Описание хода и результатов исследования
Массовый опрос населения городского района «Горроща» и прилегающих микрорайонов г. Рязани проводился с 30 ноября по 7 декабря 2006 года методом индивидуального формализованного интервьюирования face to face. В это время был получен основной массив данных; небольшой добор респондентов (для коррекции выборки) был сделан 6-9 декабря.
Доля мужчин среди опрошенных составила 44 %, женщин – 56 %. Другие полученные данные отражают характер возрастной и профессиональной структуры экономически активного населения этой части города Рязани.
Распределение опрошенных по возрасту:
| До 25 лет | 30 % |
| 25-34 года | 18 % |
| 35-44 года | 24 % |
| 45-54 года | 10 % |
| 55 лет и старше | 18 % |
Данный срез возрастной структуры в целом вполне отражает специфику случайного отбора респондентов по принципу основного массива. В выборку попали те, кто проявлял в это время определенную экономическую активность и совершал миграции в зоне проведения опроса. Очевидный перевес младшей возрастной группы соответствует их реальной доле в общей массе экономически активного населения города.
Распределение опрошенных по социальному статусу:
| Рабочий | 16 % |
| ИТР, ИНП (массовая интеллигенция) | 15 % |
| Служащий (в т.ч. в торговле, сфере услуг) | 7 % |
| Пенсионер | 18 % |
| Учащийся, студент | 22 % |
| Военнослужащий (силовик) | 5 % |
| Бизнесмен | 5 % |
| Безработный | 8 % |
| Другое | 4 % |
В данном случае профессиональная структура выборки отражает характерные особенности социально-демографической структуры основного массива экономически активных жителей района проведения опроса.
Нужно обратить внимание на относительно высокое число тех, кто представился как безработный. Реальному статусу респондентов это, скорее всего не соответствует: доля безработных в Рязани гораздо ниже, а по уровню дохода эти респонденты в большинстве своем относительно обеспеченные люди. А вот количество пенсионеров в данном случае совпадает (и по нашим данным – коррелирует) с возрастной группой старше 55 лет. В значительной степени это объясняется характером отбора респондентов – в процессе активной миграции и экономически ориентированного действия; (при поквартирном опросе среди пенсионеров всегда существенна доля тех, кто имеет этот статус не в силу возраста).
По остальным профессиональным группам выборка дает картину, близкую к среднестатистической.
Выборку, примененную в данном исследовании, следует признать репрезентативной, отражающей основные социальные характеристики экономически активного населения г. Рязани в целом и района проведения опроса в частности. Можно считать количественные данные, полученные в результате опроса, адекватными цели и задачам исследования.
Далее в диаграммах графически представлены данные линейного распределения показателей в процентах от общего числа опрошенных.
После выяснения социального статуса и уточнения возраста респондента, интервьюеры предлагали ему ответить на вопросы анкеты. В большинстве случаев опрашиваемым предлагался перечень возможных вариантов ответов; в случаях, когда требовалась точная (в цифрах) оценка, интервьюеры специально указывали на это.
Ряд вопросов был направлен на определение интенсивности потребительской (покупательской) деятельности респондентов.
| Как часто Вы совершаете продовольственные покупки? | % |
| Ежедневно | |
| Два-три раза в неделю | |
| Раз в неделю | |
| Раз в месяц | |
| По разному | |
| Затрудняюсь ответить |
Очевидно, что покупки продовольственных товаров жителями города Рязани имеют текущий характер, но ежедневные покупки не доминируют абсолютно – только 40 % опрошенных ходят в магазин ежедневно; почти половина совершает продовольственные покупки регулярно, но раз или два-три раза в неделю. Это свидетельствует о развитости сети продовольственных супермаркетов, где для потребителя такая модель поведения является более удобной. (Например, в г. Сасово, где вообще нет продовольственных супермаркетов, ежедневные покупки продуктов – 70 % - абсолютно доминируют). Около 9 % опрошенных заявили о том, что совершают такие покупки по разному, не придерживаясь определенной потребительской «тактики».
