Элементы миссии организации

СЕМИНАР №2

Основные задачи разработки миссии:

- установить существенные отличия организации от конкурентов;

- определить направления инвестирования собственных и заемных средств, рационально распределить ресурсы;

- исключить конфликтные направления деятельности;

- закрепить основные правила, в соответствии с которыми организации ведет бизнес;

- установить границы ответственности внутри организации;

- задать единую корпоративную культуру организации;

- сформировать желаемое отношение к организации со стороны сторонних организаций и групп влияния.

Выделяют различные виды миссий. Как правило, формулируются полная и краткая миссия.

Краткая миссия называется миссией-ориентацией. Миссия-ориентация раскрывает основные намерения организации, в которых проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссия-ориентация может быть выражена в различных формах: программных заявлений, кредо, философии, рабочих принципов, правил поведения, политики, набора девизов и т.д.

Полная миссия бывает двух видов:

Миссия-предназначение – миссия, которая задает отличительные особенности услуг, выполняемых организацией от всех услуг, предлагаемых конкурирующими организациями.

Миссия-предписание – миссия, которая устанавливает принципы и правила функционирования организации, обязательные к исполнению для всех её работников.

Полная миссия организации складывается из семи взаимосвязанных элементов.

ЭЛЕМЕНТЫ МИССИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Элемент (фактор миссии)	Содержание элемента миссии	Цель разработки
1. Продуктовые составляющие миссии
Описание услуг и продуктов	Краткая формулировка вида деятельности организации. В составе миссии может быть представлено как общее, так и детальное описание вида деятельности. Элемент миссии должен быть достаточно гибким, чтобы обеспечить возможность включения новых продуктов и услуг в набор фирмы	Ограничить виды деятельности, отсечь конфликтные направления, определить отличительные особенности организации в области выпускаемых продуктов и оказываемых услуг.
Характеристика потребителей	Определение основных потребителей, использующих услуги организации. Как правило, рынок сегментируется по географическому принципу, по видам оказываемых услуг, по потребностям, которые имеет каждая потребительская группа.	Выделить уникальные сегменты рынка, которые обслуживает организация, и на которых не работают конкуренты. Выделить те проблемы потребителей, которые наиболее эффективно может удовлетворить организация.
Технологии	Характеристика способа производства продукта, технологическая уникальность. Формулируется на основе концепции ключевой компетенции. Включают в себя уникальность технологи производства продукции или уникальный принцип, лежащий в основе изделия.	Обеспечить уникальность технологического процесса производства продукта и обслуживания потребителей.
Области постановки целей	Задают принципы развития организации, в соответствии с которыми устанавливаются критерии достижения целей. С одной стороны, указывают направление развития организации (например, рост, стабилизация или сокращение), с другой стороны - качественные показатели, которые являются основой для постановки целей.	Сформировать принципы постановки целей.
2. Ценностные составляющие миссии
Внутренняя концепция организации	Желаемое отношение к организации со стороны персонала. Перечисляются основные достоинства организации с точки зрения работников предприятия.	Создать корпоративную культуру. Задать механизмы стимулирования работников.
Внешняя концепция организации	Желаемое представление об организации со стороны потребителей, конкурентов, государственных органов.	Создать имидж организации во внешних аудиториях влияния.
Философия организации	Базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для распределения ресурсов. Философия включает в себя: - отношение организации к потребителям, конкурентам, государственным организациям; - основные принципы операционной деятельности; - отношение к инновациям; - отношение к персоналу.	Установить принципы организации деятельности предприятия. Установить правила распределения инвестиционных ресурсов. Задать общее направление деятельности.

Для разработки продуктовой составляющей миссии используются три метода:

1. Продуктовый метод – связан с формулирование продуктовой концепции миссии через простое описание той продукции, которую выпускает компания. Как правило, такой подход используется компаниями, которые работают в схемах В2В и являются поставщиками комплектующих изделий для других предприятий. При этом ассортимент выпускаемой продукции ограничен. В рамках продуктового подхода констатируется наименование того продукта, который выпускает компания. Например, компания выпускает системы шасси для гражданских воздушных судов.

2. Концепция бизнес-идеи – в рамках концепции бизнес идеи продуктовая составляющая миссии описывается через призму тех потребительских проблем, которые решает компания. То есть, акцент при формулировании миссии делается не на выпускаемую продукцию, а именно на проблемы потребителей и их эволюцию. Компания будет выпускать все необходимые продукты и услуги, которые необходимы для решение потребительских проблем. Таким образом, компания устанавливает партнерские взаимоотношения со своими потребителями. Формулирование бизнес-идеи складывается из трех шагов:

1) Формирование отличительных особенностей компании на основе уникальности способа решаемых проблем. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

- какие существуют проблемы у потребителей;

- каким образом существующие проблемы решаются основными конкурентами (будут решаться в ближайшей перспективе);

- какие существуют недостатки в способах решения потребительских проблем, предлагаемых конкурентами;

- в чем состоят позитивные отличительные особенности решения проблем потребителей, предлагаемых предприятием, в какой сфере и каким образом устанавливается партнерство компании с потребителем, устанавливается базовая специализация.

