Изучение маркетинговой деятельности и PR технологий в ООО «Линлайн»
На любое предприятие постоянно действуют факторы из внешней среды. Анализ внешней среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.
Основная цель анализа микросреды предприятия — это выявление степени и характера влияния микросреды на финансовые показатели компании.
Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на деятельность компании. К ней относятся: поставщики, конкуренты, торговые компании, торговые посредники, потенциальные и реальные покупатели, широкая общественность.
Анализ микросреды клиники «Линлайн» мы начнем с анализа конкурентов.
Стратегическая задача клиники – модернизировать материально-техническую базу, укрепить деловые отношения со средствами массовой информации, информационными и рекламными агентствами и другими партнерами.
Проанализировав клиники лазерной медицины в г. Санкт-Петербурге мы выявили главных конкурентов компании «Линлайн» – клиники «Асмедия» и « Линия Эстетик».
Рассмотрим первого конкурента, клиника «Асмедия».
Деятельность компании «Асмедия» началась в 1998 году в Санкт- Петербурге.
Компания «Асмедия» так же имеет стоматологическое подразделение («Ас- Стом»).
За достаточно длительный период существования клиника успела завоевать свое место на рынке услуг лазерной медицины (имеет своих постоянных пациентов). Цены на услуги в клинике значительно выше, чем в клинике «Линлайн». Клиника «Асмедия» имеет 4 филиала в Санкт-Петербурге, 1 филиал готовится к открытию.
Адреса филиалов:
· пр. Просвещения, д. 21 (Санкт-Петербург, ст м. Проспект Просвещения);
· пр. Чернышевского, д. 17 (Санкт-Петербург, ст м. Чернышевская);
· Комендантский пр., д. 17 (Санкт-Петербург, ст м. Комендантский Проспект);
· Гражданский пр., д. 114 (Санкт-Петербург, ст м. Гражданский проспект)
На сайте клиники (http://cosmet.asstom.ru) есть возможность записи на прием онлайн, а так же возможность оставить свой вопрос на сайте (сотрудники клиники ответят в течении 24 часов). На сайте клиники размещены фотографии врачей и кабинетов, блок «вопрос-ответ», прайс-лист, краткая информация о всех процедурах, контактная информация, так же возможно приобрести подарочный сертификат. Сайт оформлен в бело-розовой цветовой гамме. Клиника имеет группу в социальной сети «Вконтакте».
На сайте представлены 3 акции:
1) при первичном посещении клиники предоставляется скидка 50% на эпиляцию любой зоны (акция действует во всех клиниках с 9:00 до 13:00);
2) скидка на проведение плафмолифтинга при единовременной покупке 4-6 процедур (акция действует во всех филиалах);
3) скидка на проведение курса процедур лазерной эпиляции, от 4 до 7 процедур (акция действует во всех филиалах)
Таким, образом, рассмотрев вышеизложенную информацию, можно сделать вывод о том, что услуги клиники «Асмедия» пользуется спросом на рынке лазерной медицины. Так как «Асмедия» находится на рынке лазерной медицины достаточно долго, она завоевала большую долю на рынке Санкт- Петербурга и может себе позволить более высокие цены.
Рассмотрим среду второй конкурентной компании – «Линия Эстетик».
Клиника «Линия Эстетик» открылась недавно, в декабре 2013. Миссия клиники – поддержание молодости и безупречного вида клиентов. «Линия Эстетик» активно развивается и успела за непродолжительный период времени открыть 3 филиала. Спектр услуг и ценовая политика схожи с клиникой «Линлайн».
Адреса филиалов клиники:
1) 1 линия В. О., Д. 34 (Санкт-Петербург, ст.м. Василеостровская );
2) ул. Коллонтай, д.5 (Санкт-Петербург, ст.м. Большевиков);
3) ул. Одоевского, д.34 (Санкт-Петербург, ст.м. Приморская).
Сайт клиники оформлен в бело-синей цветовой гамме. На сайте можно оставить вопрос, на который сотрудники клиники ответят в течении 24 часов. На сайте размещена информация о врачах, оборудовании, стоимости процедур, краткая информация о каждой процедуре, контакты, история клиники, так же есть возможность онлайн записи на прием.
На сайте клиники представлены 5 акции:
1) скидка 30% на все процедуры с применением диодного лазера MeDioStar NeXT;
2) скидка 10% на все процедуры при первичном посещении;
3) скидка 10% при покупке абонемента на 5 процедур лазерной эпиляции;
4) скидка 5% на 2-ю процедуру контурной пластики;
5) скидка именинникам 10% на лазерную эпиляцию.
