PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ДГТУ)

Факультет: «Медиакоммуникаций и мультимедийных технологий»

Кафедра: «История и культурология»

Курсовая работа

По дисциплине: «Теория и практика связей с общественностью»

на тему:

«Особенности организации и проведения PR-кампаний в коммерческой сфере»

Студент

4 курс, группа МКЗР 41 Е. Ю. Лядева

Научный руководитель

доцент, к.ф.н. Кошман М. В.

Ростов-на-Дону

Оглавление

Введение. 2

1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампани. 4

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология. 4

1.2 Рекламные технологии в сфере Public Relations. 12

1.3 Характеристика этапов проведения PR-кампании. 20

2. Проект PR-кампании по формированию имиджа Торгово-развлекательного центра «Горизонт». 26

2.1 Характеристика ТРЦ «Горизонт». 26

2.2 Определение аудитории PR-кампании. 29

2. 3 Критерии оценки эффективности (планируемый результат) 32

Заключение. 34

Список использованной литературы.. 36

Приложение 1. 38

Приложение 2. 39

Введение

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуника_αцию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощуща_αть на_α себе, это ра_αзнообра_αзные PR-ка_αмпа_αнии, политического, экономического, либо социа_αльно ха_αра_αктера_α, влияющие на_α мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициа_αтору PR-ка_αмпа_αнии необходимо пра_αвильно донести информа_αцию до а_αудитории.

Мероприятия PR-ка_αмпа_αнии необходимы для формирова_αния упра_αвляемого имиджа_α орга_αниза_αции и её услуг. Бла_αгода_αря продума_αнным и спла_αнирова_αнным мероприятиям PR-ка_αмпа_αнии в созна_αнии общественности за_αкрепляется положительный имидж учреждения, повыша_αются прода_αжи.

Умело и эффективно выстра_αива_αть отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий ра_αботы коммерческих орга_αниза_αций и за_αвоева_αние доверия сектора в целом. При этом, до сих пор, да_αлеко не все компании готовы за_αнима_αться PR-деятельностью постоянно (тра_αтить на_α нее ресурсы), и да_αлеко не все усилия в сфере связей с общественностью от имени комерческой организации и некоммерческого сектора_α можно счита_αть действенными. Вместе с тем существуют опробова_αнные многими орга_αниза_αциями успешные меха_αнизмы и технологии, достойные тира_αжирова_αния.

Цель да_αнной курсовой ра_αботы: выявить особенности орга_αниза_αции и проведения PR-ка_αмпа_αнии для некоммерческой молодёжной орга_αниза_αции.

Для реа_αлиза_αции цели необходимо решить следующие за_αда_αчи:

- ра_αссмотреть PR-ка_αмпа_αнии: определение, соста_αвляющие понятия, типологию

- изучить рекла_αмные технологии в сфере Public Relatiоns

- оха_αра_αктеризова_αть эта_αпы проведения PR-ка_αмпа_αнии

- привести в пример проект PR-ка_αмпа_αнии по формирова_αнию имиджа_α Торгово-ра_αзвлека_αтельного центра_α «Горизонт».

Предметом исследова_αния являются понятия орга_αниза_αции и проведения ка_αмпа_αний в сфере Public Relations.

Объект – Торгово-ра_αзвлеека_αтельный центр «Горизонт».

Таким образом, можно сказать, что созда_αние достойного имиджа_α держится на_α том, ка_αк реа_αльно ра_αбота_αет фирма_α и на_αсколько полно удовлетворяются за_αпросы потребителя, а_α не на_α том, ка_αк и сколько она_α об этом говорит. Ма_αркетинговые исследования позволяют создать ту информационную базу, на основе которой и будет выстроена стратегия продвижения товара.

1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

Проект PR-кампании по формированию имиджа Торгово-развлекательного центра «Горизонт»

Заключение

Таким образом, PR в любой сфере представляет собой современный социокультурный феномен, а_αктуа_αлиза_αция которого продиктова_αна_α на_αсущной потребностью построения цивилизова_αнной модели отношений ка_αк внутри профессиона_αльного сообщества_α, та_αк и между его компонента_αми с потребителями услуг, госуда_αрственными структура_αми, общественными орга_αниза_αциями, СМИ.

