Лица, знакомые друг с другом или с модератором.

Требование не собирать на групповые интервью друзей. родственников (особенно супружеские пары), сослуживцев и про-их знакомых лиц основано на том опасении, что отношения между этими людьми могут существенно повлиять на групповую динамику. Если люди уже выработали некую схему взаимодействия друг с другом, существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо «передавать» другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.д. Возможно и развитие конфликтных ситуаций той или иной степени остроты. Например, друзья могут разоблачать друг дру­га, если кто-то из них говорит неправду. Так, любитель пива, заявивший о том, что за последнюю неделю он выпил всего шесть бутылок этого напитка, был разоблачен своим другом, который напомнил ему, что на самом деле он потреблял гораздо больше. Более точная информация была достигнута в этом случае за счет нарушения конфиденциальности, а это оказывает сильное негативное влияние на атмосферу обсуждения в целом [б3].

Недопустимость присутствия на фокус-группах семейных пар вызывает полное единодушие у всех исследователей. Д.Морган отмечает, что участие супругов в группах может создать столь сложную групповую динамику, что с ней не может справится даже опытный модератор. Другой аспект состоит в том, что один из супругов часто «выключает» другого из дискуссии. Специальные эксперименты показали, что в фокус-группах, полностью составленных из супружеских пар, фактически вдвое уменьшается число независимых сообщений.

Столь же единодушно высказываются исследователи относительно недопустимости групповых интервью с реально существующими коллективами, например, трудовыми, особенно если между участниками существует должностная иерархия. Следует отметить, что для работы с коллективами и экспертными группами, состоящими из близко знакомых лиц, существуют специальные методики групповой работы (синектические группы, номинальные группы и др.), однако все они не являются групповыми интервью и проводятся по совершенно иным принципам.

К коллективам и кругам знакомств примыкают социальные группировки, называемые некоторыми исследователями "со-циальныхми микрокосмами". Это церковные общины, члены клубов, соседи по общежитию и т.п.. Пример неудавшейся фокус-группы вследствие непреднамеренного созыва членов такого микрокосма описан М.Лэйн: «Одним из худших случаев, которые я когда-либо наблюдала, было исследование, посвященное одному из видов детского питания. Лишь после того, как группа была уже собрана, выяснилось, что все приглашенные принадлежали к так называемой Лиге свободы, в которую входили женщины, не просто кормившие детей исключительно грудью, но и сделавшие это своим идейным принципом. Нет необходимости говорить, насколько типичными были ответы таких матерей» [б8]. Далее автор поясняет, что если исследователь не хочет возникновения таких казусов, он должен настаивать на том, чтобы отбор респондентов осуществлялся на основе достаточно широкой совокупности.

Высказываясь в целом за формирование групп из незнакомых друг с другом респондентов, большинство исследователей считают возможным сделать некоторое послабление и допустить к участию в группах двух (но не более, чем двух) хорошо знакомых лиц. В качестве примера, отражающего типичную ситуацию, авторы многих публикаций называют женщин, отказывающихся идти на вечернее обсуждение, если им не разрешат пригласить подругу. Другим примером вынужденного нарушения правил является проведение опросов представителей некоторых узких профессиональных групп, участники которых хорошо знают друг друга. В этом случае следует, однако, учитывать, что участники должны обладать приблизительно равным статусом и не должны быть работниками одного предприятия.

Специфика российской ситуации 90-х годов состоит в том, что традиция проведения фокус-групп находится еще в периоде своего становления. По грубым оценкам, основанным на опросах российских модераторов, общее число проведенных в России фокус-групп за последние пять лет не превышает 2-2,5 тысяч, из них около половины проведены в Москве. Даже с учетом быстрого роста таких исследований проблема исчерпания опрашиваемых популяционных групп — дело неблизкого будущего. С этой точки зрения можно смело рекомендовать исследователям придерживаться жесткого правила набора респондентов: ни один из них не должен ранее принимать участие в подобных обсуждениях.

