Nike обгоняет конкурентов, но впереди

КОНКУРЕНЦИЯ СРЕДИ РЕСТОРАНОВ

БЫСТРОГО ПИТАНИЯ

Рестораны быстрого питания характеризуются ограниченным меню, самообслуживанием, высоким товарооборотом и высоким процентом заказов "на вынос". Четыре лидера рынка —McDonald's, Burger King, Taco Bell и Wendy's — охватывают примерно половину из 59960 ресторанов быстрого питания в Соединенных Штатах Америки, и им принадлежит примерно 70% рынка размером в 467 миллиардов долларов (1996 год). Компания McDonald's, лидер на рынке, вышла на уровень продаж, превышающий 16 миллиардов долларов в США только от его 12094 американских ресторанов. Ее главный конкурент, компания Burger King, продала более чем на 7 миллиардов долларов продукции, имея примерно в половину меньше ресторанов, чем у McDonald's. Существовало мнение, что эти рыночные лидеры смогут подчинить себе местные региональные сети ресторанов, однако вместо этого последние не только не перешли под крыло гигантов, но и демонстрируют рост. Такие сети ресторанов, как Sonic и Carl's Jr., захватывают рынки у своих более крупных коллег. Чем больше появляется сетей, конкурирующих за потребителей в сфере быстрого питания, тем более важным становится маркетинг.

McDonald's, которая предполагает потратить свыше 600 миллионов долларов на рекламу в 1998 году, реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать проблемы, возникающие на региональных рынках. Тем временем Burger King запланировала бросить вызов лидеру по его главным продуктам, Биг Мак и Жареная картошка по-французски, увеличивая свой 4%-ный рекламный бюджет до 385 миллионов долларов в 1998 году. McDonald's по прежнему является лидером с точки зрения доли рынка, и ей принадлежит 42,1% американского рынка. Но доля Burger King выросла с 9,2% в 1996 году до 19,2%; Wendy's увеличила свою долю с 6,4 до 11 %. Теперь, больше чем когда бы то ни было, маркетинг вкусов потребителей, вероятно, должен быть основным принципом конкуренции во все более обостряющейся войне ресторанов быстрого питания.

Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хорошей осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем исследовании, проведенном компанией Maritz Marketing Research, удобство расположения, качество пищи, ассортимент блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные факторы, влияющие на выбор взрослыми ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая цена не была названа среди главных четырех причин, по которым американцы выбирают ресторан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор быстрого питания исходя из ценового фактора.

Посетители до 65 лет указали близость расположения как наиболее важный фактор в их выборе ресторана быстрого питания; 26% определили его как главный критерий, влияющий на их выбор. После удобства расположения качество пищи само по себе было важно для потребителей. Это означает, что потребители хотят не только первоклассный продукт, но еще и постоянство качества в каждом заказе в любом ресторане. Недавно Taco Bell сместила акцент с низких цен на качество продукции. Эта сеть ресторанов трансформировала мультименю "Блюда по специальной цене" в меню "Ограниченный выбор", повысив качество и модифицировав предложенную пищу и представленный имидж. Arby's, сеть, специализирующаяся на сандвичах с ростбифом, сохраняет слово "лучшие" не только как рекламный лозунг, но как предполагаемое видение своих ресторанов в целом. "Во всем, о чем мы говорим, — наша униформа, наши здания, наши сандвичи, — мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты", — говорит представитель сети.

Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также важен для потребителей; 16% опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для выбора ресторанов быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пытались предложить необычные блюда. Расположенная в Оклахома-Сити сеть Sonic предлагает в дополнение к традиционным сандвичам "то, что вы не сможете получить у конкурентов, подобно... колечкам лука и вишневому лимонаду". Лидеры рынка также заботятся о том, чтобы инвестировать в такие вещи, которые не предлагают конкуренты. В 1996 году рестораны Wendy's предлагали уникальную линию из четырех сандвичей типа пита, и согласно данным фирмы их продажи выросли.

Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый четвертый пожилой человек считал, что ассортимент— наиболее важен в их выборе обеденного заведения. Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рестораны быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и поддержать темпы роста и долю рынка. Как сказал представитель Burger King: "Мы оставляем то, что мы знаем лучше всего, но мы должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения потребителей".