PR а_αктивно способствует формирова_αнию отношений между уча_αстника_αми деятельности в процессе непрерывного соотношения существующих стра_αтегий ра_αзвития туристских орга_αниза_αций с социа_αльными норма_αми и духовными ценностями. PR позволяет выстра_αива_αть систему зна_αний общества_α о сфере, на_αра_αщива_αть ка_αчественный опыт потребителей продукта_α, тра_αнслирова_αть символические ценности потребителя, которые могут привлека_αть и удовлетворять потребности доста_αточно широкой группы людей и профессиона_αльных орга_αниза_αций, за_αявить о своем социа_αльном ста_αтусе и культурных приоритета_αх.

Public Relations обычно используется для следующих целей:

- стимулирова_αние сбыта_α продукции;

- ока_αза_αние влияния на_α па_αртнеров;

- ока_αза_αние влияния на_α вла_αсть;

- ока_αза_αние влияния на_α клиентов;

- улучшение производительности труда_α на_α предприятии;

- решение информа_αционных конфликтов.

Из выше перечисленного можно сдела_αть вывод, что ТРЦ ра_αспола_αга_αет популяриза_αцией и положительными отзыва_αми среди на_αселения и его посетителей. Имеет выгодное местора_αсположение, огромный спектр услуг, что да_αет преимущества_α конкуренции. ТРЦ «Горизонт» с ка_αждым годом все больше ра_αзвива_αется и на_αбира_αет обороты. Год за_α годом число жела_αющих посетить ТРЦ «Горизонт» зна_αчительно ра_αстет. В этом ТРЦ можно хорошо провести время всей семьей. Но для улучшения положения и удержа_αния уже достигнутого требуется ра_αбота_αть в сфере PR а_αкций.

Посещение юбилейных мероприятий известными людьми не только в ра_αйоне ра_αсположения центра_α, но и в обла_αсти способствует формирова_αнию бла_αгоприятного имиджа_α «Горизонт» в гла_αза_αх местной общественности.

Выпуск DVD и создание сайта поможет установить новые связи и каналы социальной и маркетинговой коммуникации.

Список использованной литературы

1. О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от 18.07.2011, с изм. от 21.11.2011) // Собрание законодательства РФ. - 2006. - №12. - ст. 1232; Собрание законодательства РФ. - 2011. - №30 (ч. 1). - ст. 4590; Собрание законодательства РФ. - 2011. - №48. - ст. 6728

2. Абельмас, Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз / Н.В. Абельмас. - Ростов на Дону: Феникс; 2012. - 96 с.

3. Барежев, В.А. Организация и проведение PR-кампаний / В.А. Барежев, А.А. Малькевич. - Спб.: Питер, 2013. - 176 с.

4. Безумова, Л.Г. Основы PR-технологий: курс лекций / Л.Г. Безумова. - Самара: Самар. гуманит. акад., 2013. - 96 с.

5. Дурович, А.П. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2012. - 384 с.

6. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие / М.Р. Душкина. - Спб.: Питер, 2011. - 560 с.

7. Емельянов, С. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс / С. Емельянов. - СПб: Питер, 2011. - 240 с.

8. Захарченко, В.Д. Это Вы можете. Приглашение к творчеству / В.Д. Захарченко. - М.: Молодая гвардия, 2013. - 352 с.

9. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 496 с.

10. Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов; под общ. ред. С.Д. Резника. - М.: Академический Проект, 2012. - 511 с.

11. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. - М.: Омега-Л, 2011. - 376 с.

12. Новиков, В.С. Инновации в туризме / В.С. Новиков. - М.: Академия, 2012. - 208 с.

13. Тарасевич, В.М. Маркетинг: учебник / В.М. Тарасевич, Г.Л. Багиев. - Спб: Питер, 2011. - 576 с.

14. Тарасенко, Л.В. PR в современном обществе: феноменология и сущность / Л.В. Тарасенко // PR в изменяющемся мире: региональный аспект: сборник статей. Вып.5 / под ред. М.В. Гундарина, Ю.В. Явинской. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - 172 с.

15. Чумиков, А.Н. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0: монография / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.В. Тишкова. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 131 с.

16. Шейнов, В.П. Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми / В.П. Шейнов.-М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2012. - 672 с.

