Прогнозирование продаж нового товара

Прогнозирование продаж нового товара представляется одной из сложнейших задач в рамках реализации инновационных проектов по выпуску нового товара.

С одной стороны, основным фактором риска является высокая степень нестабильности параметров, определяющих сбыт новой продукции: потребительских предпочтений, цен поставщиков сырья и материалов, политики дилеров и розничных сетей, ответной реакции конкурентов и т. д.

С другой стороны, планируемые продажи могут быть достигнуты только при условии жесткого соблюдения комплекса маркетинговых мер, заложенных в маркетинговую программу по новому продукту. Современная практика свидетельствует о частом несоответствии маркетинговых планов и их реального исполнения. Подобная ситуация возникает, когда компания реализует одновременно несколько инновационных проектов и появляется необходимость срочного перераспределения финансовых средств уже на стадии коммерциализации. В результате бюджеты одних проектов сокращаются, а других – увеличиваются. Соответственно корректируются затраты на marketing‑mix (например, на продвижение), что может привести к серьезным отклонениям, как в «+» так и в «‑», от запланированных продаж.

Таким образом, оптимизация процесса прогнозирования и планирования продаж представляется весьма важной задачей инновационного маркетинга и достигается за счет:

• эффективной организации;

• используемых методов прогнозирования.

Наиболее действенной организационной формой является создание временных перекрестно‑функциональных команд для прогнозирования объемов продаж нового товара. В такие команды входят маркетологи, финансисты, производственные инженеры и специалисты по сбыту. Они составляют наиболее и наименее благоприятные прогнозы развития рынка, определяют и ранжируют факторы риска и соответственно строят планы продаж нового товара.

По новому товару обычно составляют следующие три типа прогнозов:

1. краткосрочные – 3–6 месяцев;

2. среднесрочные – 6 месяцев – 2 года;

3. долгосрочные – более 2 лет.

Данные прогнозы должны обязательно коррелировать с соответствующими планами развития производственных подразделений компании.

Процесс прогнозирования продаж состоит из ряда этапов.

• Определение целей прогнозирования.

• Построение многофакторной модели, включающей все параметры, влияющие на прогноз.

• Выбор методов прогнозирования.

• Расчет критериев анализа достоверности.

• Сбор необходимых данных.

• Составление прогноза.

• Оценка прогноза.

Остановимся подробнее на возможных методах прогнозирования продаж нового товара.

На практике компании могут использовать один или несколько методов прогнозирования продаж своей продукции. Все эти методы можно разделить на две группы: аналитические и математические.

Аналитические методы базируются на качественной оценке ситуации и могут основываться на суждении менеджеров, оценках торгового персонала, опросе потребителей. Решения, которые принимаются в данном случае, носят, как правило, интуитивный характер и требуют высокого профессионального уровня от всех участников процесса прогнозирования.

Аналитические прогнозы могут осуществляться обособленно руководителем, однако в таком случае очень высока вероятность субъективных ошибок. Именно поэтому оптимальной организационной формой такой оценки является коллегиальное принятие решений, или метод «Дельфи».

Отдельно необходимо сказать о том, что в случае прогнозирования на основе мнений торгового персонала руководство должно четко установить как систему ответственности, так и систему поощрения за принимаемые решения.

Руководство фирмы может опираться только на качественные оценки, когда:

• существует серьезный временной лимит по выводу нового товара на рынок (например, в силу аналогичных планов конкурентов);

• товар является совершенно новым и у компании отсутствует предыдущий рыночный опыт реализации подобной продукции;

• изменения влияющих на продажи параметров настолько динамичны, что любое планирование происходит в условиях полной неопределенности;

• фирма производит продукцию на заказ (или на основе массовой кастомизации) и имеет постоянную обратную связь с потребителем;

• новая продукция не входит в основной продуктовый портфель и/ или связана с венчурным направлением.

Однако, как отмечалось ранее, современные компании все больше внимания уделяют таким вторичным инновациям, как вывод на рынок новых модификаций старого продукта, репозиционирование уже коммерциализированных товаров, выход на новые географические рынки и т. д. В подобных условиях у фирмы, как правило, имеется предыдущий опыт по прогнозированию подобных продаж, соответственно есть возможность апеллировать цифровыми данными и давать количественные оценки.

К математическим методам прогнозирования относятся: тестирование рынка, индексный метод, экстраполяция, метод скользящей средней, регрессионный анализ и экспоненциальное сглаживание.[15]

Тестирование рынка может стать наиболее точным методом прогнозирования как совершенно нового товара, так и модификаций при соблюдении трех важнейших условий.

• Во‑первых, выборка должна быть полностью репрезентативна, то есть отражать мнение большинства целевого рынка. Добиться этого проще, когда либо сам целевой рынок достаточно узок в абсолютном выражении, либо целевым рынком для нового товара являются потребители, относящиеся к базе постоянных клиентов фирмы.

• Во‑вторых, любое рыночное тестирование дает достоверную информацию только в том случае, когда оно сопровождается всеми маркетинговыми мероприятиями, которые заложены в маркетинговую программу по новому продукту.

• И наконец, тестирование имеет смысл проводить, если компания уверена, что оно не создаст условия для быстрого копирования новой продукции со стороны конкурентов.

Что же касается остальных математических методов, то их использование для прогнозирования продаж нового товара возможно лишь тогда, когда у фирмы есть данные по реализации подобного товара, как минимум, за несколько лет. Например, расширяя линейку соков за счет нового вкуса, фирма может прогнозировать его продажи теми же математическими способами, как и остальную продукцию. Здесь применимы как простейшие методы – индексный или скользящей средней, так и более сложные методы, основанные на учете факторов влияния, например регрессионный анализ. Основным условием возможности применения данных методик является аналогичность продукции и стабильность рыночных условий.

Математические методы прогнозирования часто применяются при выходе со старым товаром на новые рынке, где он позиционируется в качестве новинки. Однако емкость целевого рынка и общие рыночные условия (практика продвижения, сбытовые каналы, госрегулирование) должны быть максимально приближены к рынку, который берется за основу для прогнозирования. Так, в начале 1990‑х гг., когда многие западные компании осуществляли экспансию на российский рынок, они во многом недооценили его особенности и были вынуждены корректировать многие запланированные количественные параметры.

В заключение необходимо отметить, что точность прогнозирования продаж нового товара увеличивается при грамотном сочетании сразу нескольких аналитических и математических методов. Также нужно учитывать соотношение финансовых и временных затрат на получение более достоверных прогнозов и проблемы, которые возникают в случае не совсем точных прогнозов продаж нового товара.