Сущность, цели и задачи маркетинговой деятельности и PR-технологий

Современная маркетинговая деятельность в рамках предприятия рассматривается как комплексная система управленческих решений по изучению рынка, удовлетворению потребностей и запросов покупателей основанная на возможностях предприятия и направленная на получение прибыли и конкурентных преимуществ.

Успешнаямаркетинговая деятельность в современных условиях позволяет сформировать рынок оптимальных поставщиков товаров на основе их предварительного изучения, определить наиболее эффективные сегменты рынка, исследовать конкурентов, выявить их слабые, сильные стороны и определить свою позицию на рынке, сформировать оптимальный товарный ассортимент предприятия, определить наиболее приемлемую ценовую политику как для потребителя, так и для предприятия, обеспечивающую максимальную прибыль на данном рынке, организовать эффективную систему товародвижения и сервисного обслуживания покупателей, сформировать спрос и стимулировать продажи на основе системы коммуникаций.

Аналитическая функция маркетинга включает проведение маркетинговых исследований, охватывающих несколько важных направлений: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, разработка маркетинговой стратегии предприятия. Комплексное исследование рынка включает анализ совокупных характеристик рынка, в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы, изучение потребителей, проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских о нем представлений, анализ фирменной структуры рынка, оценку стратегических позиций конкурентов.

Связи с общественностью преимущественно направлены на изучение общественных тенденций, анализ, а также прогнозирование последствий предпринимаемых шагов, изучение и толкованиеинформации об общественном мнении и взглядах различных сторон на имеющиеся проблемы. Деятельность по организации связей с общественностью объединяет исследование, планирование и воплощение в жизнь программ, определение эффективности и эффективность воздействия на общественность. Для продуктивной деятельности по организации связей с общественностью применяют различные PR-технологии.

Технологией называется повторяющаяся последовательность действий, приводящая при равных условиях постоянно к одному и тому же результату. В любой сфере или виде деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Public Relations представляет искусство и науку анализа тенденций, прогноза последствий, а также следование запланированным программам,служащимв интересах самой компании и в интересах общества в целом. Public Relations объединяет все формы планируемых коммуникаций, внутренних и внешних, компании и её целевых аудиторий с целью устанавливать и поддерживать взаимопонимание.

В ходе проведения масштабных PR-кампаний используют все PR-технологии, которые, в свою очередь, регулярно обновляются и дополняются. Например, в широком спектре PR деятельности используется коммуникативная технология.

Внешняя технология, базирующаяся на социологическом опросе называется классической избирательной. В результате проведенного социологического опроса выявляют интересы и потребности различных групп населения, формируется имидж (включаясоставление предвыборной программы) кандидата, который отвечаетвыявленным интересам и потребностям.

На первой стадии избирательной кампании - подготовительной: проводят социологический анализ и организуют мероприятия, имеющие информационный характер (встречи с избирателями, интервью и т. д.).

На второй стадии, которая считается заключительной, проводят агрессивную рекламную кампанию за кандидата.

На современном этапе в России внутренние технологии PR-деятельности, по-другому называемые корпоративными, или фирменными, включают создание имиджа (разных степеней достоверности) или организационное консультирование.

Имидж (образ) формируетсядля руководителя компании (корпорации), самой компании или продуктов (услуг), которыми организация обеспечивает население, происходить это может в разной последовательности в зависимости от преследуемых целей. Технология создания имиджа включает анализ объекта, разработку стиля (соответствующего внутренним свойствам) и планирование PR-кампании. В зависимости от целей, стоящих перед организацией на данный момент на первый план выдвигаютприменение PR-технологий или технологий, используемых в рекламной деятельности. В зависимости от того, насколько точно выбраны в зависимости от ситуации технологии, зависит успех или провал проводимых PR-мероприятий и достижение поставленных целей.

Любаяорганизационная деятельность в современном мире в значительной степениопределяется различными факторами общественного мнения, именно поэтому, для развития своего бизнеса, каждой компании необходим постоянный контроль этих факторов.

Создание успеха предприятия в обществе является генеральной целью PR-деятельности. Исходя из этого вытекают следующие основные цели:

1. Позиционирование объекта PR, иначе говоря,формирование и поддержаниеблагоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2. Превосходство над конкурентами.

3. Контрреклама, направленная на восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме.

4. Исследование влияния внешней среды на деятельность фирмы. Мониторинг изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроениях общественности [20, с.211].