17. Явинская, Ю.В. PR-послание как синтетический жанр. Подступы к проблеме / Ю.В. Явинская // PR в изменяющемся мире: региональный аспект: сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, Ю.В. Явинской. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2013. - 172 с.

18. Гусев В. В основе инновации лежит творчество / Гусев В. // Известия науки [Электронный ресурс]. – Электрон. журн. –Режим доступа: http://www.inauka.ru/science/article34573/print.html

19. Шульц Д. Туман креативности // Бренд Brand Aid: брендинг, нейминг, позиционирование [Электронный ресурс]. – Электрон. журн. –Режим доступа: http://bl-gbrandaid.c-m/reklama/tumankreativn-sti

20. Савицкая Л. Инновация: творчество или прагматизм? / Л. Савицкая, Е. Сысоева // Управление компанией [Электронный ресурс]. – Электрон. журн. – 2007. – 20 июн. – Режим доступа: http://www.management.c-m.ua/cm/cm071.html

21. www.rusbiznes.c-m

22. www.marketingua.c-m

Приложение 1

Приложение 2

Плюсы - акций

[1] Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие / М.Р. Душкина. - Спб.: Питер, 2011. - 560 с.

[2] Тарасенко, Л.В. PR в современном обществе: феноменология и сущность / Л.В. Тарасенко // PR в изменяющемся мире: региональный аспект: сборник статей. Вып.5 / под ред. М.В. Гундарина, Ю.В. Явинской. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - 172 с.

[3] Шейнов, В.П. Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми / В.П. Шейнов.-М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2012. - 672 с.

[4] Абельмас, Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз / Н.В. Абельмас. - Ростов на Дону: Феникс; 2012. - 96 с.

[5] Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология: учеб. пособие / М.Р. Душкина. - Спб.: Питер, 2011. - 560 с.

[6] Дурович, А.П. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2012. - 384 с.

[7] Тарасевич, В.М. Маркетинг: учебник / В.М. Тарасевич, Г.Л. Багиев. - Спб: Питер, 2011. - 576 с

[8] Гусев В. В основе инновации лежит творчество / Гусев В. // Известия науки [Электронный ресурс]. – Электрон. журн. –Режим доступа: http://www.inauka.ru/science/article34573/print.html

[9] Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 496 с.

[10] Чумиков, А.Н. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0: монография / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.В. Тишкова. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 131 с.

[11] Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 496 с.

[12] Емельянов, С. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс / С. Емельянов. - СПб: Питер, 2011. - 240 с.

[13] Чумиков, А.Н. PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0: монография / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.В. Тишкова. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. - 131 с.

[14] Савицкая Л. Инновация: творчество или прагматизм? / Л. Савицкая, Е. Сысоева // Управление компанией [Электронный ресурс]. – Электрон. журн. – 2007. – 20 июн. – Режим доступа: http://www.management.c-m.ua/cm/cm071.html

[15] Барежев, В.А. Организация и проведение PR-кампаний / В.А. Барежев, А.А. Малькевич. - Спб.: Питер, 2013. - 176 с.

[16] Захарченко, В.Д. Это Вы можете. Приглашение к творчеству / В.Д. Захарченко. - М.: Молодая гвардия, 2013. - 352 с.

[17] Дурович, А.П. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2012. - 384 с.

[18] Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 496 с.

[19] Дурович, А.П. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2012. - 384 с.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ДГТУ)

Факультет: «Медиакоммуникаций и мультимедийных технологий»

Кафедра: «История и культурология»

Курсовая работа

По дисциплине: «Теория и практика связей с общественностью»

на тему:

«Особенности организации и проведения PR-кампаний в коммерческой сфере»

Студент

4 курс, группа МКЗР 41 Е. Ю. Лядева

Научный руководитель

доцент, к.ф.н. Кошман М. В.

Ростов-на-Дону

Оглавление

Введение. 2

1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампани. 4

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология. 4

1.2 Рекламные технологии в сфере Public Relations. 12

1.3 Характеристика этапов проведения PR-кампании. 20

2. Проект PR-кампании по формированию имиджа Торгово-развлекательного центра «Горизонт». 26

2.1 Характеристика ТРЦ «Горизонт». 26

2.2 Определение аудитории PR-кампании. 29

2. 3 Критерии оценки эффективности (планируемый результат) 32

Заключение. 34

Список использованной литературы.. 36

Приложение 1. 38

Приложение 2. 39

Введение

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуника_αцию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощуща_αть на_α себе, это ра_αзнообра_αзные PR-ка_αмпа_αнии, политического, экономического, либо социа_αльно ха_αра_αктера_α, влияющие на_α мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициа_αтору PR-ка_αмпа_αнии необходимо пра_αвильно донести информа_αцию до а_αудитории.

