Прямой маркетинг, личные (персональные) продажи, сетевой маркетинг

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Выделяют пять традиционных форм прямого маркетинга:

1. Прямой маркетинг по почте (direct mail) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и т.д.) потенциальным клиентам;

2. Прямой маркетинг по каталогам, который осуществляется посредством каталогам, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3. Телемаркетинг с использованием телефонных сетей для продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4.Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам («Магазин на диване», «Телемагазин» и т.д.);

5. Электронная торговля – прямой маркетинг с использованием глобальной сети Internet.

Новые технические средства связи и коммуникаций изменили технику и тактику прямого маркетинга. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее ценным инструментом является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявят к этой информации интерес. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группу, которой можно направить конкретное предложение.

В качестве целевых групп могут выступать конечные потребители (физические лица), торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы, церкви и т.д.).

Для обслуживания баз данных покупателей (клиентских баз данных) используются специальные автоматизированные информационные системы (прикладные программные пакеты), называемые системами управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management- CRM). Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) персонифицируют отношения компаний со своими клиентами и ориентированы на использование технологии прямых продаж, которые предполагают длительную индивидуальную работу с каждым потенциальным покупателем. Такая продажа нередко сопровождаться регистрацией проданного товара и предоставлением дополнительных услуг покупателю.

Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.

Многие компании при использовании прямого маркетинга до недавнего времени ориентировались преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

К основным достоинствам интерактивного маркетинга следует отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

Личная продажа– устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Отличительными особенностями личных продаж традиционно являлись:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи.

В настоящее время перечисленные выше отличительные особенности личных продаж присущи и прямому маркетингу. Личный контакт в форме диалога, только с помощью технических средств связи и коммуникаций (телефон, факсимильная связь, электронная почта и т.д.), обязательно присутствует во взаимодействии продавца и покупателя при прямом маркетинге. Несмотря на то, что продавец, фиксирует все контакты с покупателем в клиентской базе, пользователем которой он является, его личные качества играют огромную роль. Использование клиентских баз обеспечивает устойчивую связь и длительные партнерские отношения.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников ранее в основном использовался для продвижения товаров производственно-технического назначения. Развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.

Выделяют несколько условий использования личной продажи:

• фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы;
• покупатели сконцентрированы на небольшой территории;
• личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции;
• высоки цены на продукцию;
• товар необходимо демонстрировать в действии;
• продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков;
• товар приобретается нечасто;
• товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.

Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса – сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме. Суть такой системы продвижения товаров и услуг, зародившейся в США и получившей там название "multilevel marketing" (или сокращенно MLM), что в дословном переводе означает "многоуровневый маркетинг" (в России эту систему стали называть сетевым маркетингом), заключается в следующем: сбыт, совершенно на законных основаниях, может осуществляться самими потребителями этой продукции, которые создают свои уровни-сети. В основу метода, очевидно, положен объективный принцип общения людей при свершениях покупок – те, кто собирается что-либо приобрести, часто советуются с теми, кто уже имеют данный товар. При этом участники сетей имеют долю как в прибыли своей сети, так и ниже лежащих сетей. всю деятельность участников сетевого маркетинга можно подразделить на две части: продвижение товара и привлечение новых участников. При этом продвижение товара – самая важная часть в MLM-бизнесе. Если сеть или отдельный ее фрагмент ограничат свою деятельность только вовлечением в бизнес людей и обучением их набору новых участников и не будут при этом заниматься продвижением реального продукта (или услуги) к конечному потребителю (т.е. если не будет продаж конкретного товара), то провал всего дела неизбежен, ибо это уже будет нести все признаки финансовой пирамиды. Любая MLM-система может успешно функционировать только до тех пор, пока продается реальный товар или оказывается услуга. Одним из принципов MLM-бизнеса является совмещение в одном лице и покупателя, и участника сети. Для того чтобы добиться результатов в продажах, каждый участник дистрибьюции в системе MLM должен сам стать активным потребителем продукта, который распространяет.