С другой стороны, в условиях низкой ресурсной обеспеченности и слабого контроля со стороны неопытных российских и далеких зарубежных заказчиков, многие модераторы и агентства эксплуатируют очень узкие базы данных, часто составленные из телефонов, имеющихся в записных книжках исследователей и пополняемых методом «снежного кома». Такие базы данных, конечно, непрезентативны и слишком узки, и именно в них весьма велика вероятность формирования слоя профессиональных респондентов. Вывод состоит в том, что заказчик, проводящий исследования в России, должен быть осмотрителен.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения- Если исследуется какой-то продукт или услуга, то само собой разумеется, что люди, занятые или работавшие ранее в соответствующей отрасли, а зачастую и их близкие родственники должны быть исключены из участия в групповом интервью. Выражение «соответствующая отрасль» относится в данном случае не только к производственным предприятиям, но и к оптовой и розничной сетям реализации, через которые проходит соответствующий продукт. Люди, работающие во всех этих звеньях, имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей и в большей или меньшей степени приближая к экспертам. Опросы таких людей (например, розничных продавцов), разумеется, возможны, но при этом они должны рассматриваться как особый сегмент популяции, требующий сегрегации от остальных.

Присутствие в фокус-группах лиц, обладающих профессиональными знаниями по обсуждаемому предмету, существенно влияет на динамику обсуждения. Если респондент владеет специфичной, недоступной для других информацией, это проявляется практически сразу и ставит его в особое положение в группе. Говоря социометрическим языком, такой человек вольно или невольно замыкает коммуникацию на себя. Другие респонденты начинают соотносить свое мнение с мнением эксперта, задавать ему вопросы или просто отключаться от дискуссии. Модератору бывает чрезвычайно трудно противодействовать этим тенденциям. Как правило, такие группы являются заглубленными или, в лучшем случае, неполноценными.

Учитывая, что участие даже одного лица, обладающего профессиональными знаниями о предмете исследования, может крайне негативно отразиться на обсуждении, стандартные инструкции по проведению фильтрующих опросов рекомендуют отказываться не только от очевидных, но и от сомнительных случаев.

Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой- Обычно принято исключать из исследований тех респондентов, которые сами (или члены их семей) непосредственно занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, либо работают в средствах массовой информации. Это связано с тем что лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта. Нельзя также исключать, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность исследования.

Исключение лиц, входящих в указанные категории, обычно не представляет проблемы в силу их малочисленности, даже в сравнительно узких сегментах популяции.

§ 5.4. Число групп

С теоретической точки зрения число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно было бы в этом случае определяться путем перемножения численных значений обоих факторов. Существуют, однако, чисто методические проблемы, которые вынуждают исследователей ограничивать широкие проекты для того, чтобы общее число фокус-групп вписалось в эти ограничения.

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5. Это — минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении «настоящего» фокус-группового исследования. Проект, состоящий из одной или двух групп, неизбежно должен быть отнесен к одной из следующих категорий:

а) пилотажное исследование с методическими целями;

б) пилотажное исследование с маркетинговыми целями (оба вида пилотажа часто бывают совмещены);

в) учебные фокус-группы;

г) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование;

д) исследуемая популяционная группа столь малочисленна что более одной или двух групп созвать невозможно.

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной. Некоторые авторы [в т.ч. Крюгер] прямо признают это и рекомендуют выделять проведение первой группы в отдельный этап, результаты которого обсуждаются с заказчиком, после чего осуществляется окончательная доработка программы исследования. Другие не выделяют первую группу в самостоятельный этап, но указывают, что с содержательной точки зрения она редко бывает результативной, поэтому ее основная функция состоит в том, чтобы быть «трамплином» для эффективного проведения последующих.