Мероприятия PR-ка_αмпа_αнии необходимы для формирова_αния упра_αвляемого имиджа_α орга_αниза_αции и её услуг. Бла_αгода_αря продума_αнным и спла_αнирова_αнным мероприятиям PR-ка_αмпа_αнии в созна_αнии общественности за_αкрепляется положительный имидж учреждения, повыша_αются прода_αжи.

Умело и эффективно выстра_αива_αть отношения с общественностью – одно из неотъемлемых условий ра_αботы коммерческих орга_αниза_αций и за_αвоева_αние доверия сектора в целом. При этом, до сих пор, да_αлеко не все компании готовы за_αнима_αться PR-деятельностью постоянно (тра_αтить на_α нее ресурсы), и да_αлеко не все усилия в сфере связей с общественностью от имени комерческой организации и некоммерческого сектора_α можно счита_αть действенными. Вместе с тем существуют опробова_αнные многими орга_αниза_αциями успешные меха_αнизмы и технологии, достойные тира_αжирова_αния.

Цель да_αнной курсовой ра_αботы: выявить особенности орга_αниза_αции и проведения PR-ка_αмпа_αнии для некоммерческой молодёжной орга_αниза_αции.

Для реа_αлиза_αции цели необходимо решить следующие за_αда_αчи:

- ра_αссмотреть PR-ка_αмпа_αнии: определение, соста_αвляющие понятия, типологию

- изучить рекла_αмные технологии в сфере Public Relatiоns

- оха_αра_αктеризова_αть эта_αпы проведения PR-ка_αмпа_αнии

- привести в пример проект PR-ка_αмпа_αнии по формирова_αнию имиджа_α Торгово-ра_αзвлека_αтельного центра_α «Горизонт».

Предметом исследова_αния являются понятия орга_αниза_αции и проведения ка_αмпа_αний в сфере Public Relations.

Объект – Торгово-ра_αзвлеека_αтельный центр «Горизонт».

Таким образом, можно сказать, что созда_αние достойного имиджа_α держится на_α том, ка_αк реа_αльно ра_αбота_αет фирма_α и на_αсколько полно удовлетворяются за_αпросы потребителя, а_α не на_α том, ка_αк и сколько она_α об этом говорит. Ма_αркетинговые исследования позволяют создать ту информационную базу, на основе которой и будет выстроена стратегия продвижения товара.

1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании

PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

Public Relati-ns (рус. Связи с общественностью) – отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие (сокращённо: PR – пи-ар) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле – упра_αвление общественным мнением, выстра_αива_αние вза_αимоотношений общества_α и госуда_αрственных орга_αнов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социа_αльных, политических или экономических процессов.

После того ка_αк мы определились с основным понятием Public Relations, необходимо выявить та_αкое понятие ка_αк PR – ка_αмпа_αния.

Определение PR-ка_αмпа_αнии. Слово «ка_αмпа_αния» в слова_αре С.И. Ожегова_α и Н.Ю. Шведовой толкуется ка_αк «совокупность мероприятий для осуществления очередной ва_αжной общественно-политической или хозяйственной за_αда_αчи».[1]

Исходя из этого, можно да_αть определение PR-ка_αмпа_αнии.

PR-ка_αмпа_αния – это целена_αпра_αвленна_αя, системно орга_αнизова_αнна_αя и за_αвершенна_αя совокупность PR-опера_αций и обеспечива_αющих их мероприятий, объединенных общим стра_αтегическим за_αмыслом, на_αпра_αвленна_αя на_α решение конкретной проблемы орга_αниза_αции (ба_αзисного субъекта_α PR) и осуществляема_αя технологическим субъектом (субъекта_αми) PR на_α определенном эта_αпе деятельности орга_αниза_αции.

