Понятие стратегического менеджмента.

Одной из важнейших функциональных областей менеджмента организации является стратегический менеджмент.

Стратегическое управление – это область научных знаний, изучающая приёмы, инструменты, методологию принятия стратегических решений и способы их практической реализации. Стратегический менеджмент связан с постановкой целей и задач организации, с поддержанием взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют добиваться ей своих целей, соответствует её внутренним возможностям и позволяет оставаться восприимчивой к требованиям внешней среды.

Стратегическое управление — разработка и реализация действий, ведущих к долгосрочному превышению уровня результативности деятельности фирмы над уровнем конкурентов.

Сущность стратегического менеджмента заключается в ответе на три важнейших вопроса: 1. В каком положении предприятие находится в настоящее время? 2. В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет? 3. Каким способом достигнуть желаемого положения?

К задачам стратегического менеджмента относят

1. Формирование стратегического видения будущего компании, т.е. определение долгосрочной перспективы развития, формулировка будущего образа компании.

2. Постановка целей, т.е. перевод стратегического видения в практическую плоскость.

3. Разработка стратегии.

4. Реализация стратегии. Набор конкретных действий по воплощению стратегии: развитие компетенций и возможностей организации, финансирование, выработка политики поддержки, мотивация работников, создание корпоративной культуры, надлежащее руководство.

5. Оценка результатов и корректировка стратегии в соответствии с изменившимися условиями.

2. Соотношение понятий «миссия», «видение», «бизнес-идея», «модель бизнеса», «стратегия» и «цель».

Миссия

Формирование стратегического видения начинается с определения миссии организации. Миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие потребности она удовлетворяет, какие товары и услуги производит, кто её клиенты, каковы технологические и деловые возможности, что отличает её от конкурентов.

Миссия ориентирована во внешнюю среду. Должна отвечать не на вопрос о внутренних причинах существования организации (например, получение прибыли), а на вопрос о роли и месте организации в обществе, о той полезности для потребителя за счет которой организация и планирует получить прибыль; идентифицирует организацию, т.е. определяет, чем данная организация отличается от других подобных, в чем ее уникальность;

Довольно часто она формируется в виде лозунга, но обязательно с комментариями.

Примеры миссий:

PfizerInc.- глобальная исследовательская фармацевтическая компания. Мы разрабатываем и создаём инновационные продукты, улучшающие качество жизни людей во всём мире и обеспечивающие здоровье и долголетие. Компания действует в трёх сегментах рынка: медицинские препараты, охрана здоровья людей, охрана здоровья животных. Наши продукты продаются в более чем 150 странах.

Сеть отелей Ritz-Carlton. Отели Ritz-Carlton – это средство реализации нашей миссии: неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю. Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку.

McDonald's - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. "Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов".

Видение

Стратегическое видение – маршрут движения компании в будущее; определяет технологии; целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности и образ компании, какой она должна стать в будущем. Видение – это руководящая философия бизнеса, обоснование существования компании, идеальная картина будущего, это то состояние, к которому стремится компания и которого по логике, она может достигнуть.

Таким образом, стратегическое видение определяет будущее компании, а миссия – настоящее.

При формировании стратегического видения организации необходимо оценить ряд важных параметров.

1. Изменения в сегменте рынка, на котором работает компания, и их влияние на развитие компании.

2. Изменение и (появление новых) потребностей покупателей, которые компании необходимо удовлетворить.

3. Изменение и (появление новых) потребительских сегментов, которые желательно освоить.

4. Новые географические и товарные рынки, на которые надо выйти.

5. Имидж компании через пять лет.

6. Будущее компании.

Пример видения:

"Стать лидирующим в мире поставщиком продуктов и услуг для автомобилистов" (Форд)

LongJohnSilver's"Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо".

Зачастую современные организации не разделяют понятия стратегического видения и миссии. Чаще всего формулируют только лишь миссию, содержащую планируемые направления развития организации.

Цели

На этапе постановки целей стратегическое видение бизнеса переводятся в конкретные результаты и итоги, к которым стремится организация.

Цели - это результаты и последствия, желательные для организации, которые необходимо достичь в определённые сроки; критерии оценки деятельности организации и её развития.

В конкурентной борьбе побеждает компания, менеджмент которой ставит конкретные и измеримые цели и энергично добивается их выполнения, а проигрывают те, кто работает под девизом «будем стараться, а там посмотрим» и «сделаем всё, от нас зависящее».

Точное определение целей в измеримых показателях с назначением ответственных за достижение этих показателей в установленное время позволяет: 1. избежать распыление усилий и определяет действия, необходимые для реализации стратегических решений; 2. Оценить производительность и развитие организации.

Цели могут различаться по срокам реализации (долго-, средне- и краткосрочные) и по срокам и масштабам последствий реализации (стратегические, тактические, оперативные).

Цели различаются также по сферам жизнедеятельности организации (маркетинговые цели, финансовые цели, производственные цели и т.д.) и уровням иерархии.

Цели должны быть достижимыми, гибкими, измеримыми, конкретными, совместимыми и приемлемыми.