В таблице 1 мы отобразили средний уровень устанавливаемых цен на продукцию главных конкурентов клиники «Линлайн», а также проанализировали виды услуг.
Таблица 2.14
Анализ клиники «Линлайн» и её конкурентов
| Параметры | Лазерный Доктор | Асмедия | Линия Эстетик |
| Ценовой сегмент | низкий | средний | низкий |
| Услуги | -лазерная эпиляция -удаление новообразований -удаление сосудов -удаление татуировок -удаление шрамов -аппаратная и медицинская косметология -лифтинг мезонитями | -лазерная эпиляция -удаление новообразований -удаление татуировок - аппаратная и медицинская косметология -лифтинг мезонитями электромиостимуляция | -лазерная эпиляция -удаление новообразований -аппаратная косметология -медицинская косметология -дарсонвализация -массаж |
| Количество филиалов | 9 филиалов | 4 филиала | 3 филиала |
| Режим работы | С 10:00 до 21:00 | с 9:00 до 21:00 | с 10:00 до 21:00 |
| Количество акций | 9 акций | 3 акции | 5 акций |
| Возможность задать вопрос | Есть (программа «livechat», сотрудники клиники отвечают в течении 10-30 секунд) | Есть (сотрудники клиники отвечают на вопрос в течении 24 часов, на электронный адрес) | Есть (сотрудники клиники отвечают на вопрос в течении 24 часов, на электронный адрес) |
| Наличие группы в социальных сетях | «Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники» | «Вконтакте» | «Вконтакте» |
| Наличие группы в социальных сетях | «Twetter» | Наличие группы в социальных сетях |
Мы дали сравнительную характеристику главным конкурентам клиники «Линлайн»: «Асмедия», «Линия Эстетик». И пришли к выводу, что основным конкурентом по предложению ассортиментной линейки является компания «Асмедия». Основные направления услуг клиники «Линлайн» и клиники «Асмедия» сходятся (лазерная эпиляция, удаление новообразований, косметология). Ценовой сегмент на продукцию клиники «Линлайн» ниже, а значит услуги, более доступны для потребителей. Так же за счет большего количества филиалов клиника более доступна для потребителя.
Оказание медицинских услуг будет прибыльным только в том случае, если есть клиенты. В настоящее время не так много клиник лазерной медицины действуют в Санкт-Петербурге. Клиентов компания «Линлайн» старается искать не только в Санкт-Петербурге, но и в Ленинградской области.
Знание целевой аудитории позволяет более эффективно использовать инструменты рекламы, которые наилучшим образом донесут до потенциального клиента рекламную информацию.
Целевая группа, целевая аудитория – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Целевая аудитория – это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения [37].
Решение о целесообразности проведения рекламной кампании с представителями той или иной компании, которая, согласно заочной оценке, может являться целевой аудиторией B2С, стоит принимать лишь после сбора необходимой информации. К таким мероприятиям необходимо подготовиться тщательно.
Целевая аудитория B2С связана общими признаками – экономическими, географическими, отраслевыми, поведенческими, психологическими и т.п. Она может сужаться или расширяться, однако этот с легкостью поддается коррекции.
Четкого определения целевой аудитории мало, ее необходимо изучить. Нужно знать потребности компании, и, конечно же, бизнес-задачи, которые могут быть решены с помощью рекламируемого продукта или услуг. Иными словами – конкретные выгоды под работу конкретной компании или обязанности конкретного сотрудника.
Мы провели анализ целевой аудитории (была проанализирована электронная база записи пациентов, в которой указан пол, возраст, проводимая процедура, количество процедур).
Целевая аудитория была проанализирована по следующим критериям:
1. Географический критерий. Характеристика места проживания представителе целевой аудитории. При данных условиях мы также учитывали транспортную доступность, численность населения, инфраструктурные характеристики города. Учитывая, что все клиники находятся в шаговой доступности от станций метрополитена, то группа людей, которая относится к нашей целевой аудитории, должна проживать в данном районе города. В нашу целевую аудиторию мы отнесли: 1) жители данного района; 2) пациенты, проживающие в отдаленных районах, но являющиеся постоянными.
