Стратегия высоких ценотносительно общей автомобильной индустриии стратегия низких конкурентных ценотносительно прямых конкурентов.

С одной стороны, даже нижняя планка цен модельного ряда фирмы предполагает то, что покупатель обладает внушительными свободными денежными средствами. С другой стороны, на фоне конкурентов Maseratti, Lamborghini и Ferrari цены незначительно ниже, что в сочетании с традиционно высоким качеством дает конкурентное преимущство.

Факторы:

· Средняя цена в России на автомобили Aston Martin в России – 9 300 000 рублей.

· У конкурентов – от 9 400 000 до 11 700 000 рублей.

Шаг 2. Определение стратегии позиционирования на основе комбинаций между ценой и качеством товара. При выполнении данного этапа работы, необходимо четко указать какую именно стратегию применяют в рамках Темы. Далее необходимо ориентируясь на признаки перечислить факторы, обосновывающие данный выбор.

Позиционирование Aston Marin как статусного автомобиля для представителей высшего-высшего, низшего-высшего классов (в большей степени).

Уникальность АМ позиционируется через призму:

· Ручной сборки.

· Вековой истории.

· Именных деталей.

· Роскошного дизайна.

· Цены.

· Строго лимитированного объема выпуска.

· Специализированной программы персонализации.

ВОПРОС 3. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.

Шаг 1. Определение основных факторов (определяющих «ценочувствительность» покупателей), влияющих на восприятие цены покупателями.

Aston Martin ориентирована в основном на персонифицированных этичных покупателей, т.е. на тех, кто меньше уделяет внимание цене, но больше качеству, индивидуально подобранному соответствию, сервису и имеет приверженность британским автомобилям.

Ценочувствительность к продуктам Астон Мартин снижается вследствие:

· неповторимость (уникальность) товара

· сопоставимость цены-качества

· трудность сравнения с учетом большого количества уникальных характеристик

· значимость конечного результата повышения статуса в глазах референтных групп

· престижность;

· подражание референтным группам

· эффект сноба;

• эффект «нового русского» -

Шаг 2. Определение влияния данных факторов на ценообразование в рамках Темы. Анализ предпринятых предприятием корректировок стратегии ценообразования под влиянием указанных факторов.

С учетом 8 перечисленных факторов и выбранной стратегии формирования цен продукция Астон Мартин продается в среднем

Вопрос 4.

Скидочные программы в рамках продажи автомобилей премиум-класса возможны только на вторичном рынке товара, т.к. любое снижение цены с обоснованием ухудшения качества товара по определенным позициям или моральное устаревание продукции ведет к снижению статусной значимости продукта и утраты части его привлекательности для потенциального покупателя.

ВОПРОС 5. Выводы

Шаг. Выводы должны включать в себя перечень факторов на основании, которых дается оценка системности мер реализуемых в части осуществляемой стратегии и политики ценообразования по Теме работы.

Aston Martin позиционируется как статусный автомобиль для высшего-высшего и низшего-высшего классов британской ручной сборки.

Т.к. аудитория, обладающая покупательской способностью для совершения таких финансовых сделок, как покупка этого товара, весьма малочисленна, то продвижение ориентировано на специализированные каналы – выставки, тематические журналы. Продвижение ассоциирует товар с мощью, силой и успехом, красотой и душой, что видно в серии слоганов – «Мощь. Красота. Душа.», «It’s a piece of Art», «Women love AM», в предлагаемых для выставок концептах, программах персонализации, дизайне автомобилей.

Работа с прямыми конкурентами идет по пути относительной минимизации цены при сопоставимом уровне безупречного качества.

В то же самое время минимизация цены накладывается на 8 факторов снижения ценочувствительности, что позволяет покупателю рассматривать свою покупку с одной стороны как очень статусную, а с другой стороны, все еще выгодную относительно предложений конкурентов.