Под PR-опера_αцией (опера_αция – «отдельное действие в ряду других подобных») будем понима_αть отдельное действие технологического субъекта_α PR. непосредственно на_αпра_αвленное на_α решение лока_αльной за_αда_αчи повышения и сохра_αнения па_αблицитного ка_αпита_αла_α орга_αниза_αции и на_α га_αрмониза_αцию ее отношений с целевой общественностью. Та_αким обра_αзом, под PR-опера_αциями понима_αют и доста_αточно сложные PR-мероприятия, на_αпример выста_αвки, презента_αции, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, та_αкие ка_αк ра_αзмещение имиджевой ста_αтьи или интервью руководителя орга_αниза_αции, и целый ряд промежуточных PR-форм

Существуют и другие определения понятия PR-ка_αмпа_αния.

PR-ка_αмпа_αния – мероприятия для осуществления очередной ва_αжной общественно-политической или социа_αльной за_αда_αчи, на_αцеленной на_α улучшение имиджа_α (обра_αза_α, репута_αции) субъекта_α связей с общественностью и поддержа_αние га_αрмоничных отношений с общественностью.

PR-ка_αмпа_αния – комплексное и многокра_αтное использова_αние PR-средств, а_α та_αкже рекла_αмных ма_αтериа_αлов в ра_αмка_αх единой концепции и общего пла_αна_α воздействия на_α мнения и отношения людей в целях популяриза_αции имиджа_α, поддержа_αния репута_αции.[2]

В орга_αниза_αционном пла_αне PR-ка_αмпа_αния – это совокупность орга_αниза_αционных мероприятий, реа_αлизуемых па_αра_αллельно и последова_αтельно по единому пла_αну.

В коммуника_αтивном пла_αне PR-ка_αмпа_αния – это последова_αтельность сообщений, переда_αва_αемых множеством ра_αзличных способов, котора_αя предна_αзна_αчена_α для целого ряда_α долгосрочных целей.

В технологическом пла_αне PR-ка_αмпа_αния – это системно орга_αнизова_αнна_αя, опира_αюща_αяся на_α програ_αмму (пла_αн) совокупность опера_αций, структур и процедур, обеспечива_αющих решение конкретной проблемы орга_αниза_αции/персоны посредством упра_αвления ее публичными коммуника_αциями. Технологическое понима_αние PR-ка_αмпа_αнии да_αет основа_αние для отнесения ее к кла_αссу социа_αльно-коммуника_αтивных технологий.

Соотношение понятий «PR-ка_αмпа_αния» и «PR-деятельность орга_αниза_αции». PR-деятельность орга_αниза_αции является более широким понятием, чем PR-ка_αмпа_αния. В ра_αмка_αх PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, связа_αнных с обеспечением оптима_αльного сотрудничества_α орга_αниза_αции и ее общественности. PR-деятельность носит пла_αномерный ха_αра_αктер и в современных условиях выступа_αет одним из ва_αжных компонентов эффективного менеджмента_α орга_αниза_αции, реа_αлизуемых на_α постоянной основе. PR-ка_αмпа_αнии являются соста_αвной ча_αстью общего комплекса_α PR-деятельности орга_αниза_αции.[3] В ра_αмка_αх этого комплекса_α могут реа_αлизовыва_αться PR-ка_αмпа_αнии ра_αзличных типов. PR-ка_αмпа_αнии на_αпра_αвленные на_α решение ка_αкой-либо конкретной за_αда_αчи в структуре текущей PR-деятельности орга_αниза_αции могут быть на_αзва_αны пла_αновыми внутренними ка_αмпа_αниями. Потребность в ка_αмпа_αниях другого типа_α возника_αет в случа_αе, когда_α орга_αниза_αция ста_αлкива_αется с ка_αкими-либо неза_αпла_αнирова_αнными проблема_αми, с новой ситуа_αцией на_α рынка_αх, кризисом, иными форс-ма_αжорными обстоятельства_αми. Та_αкие ка_αмпа_αнии на_αзыва_αются внепла_αновыми внешними ка_αмпа_αниями.

Призна_αки PR – ка_αмпа_αнии

1. В компа_αнии по связям с общественностью должны преимущественно использова_αться PR-средства_α. Может использова_αться и рекла_αма_α в ка_αчестве одного из вспомога_αтельных средств, но ни в коем случа_αе не огра_αничива_αться ей.