| Как Вы покупаете продукты? | % |
| Специально езжу | |
| Покупаю рядом с домом | |
| Покупаю по дороге домой | |
| По разному | |
| Затрудняюсь ответить |
Покупка в большинстве случаев делается вблизи дома, однако и доля тех, кто ездит за продуктами специально (20 %) – более чем значима и практически сравнивается с числом покупающих продукты по дороге домой. Можно сказать, что потребитель становится все более избирательным не только в непродовольственном товарном сегменте, но и в продовольственном. (Правда, в число тех, кто ездит за покупками, попадают не столько те, кто едет туда, где лучше, сколько те, кто выбирает, где дешевле. Но – не все сразу! Вкус к покупкам в лучшем месте продаж формируется постепенно).
| В каких магазинах (рынках) Вы преимущественно совершаете продовольственные покупки? | % |
| Метро | |
| Круиз | |
| Сорока | |
| Самохвал | |
| Полетаевский | |
| Барс | |
| Атрон | |
| Норма | |
| Дикси | |
| Другое | |
| Копейка | |
| В разных | |
| Мир продуктов | |
| Квазар | |
| Мясо. Рыба. Птица | |
| Бройлер Рязани |
Большинство опрошенных (26 %) совершают такие покупки на Полетаевском рынке. На второй позиции ТД «Барс», чуть позади – «Сорока». Остальные позиции меньше выражены.
Как мотив выбора оператора абсолютно доминирует удобное расположение (54 %); цены (30 %) и ассортимент (26 %) – факторы второго порядка. В массе своей опрошенные не выделили в качестве значимого фактора выбора качество товаров и услуг (11 %).
| Почему в этих магазинах (рынках)? | % |
| Цены | |
| Расположение | |
| Качество товара | |
| Ассортимент | |
| Привычка | |
| Другое |
Иными словами, Полетаевский рынок, Барс и Сорока предпочитаются потому, что удобно расположены.
Вопрос о еженедельных тратах на покупки был предложен в виде интервалов. Вначале нам показались странными данные, согласно которым на первом месте оказался интервал от 500 до 1500 рублей. (Мы помним, что примерно столько тратят на продукты в райцентре Сасово). Однако, наши данные более чем вписываются в общую концепцию: с ростом уровня благосостояния траты на продукты не обязательно должны вырасти в разы; к тому же более высокий уровень развития сети супермаркетов, (а значит и более широкий выбор продуктов, в том числе и с точки зрения цены), способствует оптимизации и, в конечном счете, сокращению этой статьи расходов в семейном бюджете.
| Какую сумму Вы тратите в неделю на продовольственные покупки? | % |
| До 500 руб. | |
| От 500 до 1500 руб. | |
| От 1500 до 2000 руб. | |
| От 2000 до 3000 руб. | |
| От 3000 до 5000 руб. | |
| Более 5000 руб. | менее 1% |
При ответах на следующий вопрос, значительная часть респондентов (21 %) затруднилась в определении срока последней крупной продовольственной покупки (не вспомнили, когда это было). Зато более 51 % респондентов еще не успели об этом забыть, поскольку сделали ее совсем недавно. Доля тех, кто покупал что-то относительно давно (летом, весной или прошлой зимой) или еще раньше в совокупности значима (29 %), но не определяет общей закономерности потребительского поведения.
| Как давно Вы совершали крупные непродовольственные покупки? | % |
| Этим летом | |
| Веной | |
| Прошлой зимой | |
| Этой осенью (нынешний декабрь тоже можно считать осенью) | |
| Раньше | |
| Не помню |
При сравнении ответов на этот вопрос по социально-экономическим и территориальным группам прослеживается вполне ожидаемая закономерность: доля «богатых», совершивших покупки недавно – больше (62 %), «бедных» - меньше (41 %); разница по районам не столь существенна: в «старом» районе – 47 %, в «новом» - 53 %.
| Что это было? | % |
| Одежда, обувь | |
| Бытовая техника | |
| Мебель | |
| Автомобиль | |
| Квартира | |
| Другое |
Большинство (не просто абсолютное большинство, а 77 процентов – уровень полного доминирования) опрошенных совершали такие покупки в Рязани, 5 % - в Москве, в других местах – 4 %. Интересно, что «богатые» совершают в Рязани около 87 % крупных покупок, но больше покупают и в Москве (7 %). Среди бедных больше тех, кто не вспомнил о таких случаях.
Открытый вопрос «На какую сумму?»дал средний результат покупки значимых для респондента непродовольственных товаров в16,2 тыс.рублей. Здесь, конечно, очень существенна разница по группам с разным уровнем дохода. Эту цифру затрат мы получили, разделив общую сумму и на тех, кто ничего не покупал; (напомним, речь идет об экономически активном населении и тратах на значимые покупки непродовольственных товаров).