Установление целей предполагает прохождение четырех обязательных фаз: 1. Выявление и анализ тенденций, наблюдаемых в окружении, 2. Установление общих для организации целей, 3. Построение иерархии целей, 4. Установление индивидуальных целей

Общие цели организации конкретизируются для каждого отдельного подразделения, при чём ответственность за их достижение несут менеджеры всех уровней.

В масштабах всей компании применяются обычно два типа оценки работы – финансовые результаты и стратегические результаты, причём решающая роль отводится первым.

Финансовые цели – это финансовые результаты и итоги деятельности, запланированные менеджерами, а также рост доходов, уровень окупаемости инвестиций, рост дивидендов, рост курса акций, достаточное поступление наличности, кредитоспособность.

Стратегические цели связаны с повышением конкурентоспособности и улучшением положения на рынке и могут формироваться, например, как увеличение доли рынка; опережение конкурентов по качеству, уровню обслуживания клиентов, инновационным разработкам, издержкам; улучшение репутации компании; улучшение положения на международном рынке и т.д.

Чаще всего компании проносят стратегические цели в жертву финансовым, например, отказываются от реализации стратегически важных проектов, чтобы избежать финансовых расходов и обеспечить желаемый уровень прибыльности, когда: 1) роль первопроходца рынка обеспечит преимущества лишь в отдалённом будущем (многие пионерные интернет-компании несут значительные убытки на начальном этапе деятельности, на рассчитывают на лидирующие позиции в отрасли в будущем) 2) наличии у лидера рынка мощных конкурентов.

Однако, мировой опыт показывает, что самый надёжный путь к достижению устойчивого уровня прибыльности в будущем – постоянная, из года в год, борьба за укрепление конкурентоспособности и улучшение положения на рынке.

Зачастую небольшая компания с амбициозными стратегическими целями, превышающими текущие возможности, - более серьёзный потенциальный конкурент, чем компания с мощной ресурсной базой, но скромными стратегическими целями.

Нередко руководство компании ставит завышенные цели для мобилизации персонала, укрепления уверенности в собственных силах, более эффективного использования ресурсов.

Стратегия

Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы XX века, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение.

Стратегия определяет, какие товары, рынки, методы конкуренции и управления выбирает организация.

Создавая стратегию менеджмент должен ответить на один чрезвычайно важный вопрос: как достичь поставленных целей, учитывая положение и перспективы организации. Цели –это «место назначения», а стратегия –средство его достижения.

Стратегия может быть рассмотрена как план, прием, паттерн (принцип поведения, устойчивая схема действий), как позиция и как перспектива

Стратегия как план – это вид сознательно и намеренно разработанной последовательности действий, путеводная линия (или ряд таких линий), которой придерживаются для достижения целей организации.

Особенности стратегии как плана:

долгосрочный характер, широкий охват (всех сфер деятельности), направленность на изменение потенциала организации и завоевание определенных рыночных позиций.

Стратегия как прием, может быть своего рода "маневром", предпринимаемым с целью перехитрить противника или конкурента.

Корпорация может распространить информацию о планах строительства нового завода для того, чтобы удержать конкурента от расширения мощностей.

Стратегия как паттерн. Понимание стратегии, как только плана явно недостаточно; ведь не все планы в действительности реализуются, и одновременно возможны ведущие к цели организации действия, выстраивающиеся по ходу развития ситуации.

Таким образом, стратегия – это некие устойчивые характеристики поведения организации.

Например, говорят о стратегии диверсификации (покупка новых бизнесов), можно предположить что за такой схемой действий стоит план, но это необязательно. Вряд ли такая корпорация упустит внезапно открывшийся шанс покупки нового бизнеса.

Стратегия как позиция. Традиционно, стратегия рассматривается как позиция по отношению к конкурентам, но в последнее время принято рассматривать стратегию как позицию, при которой стремятся избежать конкуренции.

Девиз таких стратегий – «быть непохожим». Задача стратега – не позиционировать компанию в уже сложившемся стратегическом поле с оглядкой на конкурентов, но выделиться из этого поля настолько, чтобы напрямую ни с кем не конкурировать.

Такие стратегии должны основываться на уникальные преимуществах компании – Ключевых компетенциях.

Стратегия также понимается как перспектива, разделяемая членами организации в их намерениях и/или действиях.

Модель бизнеса

С понятием стратегии тесно связано понятие модели бизнеса (бизнес-модели) — этим термином обозначается способ получения прибыли от деятельности компаний. Формально модель бизнеса компании связана с экономической составляющей стратегии, с соотношением доходы-издержки-прибыль, — с фактическими и планируемыми доходами от сбыта товаров компании, со стратегией конкуренции, со структурой издержек, уровнем доходов, потоками прибыли и окупаемостью инвестиций. Бизнес-модель компании призвана обеспечить эффективность стратегии с точки зрения получения прибыли. Следовательно, понятие модели бизнеса уже, чем понятие стратегии бизнеса.

Бизнес-идея — идея, которая может быть использована для построения новой компании или нового направления деятельности в уже работающей компании.

Как правило, бизнес-идея направлена на создание товаров или услуг, которые могут быть проданы за деньги, благодаря сформулированной в бизнес-идее новой бизнес-модели.