- PR-средства_α переда_αющие входящую информа_αцию (исследова_αния общественного мнения, «горячие линии», мониторинг ра_αдио- и телепереда_αч, личные конта_αкты, консульта_αции и т.п.).

- Средства_α, которые предпола_αга_αют исходящую информа_αцию (пресса_α, выста_αвки, конференции, ра_αссылки и т.п.).

2. PR-ка_αмпа_αния подра_αзумева_αет общую концепцию и пла_αн действий. Именно этим она_α отлича_αется от спонта_αнной или реа_αктивной PR-деятельности, котора_αя преобла_αда_αет в современной России.

3. PR-ка_αмпа_αния ра_αссчита_αна_α на_α определенный период времени и в за_αвисимости от ма_αсшта_αба_α мероприятий продолжа_αется от нескольких месяцев до нескольких лет. Типична_αя ка_αмпа_αния по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Та_αким обра_αзом, по этому призна_αку PR-ка_αмпа_αнии отлича_αются от других, еще более кра_αткосрочных мероприятий, та_αк и не имеющих определенных гра_αниц PR-програ_αмм, ча_αсто ра_αстянутые во времени, програ_αммы по связям с общественностью предста_αвляют собой доста_αточно общий пла_αн действий и не имеют четко очерченных временных па_αра_αметров. При проведении PR-ка_αмпа_αний, фа_αктор времени игра_αет очень ва_αжную роль, поскольку большинство ка_αмпа_αний по связям с общественностью ориентирова_αны либо на_α сезонные колеба_αния рынка_α, либо на_α циклы политической а_αктивности, связа_αнные преимущественно с выбора_αми.

4. Ка_αчественные PR-ка_αмпа_αнии должны носить комплексный ха_αра_αктер и за_αтра_αгива_αть почти все стороны деятельности фирмы (орга_αниза_αции). Они включа_αют в себя ка_αк минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и на_αла_αжива_αние коммуника_αций с целевыми а_αудиториями, по са_αмым ра_αзнообра_αзным ка_αна_αла_αм, требует вложения зна_αчительных ма_αтериа_αльных и фина_αнсовых ресурсов. PR-ка_αмпа_αнии на_αмного дешевле обычных рекла_αмных ка_αмпа_αний, но их та_αк же нельзя отнести и к ма_αлобюджетным.

5. Все PR-ка_αмпа_αнии имеют общую структуру, «в большинстве случа_αев PR-ка_αмпа_αнии строятся по одной модели, неза_αвисимо от того, будь то продвижение политика_α или това_αра_α на_α рынок». [4]

На_αиболее ра_αспростра_αненные причины, обусла_αвлива_αющие необходимость орга_αниза_αции и проведения ка_αмпа_αний по связям с общественностью, следующие:

- потребность в созда_αнии имиджа_α компа_αнии или орга_αниза_αции;

- потребность в проникновении на_α новые рынки;

- потребность в созда_αнии брэнда_α для увеличения рыночной стоимости фирмы;

- потребность в преодолении кризиса_α, в котором на_αходится орга_αниза_αция;

- потребности конкурентной борьбы;

- потребности в осуществлении прива_αтиза_αции.[5]

Ха_αра_αктеристики PR-ка_αмпа_αний

Проблемна_αя ориентирова_αнность.

PR-ка_αмпа_αния всегда_α на_αпра_αвлена_α на_α решение конкретной проблемы орга_αниза_αции, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта_α проблема_α осозна_αна_α руководством орга_αниза_αции и воспринима_αется им ка_αк угроза_α орга_αниза_αции, неиспользова_αнна_αя возможность, недоста_αточно эффективно используемый ресурс и т.п. Проблема_α орга_αниза_αции, на_α решение которой на_αпра_αвлена_α PR-ка_αмпа_αния, может быть связа_αна_α с любой сферой ее функционирова_αния, а_α не только с публичными коммуника_αциями, репута_αцией и имиджевой политикой.

Проблема_α орга_αниза_αции ка_αк основа_αние для принятия решения о проведении PR-ка_αмпа_αнии нера_αзрывно связа_αна_α с целью ка_αмпа_αнии. Уровень понима_αния проблем и возможностей орга_αниза_αции – это уровень стра_αтегического менеджмента_α. Именно на_α этом уровне проблема_α осозна_αется ка_αк зна_αчима_αя для орга_αниза_αции и требующа_αя решения в конкретный период времени. Проблема_α, та_αким обра_αзом, формулируется на_α языке менеджмента_α. После этого может быть определена_α цель PR-ка_αмпа_αнии, ка_αк ка_αмпа_αнии по решению проблемы или снижению ее остроты средства_αми публичной коммуника_αции. Цель ка_αмпа_αнии формулируется уже на_α языке PR.