Около 12% опрошенных взрослых считали, что быстрота обслуживания была основой их выбора ресторана быстрого питания. Стратегия McDonald's состоит в том, чтобы, как говорит президент компании: "привлечь потребителей ценой и удержать их обслуживанием" и стать "узнаваемым как национальный лидер в обслуживании". Чтобы подчеркнуть эту свою черту, McDonald's планирует показать в серии телевизионных реклам весь свой технологический цикл приготовления блюд, демонстрируя скорость, с которой старательный персонал тщательно готовит блюда для потребителей. Тасо Bell слишком хвалит качество обслуживания в своих заведениях с миссией, сведенной в аббревиауру FACT, которая означает "Быстрое питание, Точные заказы, Чистота и пища, приготовленная при правильной Температуре". Wendy's использует специальную аббревиатуру М.В.А., которая означает "Позицию Ведра и Швабры". Подобным образом компания обращает внимание на свою "приверженность достижению удовлетворенности потребителей, которое означает сначала обслуживание потребителей (чистота, качественная пища и атмосфера), а только потом подсчеты затрат и доходов". Wendy's утверждает, что это одна из главных причин ее успеха. Burger King давно признала важность создания благоприятной к запоминающейся обеденной атмосферы. Burger King первой среди ресторанов быстрого питания сделала обеденные комнаты, которые позволяли посетителям обедать изолированно. В 1992 году Burger King стал первым рестораном быстрого питания, который обслуживает за столом и расширяет ассортимент блюд.

Самой последней тенденцией в ресторанах быстрого питания стало предложение блюд по специальным, экономным ценам. Начало этой тенденции положено Тасо Bell, которая снизила цены и увеличила продажи во всей системе своих ресторанов на 18,5% только за два года. Такие блюда стали предлагать почти все конкуренты.

В дальнейших попытках расширить рынок быстрого питания отрасль обратила внимания на зарубежные страны. Азиатский и европейский рынки продукции быстрого питания нахо дятся на той стадии, на которой Америка находилась в 1960-х, поэтому американские сети имеют здесь значительное конкурентное преимущество. Маркетинговые эксперты предсказали, что для существующих американских сетей легче расширять свои операции за рубежом, чем дома. В 2000 году McDonald's надеется получить около 40% своей операционной прибыли вне США, по сравнению с 21% в 1990 году. Burger King также ориентируется на Японию как на широко открытый рынок для бургеров и также уделила много внимания восточноевропейскому рынку. Эта компания недавно открыла рестораны в Польше, бывшей Восточной Германии и Венгрии, одновременно создав обучающий центр в Лондоне для обслуживания европейских франчайзеров. Wendy's также участвует в конкурентной борьбе на международном рынке быстрого питания. Wendy's в настоящее время имеет контракты с более чем 50 странами. Учитывая жесткую конкуренцию, остается наблюдать: сможет ли McDonald's по-прежнему лидировать среди ресторанов быстрого питания на внутреннем рынке и одновременно в международной индустрии быстрого питания.

ВОПРОСЫ

1. Опишите потребности в маркетинговой информации руководства компаний индустрии быстрого питания.

2. Какую роль может играть маркетинговое исследование в предоставлении необходимой информации?

3. Приведите несколько примеров исследований по определению проблемы, которые может провести McDonald's, чтобы убедиться, что компания продолжает оставаться лидером в своем бизнесе.

4. Учитывая рыночный потенциал за рубежом, должны ли сети быстрого питания проводить маркетинговые исследования в зарубежных странах? Какого рода возможности и проблемы возникнут при проведении международных маркетинговых исследований?

NIKE ОБГОНЯЕТ КОНКУРЕНТОВ, НО ВПЕРЕДИ

ЕЩЕ ДЛИННАЯ ДИСТАНЦИЯ

Компания Nike Inc., расположенная в Бивертоне, штат Орегон, занимает первое место в

Америке по производству спортивной обуви и второе место в мире по узнаваемости имени среди зарубежных потребителей — эту позицию она разделяет с IBM, на первом месте — компания

Coca-Cola. Такая высокая степень признания, вероятно, — одна из главных причин ошеломляющего успеха Nike. В течение 1997 финансового года компания продолжала расти: ее прибыль составила свыше 795 миллионов долларов, а продажи — свыше 9,18 миллиарда долларов.

Несмотря на обладание 41,5% рынка, аналитики прогнозируют изменение будущего Nike. Хотя менеджмент компании хорошо справляется со своими обязанностями, обеспечивая 15,8% роста, ожидаемых в 1998 году, эксперты полагают, что компания должна приложить много усилий, чтобы обеспечить рост в будущем. Потребители совсем не в восторге от цен на продукцию

Nike, превышающих стодолларовый рубеж, и снова обращают внимание на одежду других торговых марок. Reebok и Adidas, занимающие второе и третье места в отрасли соответственно, увеличили продажи в конце 1997 года. Особенно сильны конкурентные позиции Adidas в продукции для женской легкой атлетики и футбола. Adidas сообщает о троекратном увеличении заказов по всему миру. В ответ компания Nike использует свою успешную маркетинговую формулу, которой она придерживается с 1985 года. Компания надеется переключить внимание на свои новинки и на достигнутые успехи.