Все основные цели PR-деятельности и ее задачи базируются на ее структуре. Структура PR-деятельности, ее цели и задачи изложены на рис. 1.1.

Структура PR-деятельности	Задачи PR-деятельности	Структура PR-целей
Теория общественных отношений и коммуникаций	Создание имиджа	Имидж лидера
	Имидж организации или команды, включая внутрифирменный стиль
	Создание корпоративной культуры
		Кадровые вопросы
Внутренние отношения	Команда: работа, творчество, быт – система взаимодействия	Совершенствование управления и технологий
		Предотвращение конфликтов
		История традиций
	Поддержание постоянных контактов с партнерами, как с реальными, так и с потенциальными
	Связи с СМИ
	Связи с гражданским обществом и институтом власти
Внешние коммуникации	Международные связи
	Реклама
	Мониторинг и анализ окружающей среды
	Подготовка к кризисным ситуациям и антикризисная деятельность

Рисунок 1.1 - Структура, цели и задачи PR-деятельности

Источник: [2, с. 121]

Как важный компонент управленческой деятельности, Public Relations или связи с общественностью, помимо системы целей и задач имеют комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах (рис. 1.2).

Главная задачаPR-деятельности заключена в формировании круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов властных структур, политиков и т.д.

Функции PR-деятельности		Формирование и создание планов и графиков работы, направленной на реализацию выбранной стратегии в сфере информационной политики
	Разработка и предоставление различных информационных сообщений для средств массовой информации, для проведения брифингов и пресс-конференций
	Быстрая передача через СМИ официальных сообщений
	Работа с официальным сайтом организации, поддержание различных интерактивных сервисов, работа с посетителями сайта
	Постоянное отслеживание упоминаний об организации и ее руководстве в источниках, информации всех типов, от СМИ до различных неофициальны коммуникационных ресурсов
	Налаживание и поддержка эффективного взаимодействия с редакторами и руководителями различных СМИ
	Организация пресс-конференций, брифингов, встреч представителей организации и журналистов
	Участие в организации и проведении различны официальных поездок руководства по стране и за границу для освещения таки событий в средства массовой информации
	Подготовка и предоставление различным СМИ информационных материалов, связанных с деятельностью организации на различных носителях
	Проведение мониторинга СМИ, его анализ и составление различных отчетов по данному виду деятельности

Рисунок 1.2 - Функции PR-деятельности

Источник: [2, с. 123]

В таблице 1.1. приводятся основные задачи PR и способы их разрешения.

Таблица 1.1

Задачи PR и способы их решения

Задачи	Способы решения
Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR) поддерживает рекламу. Осуществление этой деятельности на стадии начала развертывания рекламной кампании через средства массовой информации и др., либо распространение рекламно-пропагандистской информации одновременно с развертыванием рекламной кампании обеспечивает повышение эффективности рекламы	1. Расширить сферу охвата рекламой. 2. Уклониться от отрицательного отзыва потребителей о рекламе. 3. Дифференцироваться от коммерческих реклам других компаний. 4. Создать новости до рекламного объявления. 5. Придать рекламе характер новостей. 6. Усилить рекламу дополнений к рекламному обращению. 7. Подкрепить рекламу путем привлечения внимания потребителей к отличительным чертам товара, иным, чем в рекламном обращении. 8. Рассказать более подробно о сюжете и истории товара.
MPR расширяет границы рынка. MPR оказывает влияние и при расширении границ рынка, и при поддержании существующего, нового и специального рынков.	1. Открыть новый рынок. 2. Проникнуть на второстепенный рынок. 3. Укрепить слабый рынок. 4.Добиться признания предприятия и товара на рынках. 5. Сформировать маркетинговую программу, соответствующую требованиям регионального потребителя. 6. Проверить, хорошо ли отзываются о маркетинговой концепции. 7.Понять тенденции и развернуть коммуникационную кампанию.
MPR подкрепляет информацию о товарах. Раскрытие информации придаёт новым или существующим товарам добавленную стоимость.	1. Познакомить потребителя с новыми товарами. 2. Осуществить обновление и перепозиционирование зрелых товаров. 3. Привлечь внимание потребителя к новым достоинствам старых или морально устаревших товаров. 4. Развернуть кампанию по стимулированию сбыта старых или морально устаревших товаров, привлекая внимание потребителя к новой области их применения. 5. Вызвать у потребителя интерес к товарам. 6. Вызвать у потребителя интерес к группе товаров в целом и поддерживать деятельность в этом направлении.
MPR поддерживает средства информации иные, чем средства распространения рекламы. Расширяет границы средств коммуникации, иных, чем средства распространения рекламы, и на основе этого осуществляет раскрытие информации.	1 . Предоставить информацию о нерекламируемых товарах. 2. Экспонировать средствами TV товары, не рекламирумые на TV. 3.Добиться роста телезрителей по предоставляемой телепрограмме. 4. Оказать влияние на лидера общественного мнения. 5. Завоевать признание иными средствами, кроме рекламы.