2. Демографический критерий. Возраст, пол, семейное положение, профессия, национальность и вероисповедание, уровень образования. Исходя из заданных параметров, целевой аудиторией будут являться преимущественно женщины. Возраст потребителя определяется его платежеспособностью, то есть от 16 лет. Семейное положение не имеет значения. Уровень образования, профессия и вероисповедание так же не являются основным факторов при выборе целевой аудитории.
3. Экономический критерий. Уровень покупательской активности, зависящий от уровня дохода и уровня занятости. Уровень покупательской активности будет зависеть от уровня дохода и уровня занятости. Так как основная целевая аудитория это женщины, которые могут позволить себе процедуры по уходу за собой, уровень покупательской способности будет высокий. Целевая аудитория, на которую мы полагаемся – женщина, готовая платить за услуги эстетической медицины. Данный сегмент является постоянным потребителем и уровень покупательской активности у него высокий.
4. Психологический (психографический) критерий. Поведенческие факторы, стиль жизни, привычки, темперамент, жизненная позиция, система ценностей и т.д. Мы считаем, что основным признаком является желание женщины быть здоровой, выглядеть молодо, ухоженно, изменить свою внешность без хирургического вмешательства.
5. Поведенческий критерий. Степень лояльности к производителю, бренду, частота использования продукта, опыт использования, приверженность на протяжении долгого времени данному продукту, основные мотивы приобретения, способность отреагировать на появления продукта заменителя. В нашем случае речь идет об услуге. Частота обращения в клинику зависит от проблемы, с которой пациент обращается к нам. Как правило, после прохождения курса процедур, пациент привлекает в клинику своих знакомых. Мы учитываем, что наши основные клиенты могут реагировать на открытие новых клиник, однако, это не является большой угрозой, так как большинство наших постоянных клиентов ходят к конкретному врачу, т.е. именно в нашу клинику.
Мы поработали с клиентской базой компании «Линлайн», проведя анкетирование среди 240 пациентов клиники (анкета представлена в Приложении А) и выполнили следующие действия:
- проанализировали откуда пришли клиенты;
-проанализировали пол и возраст клиентов;
-выявили географию распространения нашей клиентской базы;
-проанализировали основные вопросы, которые задают клиенты
Все эти знания помогут нам в дальнейшем строить рекламную коммуникацию. Целевой аудиторией являются постоянные пациенты клиники и потенциальные (первичные) пациенты. Для их идентификации клиникой проводятся исследования с целью формирования соответствующих целевых групп и налаживания взаимоотношений с ними.
Ознакомиться с характеристиками целевой аудитории можно в таблице 2.15.
Таблица 2.15
Характеристика целевой аудитории
| Характеристика | Описание целевой аудитории |
| Основная целевая аудитория: постоянные пациенты | |
| Социально-демографические характеристики | |
| Пол | Женский (преимущественно), мужской |
| Возраст | 18-60 лет |
| Род деятельности | работающие |
| География проживания | Санкт-Петербург,Ленинградская область |
| Психографические характеристики | |
| Черты характера | Активные, следящие за своим здоровьем и внешним видом, желающие избавиться от внешних дефектов |
| Образ жизни | Активный, следят за своим здоровьем и внешним видом |
| Факторы, определяющие выбор продукта | Цена услуг, разнообразие услуги, местоположение, конкретный специалист |
| Поведенческие характеристики | Желание выглядеть красиво, быть здоровым, устранить внешние дефекты |
| Повод для покупки | Желание избавиться от внешних недостатков |
| Статус пользователя | Постоянный |
| Степень готовности к покупке | Осведомленные о существовании, знающие о свойствах, желающие воспользоваться услугами |
| Установка по отношению к товару | Благожелательная |
| Характеристика | Описание целевой аудитории |
| Целевая аудитория: потенциальные пациенты | |
| Социально-демографические характеристики | |
| Пол | Женский (преимущественно), мужской |
| Возраст | 18-60 лет |
| Род деятельности | работающие |
| География проживания | Санкт-Петербург,Ленинградская область |
| Черты характера | Активные, следящие за своим здоровьем и внешним видом, желающие избавиться от внешних дефектов |
| Образ жизни | Активный, следят за своим здоровьем и внешним видом |
| Факторы, определяющие выбор продукта | Цена услуг, разнообразие услуги, местоположение, рекомендации и отзывы |
| Поведенческие характеристики | Желание выглядеть красиво, быть здоровым, устранить внешние дефекты |
| Повод для покупки | Желание избавиться от внешних недостатков |
| Статус пользователя | Первичное посещение клиники |
| Степень готовности к покупке | Осведомленные о существовании, желающие узнать больше, воспользоваться услугами |
| Установка по отношению к товару | Благожелательная |
PEST (STEP) анализ – стратегический анализ социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов внешней среды организации [18].