Сколько групп требуется провести для полноценного исследования одной гомогенной популяции? И теоретический, и практический ответ на этот вопрос будут одинаковы: число фокус-групп следует увеличивать до тех пор, пока количество новой информации, получаемое от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным. Трудности, связанные с получением строгого теоретического ответа, в данном случае не являются предметом нашего рассмотрения. Что же касается практического ответа, то исследователи с редким единодушием утверждают, что в подавляющем большинстве случаев при изучении одной гомогенной популяции достаточно четырех групп, причем четвертая уже является отчасти контрольной, т.к. в основном повторяет мнения, высказанные в трех предыдущих [б3, 2б2 и др.]. Оговорка, делаемая Д.Морганом, состоит в том, что некоторые группы могут не состояться, а некоторые из-за нетипичной расстановки ролей могут получиться настолько странными, что лучше провести их заново [9б].

Увеличение числа исследуемых популяций, как уже говорилось, теоретически должно было бы приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций — 8, трех — 12 и т.д. Общепринятая практика, однако, состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается. Так, при наличии двух популяции обычно проводят б групп, трех — 8, и даже при большем числе популяций общее число групп может остаться равным восьми. В качестве примера приведем схему, обычно используемую в маркетинговых исследованиях при изучении продуктов массового повседневного спроса. Заказы на проведение таких исследований являются достаточно типичными.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ФОКУС-ГРУППОВОЮ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ПРОДУКТУ "А"

Требуется проведение 8 групп, имеющих следующие характеристики:

- две с женщинами, являющимися основными покупателями семьи, которые покупали продукт "А" в течение последнего месяца; из них одна группа в возрасте 18-24 года, другая - 25-39 лет,

- две с мужчинами, которые делают ряд покупок в семье и покупали продукт «А» в течение последнего месяца, из них одна в возрасте 18-24 года, другая — 25-39 лет,

- две с подростками 14-17 лет, которые знают продукт «А» и употребляли его в течение последнего месяца, из них одна мужская и одна женская;

- две смешанные по полу группы, которые не употребляли продукт "А" в течение последнего месяца, но знают о нем, из них одна в возрасте 18-24 года, другая — 25-39 лет.

Нетрудно заметить, что в приведенной выше схеме исследуются 8 популяций с помощью 8 фокус-групп — по одной на популяцию. Как совместить это с утверждением о недопустимости формирования выводов, основанных на проведении только одной группы? Общий ответ будет как бы результатирующим для частных ответов, даваемых в разных плоскостях. Во-первых, удвоение числа групп требует удвоения времени и затрат. В коммерческих исследованиях, где люди считают «живые деньги», мало кто из заказчиков решится финансировать столь крупный проект. Во-вторых, информация, получаемая в фокус-группах, состоящих из представителей разных популяций, все же существенно пересекается, поэтому требование кратного увеличения числа групп является методически неверным. Наконец, резкое увеличение массива первичных данных неизбежно снизит коэффициент извлечения из них полезной информации, возможно, даже сведя к нулю реальное приращение в углублении понимания.

Природа качественных исследований, в отличие от количественных, накладывает определенные ограничения на величину массива первичных данных. Количественные исследования, будь то массовый опрос или формализованный контент-анализ, не имеют принципиальных ограничений на объем массива первичных данных, поскольку математические операции с унифицированными счетными единицами позволяют работать с цифрами любого масштаба. Специфика качественных исследований состоит в том, что первичным материалом в них являются не цифры, а тексты, агрегирование которых происходит в сознании исследователя по законам гештальт-психологии. Ограниченность способности человека агрегировать большие массивы текстовой информации образует естественный верхний предел увеличения масштабов качественного исследования. Применительно к фокус-группам эту проблему формулирует А.Хедж: «Существует предел количества качественных данных, которые могут быть переработаны с пользой. Увеличение массива до огромных величин может привести исследователя к истощению и оце­пенению. Поэтому нужны очень веские причины, чтобы при планировании исследования выйти за пределы, скажем. 12 групп, хотя здесь и не может быть твердых и жестких правил»[2б2].

