PR и маркетинг: эволюция развития конфликта
Между потребителем и производителем
Лет через сто дороги, верно,
У нас изменятся примерно...
А.С. Пушкин
С началом взаимодействия (то есть разделения труда и началом обмена) между производителями и потребителями начался длящийся уже тысячелетия конфликт, в первой фазе которого каждый из его участников прежде всего предполагает обеспечить только свои интересы (см. рис. 22.1). В условиях конкуренции производители вынуждены придумывать различные способы увеличения своих доходов от выпускаемой ими продукции. И появляется то, что принято называть первыми концепциями маркетинга, но скорее надо назвать концепциями протомаркетинга: «совершенствование товара», «совершенствование производства», «совершенствование коммерческих усилий». Производитель стремится к монополизму. В каждом случае главным становится не удовлетворение интересов потребителя, а максимальное обеспечение производителем своих интересов (вспомните хотя бы классическую фразу Генри Форда: «Вы можете купить автомобиль любого цвета, если этот цвет — черный»).
Опять-таки в силу конкуренции эти методы перестают быть гарантирующими успех. К тому же общество начинает выступать против монополизма. И производители открывают для себя ресурс компромисса с потребителем: появляется собственно маркетинг (см. рис. 22.1). Общество получает название «общества потребления», а производители стараются как можно лучше узнать потребителя и удовлетворить раньше других конкурентов его интересы.
Но конкуренция и компромисс все чаще начинают не удовлетворять не только и не столько главных участников конфликта, сколько общество в целом, интересы которого больше, чем просто сумма интересов потребителей и производителей. Более того, оказывается, что маркетинговый подход начинает уже тормозить конфликт, в котором все чаще проявляет себя этот третий субъект — общество. Например, если у кого-то есть интерес в каком-то товаре, то почему бы его не производить и им не торговать. Но как быть с наркотиками, оружием, заведомо вредными для экологии технологиями и товарами.
Конфликт начинает переходить в третью фазу, успешность во взаимодействии с участниками конфликта требует от производителя новой концепции управления и появляется социально-этичный маркетинг, а самому взаимодействию для обеспечения коммуникации требуется PR (см. рис. 22.1). В обществе начинает возникать согласие, а во взаимодействии производителей и потребителей формируется модель взаимодополнения интересов участвующих в нем субъектов.
Рис. 22.1. Схема развития конфликта «потребитель — производитель»
Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы иллюстрирует табл.22.1.
К сожалению, ни PR, ни социально-этичный маркетинг (как и общественное согласие) не могут возникнуть в более ранних фазах конфликта. Поэтому наш маркетинг, как правило, — «боевой», PR — «черный», а реклама — инструмент манипуляции потребителем.
Остается надеяться на XXI век?
Резюме
1. Цель PR — согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
2. PR — деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта (индивида, фирмы, государства...) со своей общественностью.
3. PR не является:
• пропагандой;
• деятельностью, которая создает барьеры между достоверной информацией и общественностью;
• деятельностью, направленной исключительно на увеличение реализации товаров и услуг компании, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга;
Таблица 22.1
| Цель | PR | Маркетинг | Реклама |
| Согласие с общественностью | Приоритет субъекта на рынке | Побуждение к действию в отношении субъекта, его товаров и услуг или лояльности к нему | |
| Стратегическая цель Задачи Методы | Понимание Обеспечение равноправного диалога с общественностью Любые, предполагающие достоверность и полноту информации (информационную открытость) | Максимизация доходов Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение спроса потребителей на продукцию субъекта Диалог с общественностью по поводу спроса | Приоритет интересов субъекта на рынке Информирование аудитории Любые информационные |
• набором хитростей и трюков, хотя они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;
• информационным воздействием (например, агрессивной рекламой), стремящимся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;
• системой косвенной рекламы;
• бесплатной рекламой;
• просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).
4. Теоретическое обоснование появления PR как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия через выстраивание коммуникации было сформулировано в математической теории игр. В соответствии с положениями математической теории игр полнота информации является достаточным условием преодолимости конфликта. A PR (с учетом определения понятия коммуникации — см. гл. 22) инструментом профилактики конфликтов за счет обеспечения своей общественности (и внешней и внутренней) полной информацией.
5. В ходе развития социальных конфликтов начинают формироваться две взаимодополняющие деятельности — PR и маркетинг. Но проявляются они в разных фазах конфликтов субъекта с его общественностью: маркетинг компромиссной, a PR — в коммуникативной.
Контрольные вопросы
Выберите правильные варианты ответов.
1. Целью PR является:
а) реклама фирмы и ее услуг;
б) согласие организации с ее общественностью;
в) повышение прибылей организации;
г) создание эффективного канала воздействия на социум.
2. Для использования PR в качестве инструмента преодоления внутрифирменных конфликтов необходимо, чтобы:
а) руководство регулярно информировало сотрудников о планах развития организации;
б) был создан внутрифирменный печатный орган;
в) предоставлялась достоверная и полная информация, не нарушающая интересы конфликтующих сторон;
3. PR и пропаганда между собой соотносятся следующим образом:
а) это одно и то же;
б) пропаганда — часть PR;
в) PR — часть пропаганды;
г) это разные типы работы с общественностью.
4. PR и маркетинг между собой соотносятся следующим образом:
а) это одно и то же;
б) маркетинг — часть PR;
в) PR — часть маркетинга;
г) это разные виды деятельности, ориентированные на работу с общественностью организации.