особенно крупных, должна носить этичный характер. Также для крупных девелоперских компаний сейчас актуальна социальная ответственность не только перед своими сотрудниками, но и перед обществом.
В рамках ВКР автором предложена программа специальных мероприятий, в числе которых экологический шеринг-фестиваль «Спасибо тебе!». При организации данного фестиваля будут учитываться этические принципы PR-деятельности в данной сфере. В качестве основных можно перечислить следующие:
1) Необходимо осуществлять профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества.
2) Распространять только достоверную информацию.
3) Необходимо корректно и достойно относиться к клиентам, конкурентам, представителям государственных и общественных организаций и СМИ и т.д.
Таким образом, проведение фестиваля должно соответствовать интересам общества, рассылка пресс-релизов и пост-релизов о фестивале должна содержать достоверную информацию, также будет важно корректно и достойно выстраивать отношения с посетителями фестиваля, с конкурентами, представителями государственных и общественных организаций. Также особое внимание должно быть уделено налаживанию коммуникации со СМИ.
Можно сделать вывод, что знание и соблюдение этических принципов в области PR при осуществлении коммерческой деятельности действительно очень необходимо. Также в рамках ВКР видно, что становится актуальным не только соблюдение этических норм, но и социальная ответственность бизнеса. В данном случае видно, как компания NAI Becar при продвижении торгового центра «Смайл» также уделяет огромное внимание социальному фокусу, проводя ряд специальных мероприятий, таких как экологический фестиваль, бесплатные мастер-классы и различные акции.
Заключение
При написании дипломной работы были изучены теоретические основы специальных мероприятий как инструмента продвижения в сфере коммерческой недвижимости, а также была разработана программа специальных мероприятий для продвижения торгового центра «Смайл». Основными источниками послужили книги И.В. Алешиной, Л.В. Азаровой, М.В. Гундарина, К.Е. Виноградовой, О.Я. Гойхмана, А.Н. Асаула, А.Н. Назимко и многие другие. Кроме того, были изучены статьи по продвижению коммерческой недвижимости Е.Ю. Кензиной, М.В. Бычковой, Е.А. Красовской, М.Н. Карапетова и др.
В первом разделе ВКР был проанализирован рынок аренды коммерческой недвижимости в Санкт-Петербурге за 2016 год, описаны его потребители изучена специфика продвижения объектов коммерческой недвижимости и роль специальных мероприятий в этом, а также выявлены критерии анализа эффективности событийного маркетинга в данной сфере. На основе изученной информации можно прийти к выводу пришел к выводу, что рынок коммерческой недвижимости в целом показал положительную динамику роста для девелоперов, но в торговой недвижимости наблюдается небольшой спад, который приводит к тому, что многие торговые комплексы пытаются адаптироваться к меняющимся условиям, особое внимание начинают уделять позиционированию и ротации арендаторов, стремятся продвигаться за счет использования более эффективных инструментов, в особенности за счет событийного маркетинга.
Во втором разделе было представлено описание компании ООО «NAI Becar» и ее проект ТЦ «Смайл», проведен ситуационный анализ торгового центра «Смайл», его SWOT-анализ, поставлены цели и задачи разработки программы специальных мероприятий для продвижения торгового центра «Смайл» и оценка эффективности программы специальных мероприятий. На основе выявленных проблем была выбрана цель разработки программы специальных мероприятий - повышение информированности общественности о торговом центре «Смайл» и его социальной ответственности, а также улучшение лояльности аудитории. Все это возможно привлечет внимание потенциальных арендаторов, которые в дальнейшем будут заинтересованы в сотрудничестве.
Кроме того, были представлены промежуточные результаты эффективности проведенных специальных мероприятий. На основе этих данных можно сделать вывод, что разработанная программа является успешной. Однако специальные мероприятия обычно носят нематериальный характер и растянуты во времени, поэтому для более точного изучения эффективности необходимо провести дальнейшие исследования.
Также в рамках написания выпускной квалификационной работы были проанализированы этические основания и последствия профессиональной деятельности в сфере коммерческой недвижимости. Для этого были изучены различные этические кодексы, такие как Кодекс профессионального поведения IPRA, Афинский кодекс, Лисабонский кодекс, Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью и др. Кроме того, особое внимание было уделено Кодексу профессиональной этики компании NAI Becar и Правилам внутреннего трудового распорядка, в которых представлены общие этические принципы, как профессионализм, уважение и вежливое отношение ко всем сотрудникам компании, к представителям СМИ, клиентам и другим. Для более подробного понимания автор показал какими этическими нормами необходимо руководствоваться при организации экологического фестиваля «Спасибо тебе!».
