Их индивидуальных особенностей

Основными субъектами рынка организаций (предприятий)-потребителей являются: фирмы-производители промышленной продукции; предприятия оптовой и розничной торговли; государственные учреждения; некоммерческие организации.

Рынок товаров промышленного назначения, с точки зрения товарной номенклатуры и денежного оборота, является наиболее крупным рынком. Поведение покупателей промышленных товаров зависит от:

- факторов внешней среды (экономические условия, состояние законодательства, НТП, деятельности конкурентов и пр.);

- системы менеджмента на предприятии (миссия, цели, задачи, стратегия, методы работы);

- работников, занятых закупками (их мотивация, восприятие, предпочтения; их возраст, уровень образования, служебное положение, тип личности, профессионализм и пр.).

Предприятия оптовой и розничной торговли представляют рынок промежуточных продавцов, которые закупают товары для перепродажи и для своей собственной деятельности. На решения промежуточных продавцов о закупках влияют почти те же факторы, что и на покупателей промышленных товаров.

Государственные предприятия и некоммерческие организации приобретают широкий ассортимент товаров, необходимых для деятельности государственных учреждений и различных политических, религиозных и общественных организаций.

Следует отметить, что поведение конечных потребителей и организаций (предприятий) – потребителей может существенно различаться по причине различных объектов рыночного спроса, различных целей, разной мотивацией, разными способами принятия решений и др.

При разработке стратегии, анализ потребителей подразделяют на такие составляющие: сегментирование рынка, анализ мотивации покупателей и выявление их неудовлетворенных потребностей.

Сегментирование рынка. В контексте разработки стратегии сегментирование – это определение групп потребителей, в отношении которых необходимо применение различных конкурентных стратегий. Каждая группа может по разному реагировать на выбранную фирмой стратегию. Поэтому руководство должно заботиться о том, чтобы для каждого сектора потребителей разработать конкурентоспособные предложения.

Разработчики стратегии ищут ответы на ряд вопросов:

– Кто покупает товары/услуги фирмы?

– Кто покупает больше всех? (Здесь уместно привести правило Парето, в соответствии с которым 20% покупателей осуществляют 80% всех покупок).

– Кто является потенциальным потребителем?

– Как сегментировать рынок и разрабатывать стратегию бизнеса при уникальных потребностях отдельных групп потребителей?

Основная сложность при сегментировании состоит в том, что в конкретной ситуации существует относительно большое количество способов выделения сегментов, так как выбор переменных сегментирования не всегда очевиден. Наиболее часто используют такие переменные: характеристики покупателей – пол, возраст, род деятельности, уровень зарплаты, стиль жизни, убеждения, статус; характеристики, связанные с товаром – чувствительность к цене, требования к качеству, предназначение, искомые выгоды, лояльность к торговой марке.

Как видно, сегментирование может осуществляться с помощью различных характеристик покупателей, что приводит, в конечном итоге, к необходимости выбора принципиально разных стратегий.

Мотивация потребителей. Определив сегменты, исследователи изучают мотивации в каждом из них. На этом этапе перед ними встают такие вопросы:

– Какие мотивы покупки, т.е., что стоит за решением о покупке?

– Каковы потребительские предпочтения?

– Что может повлиять на изменения мотивации потребителей?

Нахождение полных и правильных ответов на эти вопросы является залогом правильной формулировки стратегии для каждого сегмента.

Анализ мотивации покупателей состоит из следующих этапов:

1. Определение мотивов выбранного сегмента.

2. Распределение мотивов на отдельные группы и подгруппы.

3. Оценка важности (значимости) мотивов.

4. Выделение мотивов, которые в наибольшей степени могут повлиять на определение стратегии бизнеса.

В решении задач каждого этапа принимают участие менеджеры фирмы, обычно работники отдела маркетинга. Хотя для получения более достоверных данных всегда целесообразно привлекать к обсуждению различных вопросов самих покупателей.

Для анализа мотивации применяются такие подходы: индивидуальные и групповые интервью, глубокие интервью, исследования в фокус-группах, рассмотрение конкурентных покупательских ситуаций, опросы потребителей в магазине или на дому.

Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей. На этом этапе исследователи ищут ответы на следующие вопросы:

– Удовлетворены ли потребности покупателей текущими товарными предложениями?

– Какие проблемы у покупателей остались неразрешенными?

Изучение неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей приобретает стратегическую значимость так, как они представляют собой возможности для увеличения доли рынка, входа или создания новых рынков. Если же существуют неудовлетворенные потребности у покупателей, приобретающих на протяжении определенного времени товары давно существующих фирм, то для последних такое положение может выступать в качестве угрозы, так как конкуренты непременно попытаются их удовлетворить. Определенную важность, особенно для агрессивных фирм, приобретает определение неочевидных неудовлетворенных потребностей. Это обычно сложная задача, но определив неудовлетворенные потребности и удовлетворив их фирма, тем самым, может открыть для себя широкие возможности хотя бы по той причине, что немедленная реакция со стороны конкурентов вряд ли последует.

Выявить неудовлетворенные потребности можно с помощью таких методов: метод «мозгового штурма», опрос покупателей на основе «листа проблем», анализ покупательских выгод, работа с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др.

Знание руководством фирмы о неудовлетворенных потребностях и проблемах потребителей позволяет ему принять эффективные стратегические решения касательно ряда «узких» мест в обслуживании потребителей.