Продолжение табл. 1.1

MPR поддерживает деятельность по стимулированию сбыта. Позволяет добиться признания марок путем развертывания кампании по стимулированию сбыта	1. Укрепить компанию по стимулированию сбыта. 2.Добиться признания марок путем проведения спонсорских мероприятий.
MPR сохраняет имидж марок путем активизации внешней деятельности. Устраняет отрицательный имидж за счет реагирования на кризисы и ухода от риска.	1.При возникновении чрезвычайной ситуации на рынке объясняет ее обстоятельства и влияние. 2. Способствовать беспрепятственной коммуникации сбытовиков с потребителями, отрицательно относящимисяся к достижению целей маркетинга. 3. Избежать риска по товарам. 4. Подвергнуть товары и предприятие конкуренции и дифференциации.
MPR оказывает поддержку товарораспределению. Поддерживая коммуникации с работниками канала распределения, помогает получить информацию о мотивации участников канала, тем самым добиться роста сбыта.	1. Закрепить за собой каналы распределения. 2. Призвать потребителей посещать магазины. 3. Произвести исследования по сбыту. 4. Предоставить информацию, побуждающую сбытовиков стремиться к продаже данного товара. 5. Обратиться к розничным торговцам с просьбой поддержать товарораспределение.

Источник: [15, с. 203]

Выполнение функций, задач и целей PR-деятельности наложено на PR-службы с применением многочисленных инструментов, таких, как:

1. Бэкграундер – информационные данные не сенсационного характера, которые отражают текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это информация о днях открытых дверей, сообщения о круглосуточной работе и др.

2. Ньюс-релиз или пресс-релиз – сообщения для печати, содержащие значимую новость или полезную информацию для широкой общественности. Это например, сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения и др.

3. Медиа-кит – комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых через прессу.

4. Фитче – сенсационный, развлекательный материал. Статья излагаемая в увлекательной, юмористической форме с использованием анекдотов, занимательных ситуаций, но вместе с тем она несет для публики полезную деловую информацию.

5. Кейс-история – случай. Сюжет из истории деятельности предприятий, направленные на повышение авторитета предприятий. При этом опыт,описанный в кейс-истории, должен представлять общественный интерес или использоваться другими предприятиями.

6. Именные статьи по различным проблемам пишутся специалистами. Подписываются и публикуются они, как правило, от имени руководителя фирмы. Такие статьи представляют руководителей как экспертов и существенноподнимают рейтинг руководства и предприятия.

7. Заявление любого предприятия в прессе обычно необходимо с целью объяснить его политику в определенном вопросе либо сложившуюся ситуацию.

8. Интервью – диалог между человеком, владеющим информацией и журналистом, желающим ее получить, иначе говоря, беседа в форме вопросов и ответов.

9. Репортаж – представление события от лица, являвшегося непосредственным участником или свидетелясобытия.

10. Обзорные статьи посвящаются относительно крупным проблемам.

11. Брифинг – короткая, ограниченная во времени встреча руководства предприятия с журналистами. Брифинг обычно носит односторонний оповещательный характер с констатацией конкретных фактов. Эта практически та же пресс-конференция, но без комментариев [40, с. 420].

PR-служба облегчает работу руководителя и избавляет его от лишних переживаний и многих рутинных дел. Но не все руководители на 100% уверены, что в PR-службе есть какой-либо толк, они придерживаются мнения о том, что лучше никому не доверять собственный имидж и имидж компании, а делать все самим. Именно поэтому более 90% рекламы и самых бестолковых PR-компаний запускаются по указанию таких руководителей. Это, конечно, сказывается на бизнесе не самым лучшим образом. Лучше всего, если каждый занимается своим делом, руководитель – руководит, а PR-специалист помогает налаживать связи.