Таким образом, можно сделать вывод, что поставленные перед работой цель и задачи были успешно выполнены.
Приложение №1. Структура управляющей компании NAI Becar в СПб
Приложение № 2. Организационная структура ТЦ «Смайл»
Приложение № 3. Афиша мастер-классов торгового центра «Смайл» на январь 2017 года
Приложение № 4. Настенные часы участника мастер-класса
Приложение №5. Бюджет проведения мастер-класса 2 апреля 2017
Года
| № | Статья | Стоимость с НДС, руб |
| Необходимый инвентарь для создания настенных часов (пластилин, цветной картон, механизм, стрелки часов, ножницы) вместе с доставкой (700 руб) | 15 000 | |
| Печать 8 афиш формата A2 (594 x420) Широкоформатная печать (глянцевая) Доставка афиш | ||
| Услуги фотографа (1 час) | 3 500 | |
| Услуги ведущего (1 час) | 3 600 | |
| Итого: | 25 000 |
Приложение №6. Программа экологического шэринг-фестиваля «Спасибо тебе!»
Мая
12:00 – Официальное открытие фестиваля, регистрация участников фестиваля (1 этаж ТЦ «Смайл»).
12:00-13:00 –Выступление музыкальной группы «Jazz Tailors».
12:00-15:00 –Открытие зоны «KIDS» от семейного клуба «Smile Family Club». Все желающие могут оставить ребенка в зоне «KIDS» во время фестиваля.
13:00-14:00– Экоквест (уборка парка неподалеку в рамках квеста).
14:00– Воркшоп с экоблогером Романом Саблином на тему: «Выгодные экопривычки».
15:30 – Экопикник для участников фестиваля. Бесплатное угощение и горячие напитки всем зарегистрировавшимся участникам фестиваля.
16:00 -17:00 –Выступление музыкальной группы «Jazz Tailors».
17:00-18:00 – Церемония награждения победителей эко-квеста.
Мая
12:00 -14:00 – Серия цветочных мастер-классов для детей и их родителей от компании «Всевсад».
12:00 -16:00 – Круговорот (бесплатный обмен одеждой для детей и их родителей).
12:00 -17:00 – Точка по сбору вторсырья от организации «Раздельный сбор» (Главный вход в ТЦ «Смайл»).
14:30 – Лекция «Что такое Фудшеринг?» от общественной организации «Фудшеринг».
15:00 -16:00 – Лекция «Что такое натуральный мед и как пчелы его производят?» От 6 лет в клубе Smile Family – 1 этаж. (3 этаж ТЦ «Смайл»).
17:00 – 18:00 – Окончание фестиваля и розыгрыш подарков от партнеров фестиваля.
На протяжении всего фестиваля с 12:00 до 18:00:
· Выставка детских рисунков на тему «Кому нужна вода?»;
· Ярмарка экологических товаров;
· Бокс для приема опасных отходов;
· Бокс для приема одежды от благотворительного магазина «Спасибо!»;
· Фудшеринг (обмен едой). Домики у входа в торговый центр;
· Обмен цветами в торговом центре «Смайл»;
· Обмен вещами для дома;
· Проект «Фотосушка» (обмен фотографиями);
· Фотозона фестиваля;
· Буккроссинг –обмен книгами;
· Экомобиль – прием опасных отходов на переработку. Парковка ТЦ «Смайл».
Приложение №7. Партнерский пост об участнике ярмарки «Рада и К.»
Приложение №8. Планирование. График Ганта
Часть 1.
| Задачи | 26.04 | 27.04 | 28.04 | 29.04 | 30.04 | 01.05 | 02.05 | 03.05 | 04.05 | 05.05 | 06.05 |
| Написание пресс-релиза фестиваля для СМИ | |||||||||||
| Разработка списка блоггеров и публикации о них | |||||||||||
| Согласование фестиваля с администрацией района | |||||||||||
| Поиск возможных партнеров фестиваля | |||||||||||
| Поиск музыкальной группы | |||||||||||
| Поиск участников эко-ярмарки | |||||||||||
| Поиск ведущей фестиваля | |||||||||||
| Поиск подрядчиков | |||||||||||
| Монтаж ролика о фестивале | |||||||||||
| Начало публикаций в группе фестивале | |||||||||||
| Поиск волонтеров | |||||||||||
| Продвижение записи ВК, ретаргетинг по группам пользователей |
Часть 2.