Проектирование технологических цепей, элементами которых являются живые люди (а качественное социологическое исследование является типичным примером такой технологии), должно учитывать свойства человека и возможности. Увеличение числа фокус-групп сверх указанного выше условного, но выверенного практикой предела, перенапрягает человеческие возможности как на стадии проведения групп, так и на стадии последующего анализа. Увеличение числа групп, проводимых в рамках одной серии и на какую-то одну тему, приводит к общеизвестным эффектам притупления внимания и избирательного слушания. Модераторы, влюбленные в свою работу, начинают испытывать к ней отвращение, что является бесспорным косвенным симптомом снижения качества их работы. Приведем, например, высказывание модератора Н.Хендерсон, которая с присущей американцам экспрессией так описывает свое состояние в конце необычно большого фокус-группового проекта: «Я провела 26 групп, посвящен­ных ремням для автомобильных сидений. Это было ужасно тяжело, и спустя какое-то время я взмолилась. Я уже с трудом могла говорить вступительные слова: «Хэлло, мое имя Найоми». Перед каждой очередной группой я думала: "Господи, почему бы мне прямо сейчас не перерезать запястья и не умереть?" [80].

Хорошо осведомленные о подобных эффектах исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая при этом, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы и резко падает после десятой или двенадцатой. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование полезное разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Та­кой выход из положения на первый взгляд кажется приемлемым, но по сути является лишь паллиативом, поскольку та же проблема возникает на этапе анализа и написания отчета. Объем текстовой расшифровки двухчасовой фокус-группы составляет около 40-50 стандартных страниц. При проведении 12 фокус-групп суммарный объем составит около 500-600 страниц. В принципе качественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, на чем и основана процедура их анализа (см.ниже). Однако для осуществления этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат. Это обстоятельство делает человеческие возможности фактором, лимитирующим увеличение масштабов исследования. И если на этапе проведения групп данное узкое место может быть преодолено за счет привлечения к работе нескольких модераторов, то на этапе анализа такой шаг уже не приносит значимых результатов. В принципе, можно разделить один большой массив первичных текстовых данных на несколько малых и раздать их нескольким аналитикам, а затем, на основе их отчетов, составить сводный отчет. Однако, как показывает практика, результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, сравнительно мало зависят оттого, какую именно часть большого массива он анализировал. Если руководитель проекта решает привлечь к участию нескольких аналитиков (вообще, это может быть разумным шагом), ему не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет практически тот же, если всем аналитикам будет роздан для изучения один и тот же массив первичной информации.

Таким образом, даже при наличии обширных замыслов и щедрого финансирования фокус-групповые исследования лучше проводить малыми сериями, ставя каждый раз перед собой ограниченные цели и не страдая гигантоманией. Такая стратегия, возможно, лучше отвечает духу исследовательской работы вообще, а не только исследований, проводимых с помощью рассматриваемого метода. Сказанное означает, что поток получения информации не должен быть непрерывным, т.к. обобщающая мысль не поспевает за таким потоком. Рекомендация: "Проводите не менее 4 и не более 12 групп в рамках одного проекта" — это, по сути, эмпирически найденный диапазон объемов первичной информации, наиболее эффективно поддающейся обобщению. Этап обобщения информации перед новым стартом не только дает исследователю необходимую психологическую передышку, но и является необходимым для адекватной постановки новых целей и планирования последующих шагов.

§ 5.5. Число географических мест проведения групп

Система расселения — это, наряду с демографическими и статусными характеристиками, специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении любых социологических исследований, включая и те, что проводятся методом фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий не только в образе жизни, но и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении, в том числе покупательском, электоральном и ином. Гетерогенность, связанная с системой расселения, присуща всем без исключения современным обществам, однако степень ее выраженности неодинакова. В так называемых развитых странах эта гетерогенность выражена значительно слабее, чем в странах со средним или низким уровнем экономического развития. Не вдаваясь подробно в этот вопрос, отметим, что Россия с географической точки зрения - гораздо более гетерогенная страна, чем США, несмотря на ее сравнительно высокую этническую однородность (по сравнению с бывшим СССР).