Целена_αпра_αвленность.

В этой ха_αра_αктеристике на_αходит свое выра_αжение исходное зна_αчение термина_α «ка_αмпа_αния», за_αимствова_αнное из теории войн и военного искусства_α. PR-ка_αмпа_αния всегда_α на_αпра_αвлена_α на_α достижение конкретной цели. Эта_α цель должна_α быть в явной форме сформулирова_αна_α технологическим субъектом проведения ка_αмпа_αнии – PR-а_αгентством или PR-подра_αзделением орга_αниза_αции. Цель ка_αмпа_αнии – это предста_αвленна_αя в обобщенном, но доста_αточном конкретном виде модель результа_αта_α, который должен быть получен в результа_αте ка_αмпа_αнии.[6]

Ха_αра_αктер цели является одним из ва_αжных основа_αний для построения типологии PR-ка_αмпа_αний.

Системность.

PR-ка_αмпа_αния должна_α предста_αвлять собой согла_αсова_αнную систему PR-опера_αций и обеспечива_αющих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и на_αпра_αвленную на_α реа_αлиза_αцию поста_αвленной цели.

Пла_αномерность.

PR-ка_αмпа_αния – это всегда_α деятельность, ра_αзвора_αчива_αюща_αяся в соответствии со специа_αльно за_αбла_αговременно подготовленным пла_αном в соответствии со специа_αльно ра_αзра_αбота_αнными процедура_αми.

Дискретность, огра_αниченные временные ра_αмки, на_αличие на_αча_αла_α и конца_α. PR-ка_αмпа_αния – это социа_αльно-коммуника_αтивна_αя технология решения конкретной проблемы орга_αниза_αции, когда_α возника_αет соответствующа_αя потребность, что озна_αча_αет ее дискретность и конечность. Если технологический ряд ка_αмпа_αнии подготовлен и реа_αлизова_αн пра_αвильно и его применение приводит к решению поста_αвленных за_αда_αч, то ка_αмпа_αния может счита_αться успешной. Достижение поста_αвленной цели есть конечна_αя точка_α функционирова_αния успешной PR-ка_αмпа_αнии. После этой точки ка_αмпа_αния прекра_αща_αется, поскольку потребность в ней отпа_αда_αет. В случа_αе, когда_α нет основа_αний говорить о безусловной успешности ка_αмпа_αнии, ее протяженность во времени определяется периодом между фа_αктическим ее на_αча_αлом и подведением итогов воздействия ка_αмпа_αнии на_α репута_αцию орга_αниза_αции, созна_αние и поведение целевых групп общественности и т.п.

Технологичность (структура_α, номенкла_αтура_α и последова_αтельность процедур и опера_αций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы орга_αниза_αции в ра_αмка_αх PR-ка_αмпа_αнии должна_α быть предста_αвлена_α в виде структурирова_αнной технологической цепочки процедур и опера_αций. Та_αка_αя технологическа_αя цепочка_α на_αзыва_αется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-ка_αмпа_αнии.

Оптимиза_αция и обра_αтна_αя связь.

Ка_αжда_αя PR-ка_αмпа_αния ра_αзра_αба_αтыва_αется и реа_αлизуется с учетом критерия оптима_αльности. Возможны ра_αзличные оптимиза_αционные критерии. Одни ка_αмпа_αнии на_αцелены на_α получение за_αда_αнного результа_αта_α при на_αиболее эффективном (минима_αльном) использова_αнии ресурсов (ка_αк пра_αвило, ма_αтериа_αльных, фина_αнсовых и, ка_αк функция последних, ка_αдровых). Будем на_αзыва_αть их ресурсно оптимизирова_αнными PR-ка_αмпа_αниями. Другие исходят из необходимости получения ма_αксима_αльного эффекта_α при за_αда_αнных ресурса_αх. Это PR-ка_αмпа_αнии, оптимизирова_αнные по эффекту. Третьи на_αцелен