Возможно ли, чтобы кроссовки марки А стоили менее $50?
Необходимо оценить представления потребителей по каждому показателю для каждой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т. е. мы должны измерить мнения 18 раз.
Будем считать, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более $20 тыс. в год. Теперь можно подсчитать средние значения и ei (гипотетические результаты см. в таблице 1). Не забывайте, что оценка величин bi и ei проводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (минимум).
Таблица 1. Гипотетические результаты сравнения трех марок
| Оценка ei | Мнения bi | |||
| Марка А | Марка Б | Марка В | ||
| поглощение ударов | +2 | +2 | +1 | -1 |
| цена менее $50 | -1 | -3 | _1 | +3 |
| долговечность | +3 | +3 | +1 | -1 |
| удобство | +3 | +2 | +3 | +1 |
| нужный цвет | +1 | +1 | +3 | +3 |
| поддержка стопы | +2 | +3 | +1 | -2 |
| Итого Ао | +29 | +20 | -6 |
В примере наиболее значимыми товарными атрибутами (ei) оказались долговечность и комфорт кроссовок, за которыми следуют свойства поглощать удары и толчки и поддерживать стопу. Цвету уделяется меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей фактор цены (ниже $50) в данной выборке получил отрицательные оценки. Это не означает, что потребители не обращают внимания на цену. Напротив, низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена-качество и готовы заплатить за высокое качество немного большую сумму денег.
Результаты для bi показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке «А» (все ее показатели оцениваются положительно). Действительно, марка «А» получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы. Респонденты также считают, что марка «А» (-3) вряд ли стоит менее $50.
Компании-производители стремятся к тому, чтобы потребители считали, что их товары:
1) обладают необходимыми покупателям атрибутами (если ei положительно, должно быть положительным и bi)
2) не имеют не значимых для потребителей атрибутов (когда ei отрицательно, должно быть отрицательно и bi).
Обе стратегии широко используются в рекламе, направленной на формирование положительных установок относительно товара. Первый тезис иллюстрирует рекламное объявление «Duracell», сообщающее, что мощность батареек этой марки позволяет им работать на 50% дольше. Второй тезис иллюстрирует реклама отбеливающего препарата «Vanish», в котором говорится об отсутствии в нем вызывающих побочные эффекты веществ.
Хотя в соответствии с данными табл. 1 марка «Б» превосходит марку «А» по таким показателям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным атрибутам. Марка «В» считается относительно дешевой (представление, которое негативно отражается на установках потребителей): об этом свидетельствует положительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что данная марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет.
Чтобы оценить установки относительно каждой марки Ао, необходимо каждую полученную величину представления умножить на соответствующую оценку. Например, у марки А поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем оставшимся показателям. В итоге получаем окончательное значение суммы произведений biei для марки «А» - оно равняется +29. Для марок «Б» и «В» значение Ао составляет соответственно +20 и -6.
Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняется +36, то марка «А» имеет очень хороший показатель. При определении максимального значения делается допущение, что по всем атрибутам ставятся наилучшие оценки (+3 или -3 в зависимости от того, положительно или отрицательно должно быть оценено свойство).
Своей привлекательностью мультиатрибутивные модели во многом обязаны возможностям их применения в диагностических целях. Они позволяют гораздо глубже проникнуть в стоящие за выбором потребителей причины, чем измерения общих оценок и тенденций поведения.
Еще один способ применения этих моделей в маркетинге — построение единой схемы значимости показателей (см. табл. 2). В какую из восьми ячеек попадет марка, зависит от значимости атрибутов (высокая или низкая), оценки марки по данному атрибуту (хорошие или плохие) и аналогичных показателей атрибутов конкурирующего бренда. Затем для каждой ячейки определяется маркетинговый смысл. Например, если наша марка действительно превосходит своего конкурента по какому-то важному атрибуту, значит, компания имеет конкурентное преимущество, которым нужно воспользоваться (например, провести сравнительную рекламную кампанию).
Таблица 2. Единая схема значимости показателей
| Значимость показателя | Наши оценки | Оценки конкурента | Результат |
| Высокая | Плохие | Плохие | Упущенная возможность |
| Хорошие | Конкурентная слабость | ||
| Хорошие | Плохие | Конкурентное преимущество | |
| Хорошие | Борьба на равных | ||
| Низкая | Плохие | Плохие | Нулевая возможность |
| Хорошие | Ложная тревога | ||
| Хорошие | Плохие | Мнимое преимущество | |
| Хорошие | Мнимая конкуренция |
Низкие оценки по значимому атрибуту, поставленные всем маркам, свидетельствуют об «упущенной возможности». Улучшив данный атрибут нашей марки, мы можем превратить его в конкурентное преимущество. Однако плохие оценки всех марок по несущественным атрибутам говорят об ограниченности имеющихся возможностей. Улучшение в данной области если и окажет влияние на выбор потребителей, то очень небольшое, во всяком случае, пока атрибут будет оставаться малозначимым.
Мультиатрибутивный анализ, кроме всего прочего, обеспечивает компании-производителю необходимую для осуществления сегментирования информацию. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных атрибутов продукта. Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество — совершенно другие.
Важную роль мультиатрибутивный анализ играет и при разработке новых продуктов. Если обнаруживается, что существующие на рынке предложения во многом не соответствуют идеалу потребителей, значит, компания имеет возможность предложить рынку нечто новое, товар, в большей степени отвечающий чаяниям потребителей, чем конкурирующие марки.