Учитывая это обстоятельство, рассмотрим сначала проблему влияния географической неоднородности на проведение фокус-групповых исследований так, как она видится американским специалистам, а затем попытаемся ответить на вопрос, в какой мере их рекомендации должны быть скорректированы с учетом российской специфики.

Вопрос о том, в каких географических точках проводить обследование, как указывают американцы, и является одним из наиболее важных, и возникает при планировании многих качественных исследований. Часто возникает искушение проводить группы во многих регионах, однако такое решение влечет за собой многократное увеличение числа групп.

По мнению американских исследователей, роль и значение регионального охвата часто неправильно понимаются и переоцениваются. Цель проведения качественного исследования в нескольких регионах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым в исследовании должны были быть представлены различные демографические и социально-экономические слои, региональная дисперсия — это дополнительный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп, но без возможности систематического их сравнения, поскольку охват 4 или 5 различных регионов не может репрезентировать всю Америку. Далее отмечается, что в таком географически мобильном обществе, как США, разница между регионами обычно размыта. К примеру, часто обнаруживается, что группа так называемых южан в Атланте или Далласе включает в себя по меньшей мере 3 или 4 недавних мигрантов с севера. Поэтому только там, где данные об объемах продаж дают веские основания предполагать, что регион является значимым фактором этих различий, может быть сде­лана осторожная попытка сравнения. Однако чаще представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.

Вывод, делаемый американскими авторами, состоит в том, что многие типичные исследования требуют проведения фокус-групп не в одном, а в 2-х или 3 х географических местах, но не более, чем в четырех. При этом географическую репрезентацию следует рассматривать как средство достижения большего разнообразия, а не как инструмент систематического сравнения. Важно проводить группы не только в крупных городах, но и в небольших поселениях, хотя в них возникают трудности с организацией групп и поиском подходящего помещения [63, 81].

Прежде, чем перейти к вопросу о влиянии российской региональной специфики на планирование фокус-групповых исследований, следует учесть, что такие исследования могут быть изначально нацелены на различные маркетинговые, электоральные или иные географические ареалы. Если объектом исследования изначально является конкретный крупный город или иная компактная территория, то проблема географического распределения мест проведения групп не возникает.

На противоположном полюсе идеально-типической шкалы находятся исследования общенационального масштаба. В промежутке между этими полюсами находятся исследования, нацеленные на ту или иную частную совокупность географических ареалов, будь то крупные города, их пригороды, выделенные по какому-то признаку регионы или иные территориальные образования. При проведении таких исследований важно отметить принципиальную разницу между локальными географическими ареалами, выбранными в качестве объекта исследования в соответствии с данными о статистике продаж либо в связи с какими-то стратегическими планами заказчика, и ареалами, выбранными в качестве типичных представителей из множества аналогов, в равной степени значимых с точки зрения целей исследования.

В проектах, имеющих общенациональный или близкий к нему масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло свое отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты такого исследования, со всеми необходимыми оговорками, проецируются на общенациональный масштаб. (Формирование гипотез для количественного исследования тоже является такой проекцией). Разумеется аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с более высокой степенью ошибки, которая, по-видимому, уже превышает величину приемлемого риска. Этот вопрос требует пояснения в том смысле, что исследование гетерогенного общества, каким бы методом оно ни осуществлялось, требует, по сравнению с гомогенным, большего числа единичных наблюдений, если исследователь хочет достичь той же точности результатов. При равном числе наблюдений степень рискованности экстраполяции на общенациональный уровень в гетерогенном обществе неизбежно растет.

С нашей точки зрения, в России степень гетерогенности потребительского и электорального поведения такова, что исключает возможность проекции любого фокус-группового исследования на общенациональный масштаб. В этой ситуации исследователь должен отказаться от притязаний такого рода и повысить степень направленности исследования, более точно определив целевые географические ареалы, на которые направлено исследование. Эта работа, возможно, потребует затрат или специальных усилий, но для достижения конечных целей это дешевле, чем распыление ресурсов исследования. Последовательное проведение многих исследований постепенно может создать определенную базу для сравнений.