Поскольку на среду работы предприятия напрямую влияют политические факторы, то в результате анализа определяются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, стабильность и перспективы развития.
Экономический фактор изучается как основной для определения перспектив развития рынков, покупательной способности и т.д. Также изучается распределение экономических ресурсов в масштабе государства.
Социальный фактор определяет динамику потребительских предпочтений, распределение и структуру социальных групп населения, возрастную и гендерную структуру.
Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.
Политический фактор влияет на работу клиники «Линлайн» незначительно, так как используемое в клинике оборудование (александритовый лазер, углекислотный бактерицидный бесконтактный хирургический «Ланцет» и пр.) и используемые для процедур расходные материалы (бинты, ватные диски, одноразовые маски) изготавливаются в России.
Социальные факторы:
1) изменения в базовых ценностях;
Лазерная и эстетическая медицина приобретает популярность – проведение процедур с помощью лазера дает быстрый и качественный результат. Большой выбор услуг является следствием спроса на них. Это объясняется тем, что ритм жизни граждан ускорился, а значит, большинство из них стали предпочитать быстрые и простые решения возникших проблем (возрастные изменения, возникновение новообразований и т.п.)
2) изменения в стиле и уровне жизни;
Ритм жизни значительно ускорился, что привело к формированию таких предпочтений как быстрота и простота возникших проблем эстетического характера, поэтому объем продаж услуг за счет этого повысился. Уровень жизни и запросы российских граждан стали выше. Многие граждане стали больше уделять внимания внешнему виду (лазерное удаление волос, удаление татуировок и пр.).
3) демографические изменения.
С середины 90-ых в стране наблюдалась убыль населения. В 2010 г. был остановлен процесс сокращения численности населения. По данным Росстата в 2012 году численность населения России впервые увеличилась и на первое полугодие 2013 г. составила 143,3 млн. человек. Увеличение численности является положительным фактором для клиники «Линлайн». Среди тенденций изменения социально-демографических характеристик следует отметить, что распределение пользователей сети Интернет по возрасту и по полу в течение 2010-2015 гг. остается стабильным, что является так же положительным фактором для продвижения клиники в сети Интернет.
4) влияние СМИ;
СМИ призывают людей следить за своим здоровьем и внешним видом. Услуги клиники «Линлайн» призваны удовлетворять возникшую потребность.
Со стороны экономических факторов особое внимание уделяется усилению конкуренции на отдельных сегментах, что ведет к повышению уровня качества обслуживания. Также потенциальное увеличение качества жизни населения и как следствие увеличение платежеспособности за платные услуги. Влияние изменений в экономике на общее финансовое положение клиники, влияние экономических изменений, высокий уровень инфляции, повышение стоимости медицинских услуг, снижение количества бюджетных мест на гуманитарные специальности.
Технологические факторы. Развитие медицинских технологий позволяет увеличивать спектр оказываемых услуг, дополняет новыми видами. Последними новинками стали карбоновый пилинг, интимное омоложение, дуплексное сканирование.
Ознакомиться с матрицей PEST-анализа можно в таблице 2.16.
Таблица 2.16
Матрица PEST-анализа
| Факторы | Вероятность осуществления | Степень влияния | Средняя оценка |
| Политико-правовые факторы Государственная поддержка и лояльность государственных структур; Усиления контроля за медицинскими учреждениями со стороны государства | |||
| Экономические факторы Усиление конкуренции на отдельных сегментах; Потенциальное увеличение качества жизни населения и как следствие увеличение платежеспособности за платные услуги; Влияние изменений в экономике на общее финансовое положение клиники; | |||
| Технологические факторы Интенсивное развитие информационных и коммуникативных технологий; Развитие лазерных технологий | |||
| Социально-демографические факторы Рост интереса к лазерной медицине; Тенденция формирования спроса на услуги лазерной медицины; |
После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:
1 – влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании
2 – только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании
3 – влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании.
Вероятность осуществления оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 – максимальную вероятность.
