Оценка конкурентоспособности нового товара
Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение не только его сильных и слабых сторон, но также и тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию. Фактор - это основной ресурс, оказывающий влияние на результат производственной, экономической деятельности.
Факторы конкурентоспособности – это явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, и в результате изменение уровня конкурентоспособности предприятия.
На уровень конкурентоспособности предприятия важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств автоматизации производства.
Анализ эффективности инвестиционных проектов конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом, или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом[28]:
1) коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;
2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами «паблик рилейшнз»;
3) организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;
4) представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутации, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов;
5) воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.
Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.
Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путём предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставление экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и другое.
При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких блокирующих факторов, как:
─ недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов;
─ длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов;
─ отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара;
─ отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д.
Подход к оценке товара о позиции производителя традиционен и выражает, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.
К основным направлениям оценки относят:
─ экономический потенциал и темпы роста экономики;
─ уровень развития науки техники;
─ участие в международном разделении труда;
─ динамичность и емкость внутреннего рынка;
─ социально - экономическую и внутриполитическую ситуацию;
─ гибкость финансовой системы;
─ государственное регулирование экономики;
─ обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации ресурсов.
В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия или фирмы ключевыми моментами успеха в конкурентной борьбе являются:
─ завоевание устойчивого финансового положения на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок;
─ умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, техническое обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и другие;
─ наличие собственной сети снабжения и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью;
─ анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.
Выпуская конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используется наряду с ценовыми методами и неценовыми.
На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей.
Далее изучаются прогнозы появления новых товаров-конкурентов. При этом выделяются те новинки, вероятность продажи которых очевидна и которые вызовут жесткое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара[29].
Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.
NB
Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое больше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству..
Качество продукции и цена потребления - важные и главные, но не единственные факторы конкуренции; недостаточно ограничиваться оценкой уровня конкурентоспособности товара до выхода на рынок; следует относиться к формированию ситуации на рынке активно, приобретать большой имидж, влиять на состояние между спросом и предложением (кредитование покупателей, развитие бытовой сети, рекламной деятельности и т.п.). Вместе с тем обращаем внимание, что, качество продукции является главным конкурентообразующим фактором.
Достижение одновременного улучшения качества и цены потребления продажной цены и цены потребления (продажной цены и затрат потребителя) возможно в условиях организации системы управления известной как «всеобщее руководство качеством».
Если под качеством понимается необходимая потребителю совокупность вех вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта, то под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобретением продукта - носителя качества. Цена может быть возмещена в денежной или натуральной форме, в форме каких-либо иных расходов покупателя.
Целью проведения маркетинговых исследований позиции предприятия в конкурентной борьбе и конкурентоспособности его отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции предприятия и его продуктов по сравнению с другими предприятиями данной отрасли.
На рисунке 4.2. изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли[30]:
|
Угроза прихода новых
конкурентов
Способность
|
торговаться
 |  |
Способность клиентов
|
Угроза товарозаменителей
Рис. 4. 2. Концепция конкуренции
Стартовые условия при выведении товара на рынок предполагают анализ конкурентоспособности продукта. Конкурентоспособность продукции, оценивается на основе двух критериев: полезного эффекта от потребления (эффект полезности) и цены потребления (потребительская ценность).
В качестве полезного эффекта продукции используются комплексные показатели качества:
- при некоторых ограничениях доля рынка, занимаемая продукцией, функционально зависит от ее конкурентоспособности;
- конкурентоспособность продукции связана с получаемой прибылью от этой продукции;
- качество «является главным конкурентообразующим фактором».
Исходя из определения, качество товара характеризует его конкурентоспособность и оценивается потребительскими параметрами[31]:
– нормативными (регулируются законодательно: токсичность, пожароопасность и т.п.);
– сопоставимыми или «жесткими» (измеримы: производительность, энергопотребление, габариты и т.п.);
– «мягкими» (оцениваются экспертно при помощи балльных оценок: уровень дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и т.п.).
В условиях динамичной внешней среды и растущих потребностей клиентов особую актуальность приобретает задача постоянного совершенствования продукции и расширения ассортимента. При разработке нового продукта необходимо тщательно оценить востребованность различных предполагаемых свойств товара: 1) физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах; 2) символьные: статус, престиж, класс; 3) эстетические: стиль, класс, красота, изящество; 4) дополнительные: установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность и т.п.
В условиях растущих потребностей клиентов все большую значимость приобретают эстетические, символьные и дополнительные свойства. При этом с развитием потребительских рынков чувствительность покупателей к цене и концентрация производителей на свойствах товара с целью сокращения затрат производства снижаются, а дифференциация товара в соответствии с запросами потребителя и издержки производства растут (рис. 4.3).
Рис. 4.3 – Динамика конкурентных преимуществ товара и поведения участников обмена[32]