Совершенствование ценовой политики и ценообразования в ООО «Ной»

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

- изменение издержек и спроса;

- конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Повод снизить цены возникает у ООО «Ной» ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

- покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

- путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

- может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Ной» с меньшими потерями для себя.

Итак, новая ценовая политика ООО «Ной» будет включать следующие положения:

1. Цены на товары будут установлены на уровне среднерыночных, но ниже, чем у основных конкурентов. Общая наценка на товар составит около 20% от его оптовой закупочной цены.

2. Ценовая политика магазина будет также включать проведение акций со скидками на отдельные товары в периоды повышенного спроса.

3. Основные пики продаж продвольственныъх товаров приходятся на периоды, предшествующие основным праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта).

В такие периоды уместно предлагать некоторые товары по сниженным ценам (т.е. со скидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных товаров, но и привлечения внимания со стороны потребителей к магазину в целом.

Уровень скидки должен определяться в соответствии со следующими условиями:

- конечная цена должна заинтересовать потенциальных потребителей,

- конечная цена должна быть ниже цен конкурентов на аналогичный товар,

- скидка не должна снизить объем продаж магазина: т.е. при уменьшении цены на отдельный товар доход магазина должны обеспечить повышенные объемы его продаж,

- скидка на товар должна действовать лишь в течение периода ожидаемого повышения спроса – дальнейшее неоправданное поддержание низкой цены может привести к снижению уровня дохода магазина.

Важно также помнить, что проведение различных акций со скидками, даже если они касаются лишь отдельных товаров, является эффективным методом продвижения магазина. Покупая один товар (пусть и не очень дорогой) по цене, ниже, чем в других магазинах, у потребителя подсознательно создается впечатление, что в магазине установлены низкие цены на все товары.

Для таких товарных групп, реализуемых магазином ООО «Ной» как вино-водочная продукция, напитки целесообразно применять ценовое стимулирование.

Выбор данного приема стимулирования можно объяснить тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в магазине ООО «Ной».

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Возможные причины новой цены: годовщина торговой компании; сезонное событие или праздник.

Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.

Дисконтная карточка, если она имеет привлекательный вид и несет в себе необходимую информацию об организации, сама является рекламой. Ее не выбросят после прочтения как газету, она всегда на виду.

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

«Убыточный лидер» – товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, – реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным.

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час – это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. – вспышка).

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок – скидка на товар, сезон которого на исходе. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Заключение

Такимобразом, можно сделать следуюшие выводы.

В первой главе выпускной квалификационной работы мы рассмотрели понятия цены и ценовой политики, этапы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.

Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента фирмы за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

Основные этапы ценообразования включают:

- этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;

- этап поиска путей решений и альтернатив;

- этап согласования и обобщения информации;

- этап принятия ценовых решений;

- этап реализации и контроля.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. В работе были рассмотрены стратегические и оперативно-тактические инструменты ценовой политики.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- снижение чувствительности потребителя к ценам;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;

- повышение имиджа фирмы или продукта;

- стремление возбудить внимание и интерес покупателя;

- стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента,

- которые занимают слабые позиции на рынках;

- расширение спроса и ускорение его роста;

- доминирование на рынке и др.

Подводя общий итог исследованию, проведенному в первой главе, можно отметить, что ценовая политика имеет для фирмы огромное значение. Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет и в дальнейшем играть большую роль.

Во второй главе выпускной квалификационной работы был проведен анализ ценовой политики магазина ООО «Ной», которое является продуктовым магазином.

В настоящий момент ООО «Ной» использует в основном затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товары прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия:

- обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

- в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему продаж. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции.

Несмотря на отмеченные недостатки ценовой политики ООО «Ной», предприятие прибыльное и рентабельное. Чистая прибыль предприятия по итогам 2011 г. составила 15577,6 тыс.руб., рентабельность продаж – 22,64 %.

Подводя общий итог исследованию, проведенному во второй главе, можем отметить, что ценовая политика предприятия ООО «Ной» продумана, четко выверена и приносит фирме доход, однако требует корректировки относительно метода и тактики ценообразования.

В третьей главе выпускной квалификационной работы были даны рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Ной».

Фирме целесообразно уделить большее внимание рыночному методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Для того чтобы правильно установить цену, необходимо руководствоваться не только произведенными затратами, но и спросом на данную продукцию, используя маркетинговые методы определения цены (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы). Также были даны рекомендации по совершенствованию ценовой тактики ООО «Ной».

Подводя общий итог исследованию, можно отметить, что в настоящее время, в условиях рыночных отношений, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой политики, так как отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

Список использованной литературы

1. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.: Финансы и статистика, 2010.

2. Басовский Л.Е. Финансовый менеджмент: Учебник – М.: ИНФРА-М., 2008.

3. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент: В 2-х т. / Пер. с англ. – СПб.: Экономическая школа, 2010.

4. Ван Хорн Дж. Основы управления финансами / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 2009.

5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. / под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2009. - 480 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов").

6. Карлофф. Б. Деловая стратегия. - М: Перспектива, 2007. - 524 с.

7. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 2010.

8. Ковалев В.В., Уланов В.А. Курс финансовых вычислений. – М.: Финансы и статистика, 2010.

9. Колб Р.В., Родригес Р. Дж. Финансовый менеджмент: Учебник / Пер. 2-го англ. издания. – М.: Изд-во «Финпресс», 2009.

10. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я: Справочник: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2009.

11. Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент: Учебное пособие. – М.: Дело и сервис, 2010.

12. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М: Финстатинформ, 2010. - 181 с.

13. Крушвиц Л. Финансирование и инвестиции. Неоклассические основы теории финансово / Пер. с нем. – СПб: Изд-во «Питер», 2009.

14. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2011. - 240 с.

15. Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. – Москва: ИНФРА-М, 2010.

16. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.

17. Маркетинг: Учебник. - М: ЭКСМОС, 2009. - 320 с.

18. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 2009. - 336 с.: ил. - (Серия "Теория и практика менеджмента").

19. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело, 2009. - 184 с.

20. Основы предпринимательской деятельности.- М: Высшая школа, 2009. - 316 с.

21. Первозванский А.А. Первозванская Т.Н. Финансовый рынок: расчет и риск. – М.: ИНФРА-М, 2010.

22. Питер Дойль. Маркетинг - менеджмент и стратегии. - Санкт-Петербург, 2010. - 725 с.

23. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. - М, 2009. - 294 с.

24. Слепнева Т. А., Яркин Е. В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010.

25. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование: Учебное пособие/Под ред. Проф. В.А. Слепова. – Рос. Экон. Акад. Им. Г.В. Плеханова. – 2-е изд., испр. – М.: ИДФБК-ПРЕСС, 2009. – 152 с.

26. Современная экономика. Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону: издательство «Феникс», 2010.

27. Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент. – М.: Перспектива, 2011.

28. Стоянова Е.С., Штерн М.Г. Финансовый менеджмент для практиков. – М.: Изд-во «Перспектива», 2009.