| Задачи | 07.05 | 08.05 | 09.05 | 10.05 | 11.05 | 12.05 | 13.05 | 14.05 | 15.05 | 16.05 | 17.05 |
| Создание ТЗ для макетов и их печать | |||||||||||
| Написание партнерских постов в группе фестиваля | |||||||||||
| Поиск волонтеров | |||||||||||
| Публикации в группе фестиваля | |||||||||||
| Продвижение записи ВК, ретаргетинг по группам пользователей | |||||||||||
| Заключение договоров | |||||||||||
| Поиск необходимого оборудования для фестиваля |
Часть 3
| Задачи | 18.05 | 19.05 | 20.05. | 21.05 | 22.05 | 23.05 | 24.05 |
| Проверка готовности к фестивалю и обзвон тех, кто вовлечен в фестиваль | |||||||
| Активные публикации в группе фестиваля | |||||||
| Написание и публикации пост-релиза в СМИ | |||||||
| Оценка эффективности мероприятия |
Приложение № 9. Бюджет фестиваля «Спасибо тебе!»
| № | Статья | Стоимость |
| Аренда оборудования для выступления «Jazz Tailors»: генератор, акустическая система, микрофон, микшерный пульт Yamaha MG102 (остальную аппаратуру везет сама группа). | 10 000 | |
| Аренда 4 шатров на 6 часов (размер 4 x 4) | 18 000 | |
| Эко-пикник от кейтеринговой компании (каждому зарегистрированному участнику компот/чай и пирожки). Примерно на 300 человек. | 80 000 | |
| Организация и проведения эко-квеста для взрослых подрядной организацией (на 60 человек). | 45 000 | |
| Организация и проведение эко-квеста для детей подрядной организацией (на 60 детей). | 45 000 | |
| Выступление группы Jazz Tailors (2 ч.) | Бесплатно. Группа выступает бесплатно, ТЦ «Смайл» осуществляет их информационную и рекламную поддержку. | |
| Подарочный фонд от партнеров фестиваля: Наборы меда, эко-продукция, вегетарианские торты, handmade украшения, сертификаты на получение кружки с фотографией, велосипед, товары от «Юлмарта» (мультиварка, чайник, наушники и др.), портативные зарядные устройства от организаторов фестиваля, фирменные зонты от ТЦ «Смайл» и т.д. | Бесплатно. Подарки предоставляют партнеры фестиваля. | |
| Аренда сцены (6 x 4) на 2 дня. Подиум, крыша, доставка, монтаж. | 50 000 | |
| Стенды напольные 7 шт. (78 x 50) · 1 стенд для обозначения зоны фудшеринга · 1 стенд для обозначения зоны раздельного сбора · 1 стенд для обозначения зоны обмена цветами · 1 стенд для обозначения зоны обмена вещами для дома · 1 стенд для обозначения зоны обмена одеждой · 1 стенд для обозначения зоны ярмарки · 1 стенд для обозначения зоны приема опасных отходов | 31 500 | |
| Затраты на полиграфию: Двусторонняя цветная печать листовок с программой фестиваля (А6) с доставкой- 450 шт. Цветная печать афиш мероприятия формата А2 (420 x 594) с доставкой – 20 шт. Цветная печать грамот для победителей формата А4 с доставкой -20 шт. Разработка дизайна, изготовление, доставка, монтаж пресс-вола (4 x 2 м) – 1 шт. Разработка дизайна, изготовление, доставка, монтаж пресс-вола (2.5 x 2 м) | 3 675 4 260 1 000 13 400 7 800 | |
| Работа волонтеров | Бесплатно | |
| Ведущий фестиваля на 2 дня (на 3 часа) | 18 000 | |
| Расходы на оплату работы по подготовке к фестивалю подрядным организациям | 30 000 | |
| Расходы на таргетинговую рекламу (изображение 90 x 65 и текст о фестивале) | 100 000 | |
| Размещение рекламной записи в сообществах «Экология Санкт-Петербурга», «Эко-Петербург», «Экодвор.Санкт-Петербург», «Экобудущее». | 20 000 | |
| Аренда мебели с доставкой: 1 стол и стул – для стойки регистрации. На 1 день. Аренда проектора и его доставка. На 2 дня. Аренда экрана (2 x 2 м) с доставкой. На 2 дня. | 1 300 7 000 3 000 | |
| Аренда оборудования для зон фестиваля (вешалки для обмена одеждой – 3 шт. 3 шкафа для обмена вещами, растениями и др.), 3 стола. | 15 000 | |
| Другие расходы | 15 000 | |
| Итого: | 518 935 |