Возможно, что своим успехами Nike частично обязана исключительно успешной рекламной кампании, основанной на использовании вполне определенной концепции. Компания использует прием, который часто называется "перенос имиджа". Nike почти никогда не рекламирует сам продукт или торговую марку. Сначала создается настроение или атмосфера, и только потом появляется марка, связанная с этим настроением. В одном из рекламных роликов объединена музыка The Beatles, игра Майкла Джордана (Michael Jordan) и Джона Мак-Энроя (John McEnroe), рекламирующих Nike, и преданные поклонники, также занимающиеся спортом. Та-

кая связка кадров использовалась для того, чтобы сделать вывод, что настоящие спортсмены предпочитают Nike и что, вероятно, если люди купят эту марку спортивной обуви, то они тоже будут играть лучше. Непредсказуемая, основанная на имидже реклама Nike изменялась от шокирующей с изображением настоящей крови и внутренностей в кампании "Найти и обезвредить", используемой на Олимпийских играх 1996 года, до юмористической, такой как первая реклама, использованная для запуска линии одежды под маркой Майкла Джордана. В более поздних рекламных роликах делались насмешливые предположения о том, что Джордан сам контролировал производство в перерывах между таймами во время игры с Bulls.

В 1998 году Nike перешла к новой фазе в своей маркетинговой кампании, больше делая упор на инновационных характеристиках ее продукции, а не на острых и шутливых образах, которые она показывала в своих роликах в предыдущие годы. "Мы понимаем, что наши рекламы должны сказать потребителям, что мы занимаемся инновациями, а не только спортсменами и выставками. Мы должны доказать потребителям, что мы не только зарабатываем деньги, припечатывая нашу эмблему к тем или иным вещам", — говорит Крис Циммерман, директор по рекламе Nike в Соединенных Штатах Америки. С запуском кампании "Я могу" Nike показывает менее именитых спортсменов, чем те, которые рекламировали ее продукцию раньше, и больше показывает использование продукции, чем в предыдущей кампании "Просто сделай это". Ее конкуренты Reebok и Adidas недавно также запустили рекламу, больше ориентированную на продукт, и достигли огромного успеха. Несмотря на проведенную переориентацию,

Nike не отказывается от своей приверженности инновациям в сфере маркетинга; например, рекламный щит Nike, который появился в середине 1997 года, просто изображает пару обуви, отсылая потребителей к Web-сайту компании.

В центре новой стратегии Nike также лежит и международная арена. Это может оказаться самым сложным элементом, за который взялась компания. Согласно некоторым данным через несколько лет Nike, кажется, будет иметь больший объем продаж за пределами Соединенных Штатов Америки, чем внутри страны. Проблема, с которой столкнулась компания, состоит в том, что даже если международные продажи в настоящий момент составляют одну треть бизнеса Nike, они по-прежнему несопоставимы с продажами внутри страны. Nike хотела бы распространиться на футбольные и международные спортивные арены, но для этого потребуется переориентировать маркетинг и распределение для того, чтобы заново определить продукцию компании как подлинную, технически первоклассную спортивную обувь. Совсем недавно Nike выкупила большинство из своих центров распределения продукции по всему миру, чтобы достичь большего контроля над их операциями. В будущем Nike хотела бы укрепить свое присутствие на основных рынках в Китае, Германии, Мексике и Японии. Nike будет ориентировать свою рекламу на спорт и показывать спорт, который представляет особый интерес в определенном регионе. Nike понимает, что хотя она и впереди конкурентов, но она еще должна пройти очень длинную дистанцию.

ВОПРОСЫ

1. Как вы описали бы поведение потребителя относительно спортивной обуви?

2. С какой управленческой проблемой сталкивается Nike, когда пытается сохранить свои лидирующие позиции?

3. Определите проблему маркетингового исследования, с которой сталкивается Nike, учитывая выделенную вами управленческую проблему.

4. Разработайте два подходящих поисковых вопроса и сформулируйте две гипотезы для каждого.

5. Как использовать Internet, чтобы помочь Nike в проведении маркетингового исследования и в маркетинге ее продуктов.