В результате первого шага формулируется предварительная продуктовая составляющая компании.

2) Формирование комплексного продуктового предложения компании, направленного на решение проблем потребителей. Комплексное продуктовое предложение – формирование совокупности всех необходимых продуктов и услуг для решения проблемы, возникающей у потребителя. Как правило, помимо основного продукта, компания предлагает потребителям вспомогательные продукты (без которых невозможна эксплуатация изделия), а также дополнительные продукты (создающие новые потребительские ценности). Формулирование состава продуктового предложения позволяет уточнить миссию, перейти к уровню комплексного предложения для решения проблем рыночного сегмента.

3) Оценка эволюции продуктового предложения. В рамках данного шага делаются предположения относительно возможных изменений основных проблем потребителей. В соответствии с предполагаемыми изменениями, производится корректировка комплексного продуктового предложения. В результате все возможные варианты на долгосрочную перспективу формулируются в общую формулировку миссии.

Концепция бизнес-идеи – перемещение самосознания организации от выпуска продукта к партнерству с потребителями по решению определенных проблем. Например, туристическое агентство, которое формулирует продуктовую составляющую миссию на основе второго подхода не будет заниматься продажей туристических путевок, а будет комплексно решать проблемы отдыха.

Бизнес-идею часто формулируют с помощью «цветка продукта». Концепция «цветка продукта» позволяет максимально учесть потребности потребителей, связанные с эксплуатацией основного продукта предприятия, создать полноценное «пакетное» продуктовое предложение.

Основной продукт — продукт, от реализации которого предприятие получает основной доход. Базовая специализация предприятия.

Вспомогательный продукт (вспомогательная услуга) — продукт, без которого невозможно или неудобно использовать основной продукт.

Дополнительный продукт (дополнительная услуга) — продукт, который необходим для создания дополнительной потребительской ценности, но не обязателен для нормальной работы базового изделия.

3. Концепция ключевой компетенции – концепция, связанная с формулированием продуктовой составляющей миссии на основе технологической уникальности предприятия. Ключевая компетенция обладает двумя важными признаками: ключевая компетенция представляет собой плохо воспроизводимое конкурентами технологическое отличие, на основе ключевой компетенции могут быть организованы новые бизнесы компании (она является основой для диверсификации).

Метод разработки различается для действующих и вновь создаваемых организаций.

Метод ключевых компетенций для действующей компании:

1. На основе анализа внутренней среды выделить сильные стороны внутренней среды компании.

2. Оценить каждую сильную сторону по трем критериям;

- уровень превосходства над основными конкурентами;

- возможности использования сильной стороны для развития связанных видов деятельности и новых бизнес-направлений.

3. Сформулировать технологически-ориентированную миссию компании.

Для вновь создаваемых бизнесов:

1. Выделить ключевую технологию (технологическую уникальность) разработанного технико-технологического решения.

2. Оценить возможность развития на основе ключевой технологии новых направлений деятельности.

3. Установить способы защиты уникальности от конкурентов.

4. Сформулировать технологически-ориентированную миссию компании.

Использование метода ключевой компетенции для разработки миссии компании предполагает, что организация концентрирует свое внимание на совершенствовании технологии (а следовательно, работает в различных отраслях и выпускает различные продукты).

Как правило, организация использует лишь один из методов разработки продуктовой составляющей миссии. Выбор способа определяется, в первую очередь, учредителями компании или нового бизнеса.

Ценностный аспект миссии необходимо формулировать с учетом субъективного восприятия компании контактными аудиториями:

1. Сформулировать внешнюю концепцию компании (желаемое отношение со стороны потребителей и других внешних групп). Установить субъективные критерии отношения. Акцент при разработке ценностного аспекта миссии делается на: надежность продукта и компании, финансовую, гарантийную и физическую безопасность потребителя, экологические и общественные обязательства компании, семейные и моральные принципы и интересы, прочие виды ценностей потребителей, которые предоставляет или разделяет с потребителем компания. Например, предприятие является надежным партнером, его услуги удобны, цены приемлемы, оно позволяет заботиться о близких, создает уют, заботится об окружающей среде и др. Субъективные критерии восприятия впоследствии позволяют эффективно развить марку продукта.

2. Сформулировать внутреннюю концепцию фирмы (желаемое отношение к компании работников). В этом случае слушатели также должны установить субъективные критерии восприятия фирмы работниками: фирма дает перспективу, в ней мечтают работать, фирма - это семья и т.п. Данные ценности впоследствии закрепляются в поведенческих нормативах, корпоративной культуре, кодексах корпоративной этики.