Сущность, виды, цели и задачи, основные функции маркетинговых коммуникаций. Процесс маркетинговой коммуникации
Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций.
Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.
Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту).
Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент (IMC). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.
Основные виды маркетинговых коммуникаций:
1) реклама;
2) связи с общественностью (PR);
3) брендинг;
4) паблисити;
5) программы лояльности;
6) директ-маркетинг;
7) спонсорство;
8) стимулирование сбыта;
9) личные продажи.
Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:
· упаковка;
· сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;
· предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;
· послепродажное (сервисное) обслуживание;
· личная продажа;
· незапланированные обращения;
· средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).
Реклама (reclamare, advertising, publicity) - неличная форма интегрированных маркетинговых рекламодателем и ретранслированная посредством средств массовой информации с целью оказания социально-экономического воздействия на целевую аудиторию;
Связи с общественностью (public relation, PR), реализуемые в целях формирования собственного позитивного имиджа компании, репродуцирующего возможности достижения каких-либо целевых ориентиров;
Личные продажи (personal selling), представляющие личностную презентацию продукции, услуг и др. производителями либо продавцами в процессе собеседования с одним или несколькими потенциальными покупателями, реализуемые в целях совершения акта продажи товара;
Продвижение продаж (sales promotion), побуждающее к приобретению товара и считающееся одним из самых экономически эффективных маркетинговых инструментов, интенсифицирующих процессы совершения покупок;
Директ-маркетинг (direct Marketing), предусматривающий социально-экономические контакты хозяйствующих субъектов с потребителями продукции, основанный на совершении торгово-сбытовых актов в процессах продаж по каталогам, теле-, радио - и Интернет-магазинам, персональные продажи и т.д.;
Мерчандайзинг (merchandising), представляющий собой комплекс форм и инструментов современных маркетинговых коммуникаций — концептуальное оформление торгового зала, размещение POS-материалов и пр., осуществляемых в сфере розничной торговли, преимущественно в месте продажи и без прямых вербальных коммуникаций с потребителями;
Выставки и ярмарки, организующиеся для демонстрации посетителям образцов товаров и возможности оказания услуг в целях продвижения данных продуктов, ограниченные временными рамками и пространством (выставочных площадей);
Web-сайты, баннерная и контекстная реклама, блоггннг - инструменты Интернет-коммуникаций, разрабатывающихся в целях быстрого доступа как потребителя к компании, так и компании к конечному потребителю для продвижения товаров, услуг, идей;
Вербальные сообщения и непосредственные взаимодействия (connected marceting) на основе технологий вирусного маркетинга (viral marketing), «сарафанного маркетинга» (buzz marketing), маркетинга слухов (word of mouth), заключающиеся в продвижении товаров и услуг с помощью инициатив, креативных действий (флеш-мобов, перфомансов, «слухов» и пр.), разрабатываемых и реализуемых с целью побуждения, обсуждение компании, товара или услуги в позитивном ключе, используя межличностное общение как в традиционном, так и в цифровом виде;
Брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.
Функции маркетинговых коммуникаций
- Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории
- Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой
- Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения
Все функции маркетинговых коммуникаций можно свести к двум основным задачам, а именно к стимулированию сбыта продукции (услуг) и созданию спроса на них.
Цели маркетинговых коммуникацийнаправлены на выполнение общих маркетинговых задач, таких как позиционирование товара, увеличение количества покупателей и объёма продаж и т.д.
Цели маркетинговых коммуникаций:
· Информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы.
· Формирование мотивации покупателя.
· Создание или актуализация потребностей и желаний потребителей.
· Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании.
· Создание позитивного имиджа компании.
· Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией.
· Привлечение внимания к фирме целевой аудитории.
· Информирование о свойствах товаров и услуг компании.
· Создание положительного отношения к марке товара или продукции
· Стимулирование продаж
· Напоминание о компании и её продукции (услугах).
Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.
Процесс маркетинговой коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:
Рис. 8.1. Схема процесса маркетинговой коммуникации
Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка (декодирование) - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель (целевая аудитория) – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
· выявление целевой аудитории;
· определение степени покупательской готовности аудитории;
· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
· составление обращения к целевой аудитории;
· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
· тип товара;
· этап жизненного цикла товара;
· степень покупательской готовности потенциального клиента;
· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
· финансовые возможности фирмы.