По результатам PEST-анализа, мы можем сделать вывод, что основными потребительскими субъектами, создающими спрос на услуги лазерной медицины в Санкт-Петербурге, является городское население, обеспокоенное своим здоровьем. Мы пришли к выводу о том, что ситуация в отрасли услуг лазерной медицины на рынке г. Санкт- Петербург для клиники «Линлайн» является благоприятной как для производной структуры организации, так и для коммерческой. Это объясняется тем, что «Линлайн», обладает устойчивым финансовым положением и пользуется большим спросом у населения, что позволяет ей развиваться, увеличивая объёмы, за счет усовершенствования профессионализма, появления новых услуг.
2.3 SWOT –анализ деятельности клиники ООО «Линлайн»
После исследования факторов внешней и внутренней среды мы выявляем сильные, слабые стороны клиники лазерной медицины «Линлайн», а также возможности и угрозы.
SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) [39].
Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом – это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию – это фактор внешней среды.
Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.
По существу, матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия.
Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды характеризует наличие у предприятия стратегических перспектив и возможность их реализации.
В зависимости от сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз можно оценить состояние бизнеса.
Основная задача SWOT-анализа – это выйти на проблемные точки клиники «Линлайн»для последующей разработки маркетинговой стратегии развития предприятия и разработки программы продвижения (Таблица 2.17).
Таблица 2.17
SWOT - анализ клиники «Линлайн»
| Возможности -открытие новых филиалов -расширение спектра оказываемых услуг -внедрение новых технологий -обучение врачей -возможность онлайн консультирования -материальное стимулирование мед. персонала | Угрозы -предложение новых услуг от конкурентов -негативные отзывы на сайтах -изменение потребностей пациентов | ||
| Сильные стороны -наличие потребности в услуге -эффективная интернет реклама -значительная доля рынка -известность клиники -широкий ассортимент услуг -стабильность -высококвалифицированный персонал -высокий уровень ответственности мед. персонала -высокая мотивация к профессиональной деятельности -лояльность потребителей -наличие онлайн-консультанта | -обучить врачей новым техникам -ввести новые услуги (новые виды мануального фейслифтинга, новые техники введения инъекций гиалуроновой кислоты). -используя известность клиники и финансовые возможности открыть новые филиалы | -используя услугу «онлайн-консультант» нейтрализовать возможность негативных отзывов (решая проблему непосредственно сразу, не давая ей «перетечь» в негативный отзыв) -устойчивое финансовое положение клиники «Линлайн» позволяет усовершенствовать технологический уровень, а также выводить новые услуги на рынок лазерной медицины. | |
| Слабые стороны - большая конкуренция | Большая конкуренция на рынке услуг лазерной медицины, обязывает клинику вкладывать значительные | Угрозы для клиники незначительны, слабые стороны компании они не усугубляют | |
| Возможности | Угрозы | ||
| Слабые стороны -молодой женский коллектив (уход в декретный отпуск) - высокая степень износа оборудования | финансовые средства на усовершенствование своей продукции, расширение спектра услуг и рекламу |
Учитывая сильные и слабые стороны клиники «Линлайн», её возможности и угрозы можно сделать вывод о том, что клиника имеет сильную позицию на рынке услуг лазерной медицины. За счет своей известности у потребителей и устойчивого финансового положения, ей представляется возможным осуществлять расширение спектра услуг и филиалов. За счет стабильно низких цен и большого спектра услуг конкуренция остается незначительной.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать выводы, что на рынке услуг лазерной медицины растет повышение качества оказываемых услуг, расширение спектра услуг, чему способствует развитие технологий. Как следствие, наблюдается усиление конкуренции между клиниками. Одной из актуальных проблем остается проблема лицензирования медицинских учреждений.
Основным направлением деятельности Клиник «Линлайн» является именно лазерная медицина.
Клиника «Линлайн» конкурентно способна на рынке, так как имеет невысокую стоимость на услуги, так же клиника предоставляет все услуги лазерной косметологии.
Учитывая сильные и слабые стороны клиники «Линлайн», её возможности и угрозы можно сделать вывод о том, что клиника имеет сильную позицию на рынке услуг лазерной медицины.
Основными факторами, влияющими на работу клиники, являются социально-демографические и технологические факторы. Развитие лазерных технологий и внимания людей к своему внешнему виду и здоровью благотворно влияют на развитие клиники.
Основными потребительскими субъектами, создающими спрос на услуги лазерной медицины в Санкт-Петербурге, является городское население, обеспокоенное своим здоровьем. Целевой аудиторией являются женщины в возрасте от 18 до 60, обеспокоенные своим здоровьем и желающие избавиться от внешних недостатков.