Ответили респонденты и на вопрос о месте покупки электронно-бытовой техники. Результаты приведены в таблице.
| Где Вы обычно покупаете электронно-бытовую технику? | % |
| М-Видео | |
| Фонограф | |
| Метро | |
| Техно-Сила | |
| Ниса | |
| Элекс | |
| Техника в быту | |
| Эксперт | |
| Эльдорадо | |
| По-разному | |
| Другое |
После краткого пояснения о назначении строящегося на пл. 50-летия Октября здания, респондентам задавали вопросы о том, каким они хотели бы его видеть.
Вначале речь шла о необходимых отделах (или группах товаров) в торговом центре.
| Какие отделы Вы хотели бы видеть в новом (проектируемом) торговом центре? | % |
| Обувь | |
| Одежда | |
| Парфюмерия, косметика | |
| Хозтовары | |
| Бытовая техника, электроника | |
| Ювелирные изделия | |
| Продукты (те, кто считает, что хватит отдела, а не супермаркета) | |
| Все равно | |
| Канцтовары | |
| Товары для детей | |
| Автотовары | |
| Все перечисленное | |
| Книги | 0,5 |
| Спорттовары | 0,5 |
В целом результаты ожидаемые, но «всплыла» несколько неожиданная позиция «продукты» в виде отдела, а не супермаркета (13 %).
| Как лучше расположить продовольственный супермаркет? | % |
| Цоколь | |
| 1 этаж | |
| Другое | |
| Все равно |
Респонденты в абсолютном и подавляющем большинстве высказались за наличие парковки при торговом центре. Более предпочтительной считается традиционная – на площадке. В то же время, респондентам не приглянулась идея размещения продовольственного супермаркета в подземном уровне (е поддержали только 22 %). Большинство за размещение супермаркета на 1-м этаже. Различия во мнениях групп респондентов по территориальному или социально-экономическому признаку незначительны, но везде много тех, кому это не важно.
Что касается структурной организации пространства торгового центра, мнения респондентов распределились «веером», не выделив однозначно доминирующей позиции. Для многих привычнее «много небольших бутиков» (26 %). Однако лидерство этой позиции ситуативное и неустойчивое.
| Какова должна быть структура торгового центра? | % |
| Один этаж – 1 магазин | |
| Один этаж – 2-4 магазина | |
| Много небольших бутиков | |
| По-разному | |
| Не важно | |
| Другое |
Из развлекательных заведений привлекательны кафе и детские игровые комнаты.
| Какие развлекательные заведения следует разместить в торговом центре? | % |
| Кафе | |
| Предприятие быстрого питания («фастфуд») | |
| Детские игровые комнаты | |
| Кинотеатр | |
| Боулинг | |
| Выставочный зал | |
| Другое |
«Фастфуд» к числу особенно востребованных объектов не относится, но если выбирать из названных вариантов, то лидер – «Макдональдс» (35 %). Возможно, другие варианты просто мало известны.
Большинство респондентов смогли назвать конкретные торговые центры как идеальные образцы для будущего центра на пл. 50-лет Октября. Наиболее распространенным ответом был «Барс» - 35 %. Это не значит, что образ торгового центра уже предопределен – просто мы можем ориентироваться в текущих установках и предпочтениях потребителей. Кстати, рейтинг «Атрона» - 21 % - вполне убедителен. «Прозрачная» архитектура все больше нравится потребителю.
| 27. Каким Вам представляется образ будущего торгового центра? На какой из известных Вам торговых центров он мог бы быть похож? | % |
| Барс | |
| Алина | |
| Атрон | |
| Полсинаут | |
| Метро | |
| Круиз | |
| Другое |
Следующие два вопроса были нацелены на выявление особенностей оценки респондентами своего материального положения. Гражданам было предложено сначала позиционировать себя (и членов своей семьи) в какой-либо группе по уровню достатка, а затем подсчитать, какой доход (сколько денег) примерно приходится в среднем на одного члена их семьи в месяц. (Общую среднемесячную сумму доходов разделить на количество членов семьи).
| Как Вы оцениваете свой уровень достатка? | % |
| Высокий | |
| Средний, ближе к высокому | |
| Средний, ближе к низкому | |
| Низкий |