Глава 6.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУПП

§ 6.1. Устройство помещения

Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда есть возможность обеспечить их бесперебойное функционирование. Согласно американскому Национальному справочнику по техническим средствам для проведения фокус-групп, в США в начале 90-х годов действовало около 800 таких помещений, предоставлявших свои услуги на рынке. Кроме того, несколько сотен подобных помещений имеется в университетах, маркетинговых отделах или службах по связям с общественностью крупных корпораций и государственных учреждений. В 60-е годы общее число специализированных помещений для проведения фокус-групп в США не превышало нескольких десятков, и все они находились только в крупнейших городах. Ныне такие помещения имеются во многих средних и даже небольших городах. Аренда специально оборудованного помещения стоит в США около 500 долларов за день (при проведении серии групп в течение нескольких дней подряд цена может быть снижена до 300 долларов). Цена проведения одной фокус-группы составляет около 4 тысяч долларов.

В России на начало 1995 г. имелось не более десятка помещений, оборудованных для проведения фокус-групп в соответствии с мировыми стандартами, однако потребность в них быстро растет. Аренда такого помещения не является массовой услугой, поэтому рыночную цену указать трудно. Цена проведения одной фокус-группы в России колеблется от 500 до 1000 долларов в зависимости от степени сложности набора респондентов. «Чистая» стоимость одной фокус-группы, по оценке К.Богословской, не может опуститься ниже 300-400 долларов.

Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопро­ницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.

Прихожая должна быть надлежащим образом обставлена для встречи, регистрации и угощения участников, а также для того, чтобы начальная стадия дискуссии, так называемый «разогрев», по возможности началась еще до начала заседания. Созданию соответствующей эмоциональной атмосферы могут способствовать помощник модератора и вспомогательный персонал. Угощение участников предполагает, что прихожая или вспомогательное помещение должны иметь некоторый минимальный набор кухонного оборудования.

Основная комната для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли комфортно разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. Кроме того, по периметру комнаты должно остаться достаточно места для имитации прилавков магазинов или размещения иных зрительных стимулов (телевизора, плакатов, стен­дов и т.п.). Вместе с тем комната не должна иметь избыточного, ничем не заполненного пространства.

Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной, как правило, задублированной аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи.

Общие требования к обстановке помещения заключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Хотя сама по себе обстановка не способствует получению необходимых данных, неблагоприятная физическая среда может отвлекать модератора и участников группы, а также наблюдателей, т.е. может негативно сказаться на проведении группы.

Есть сведения, что по физиологическим и психологическим причинам участники лучше чувствуют себя в комнате, которая прохладнее, чем обычное жилое помещение. Если температура в комнате повысится до 24 градусов по Цельсию или выше, то участники, скорее всего, будут ощущать дискомфорт и духоту, и по этой причине их внимание будет рассеянным. Физический дискомфорт любого рода не только создает трудности для концентрации внимания, но и способствует атмосфере враждебности. Респонденты чувствуют (и вполне оправданно), что они своим приходом делают исследователям одолжение. Уже по одной этой причине с ними следует обращаться гостеприимно. Если в комнате для интервью будет находиться термометр, то это поможет избежать отклонений от оптимальной температуры, которая составляет 18-20 градусов.

В помещении, плохо изолированном от постороннего шума, также происходит отвлечение внимания. Звуки городского шума могут прервать разговор. Шумы также могут повлиять на качество магнитной записи и оказаться помехой при прослушивании пленки. Микрофон следует держать подальше от флюоресцентных ламп и кондиционеров, так как идущий от них шум может звучать во время записи подобно грому.

Любых декоративных элементов комнаты, которые могут быть отвлекающим фактором, лучше избегать. Например, было замечено, что красивые и интересные китайские картины в одной из комнат, где проводилась группа, отвлекали внимание некоторых ее участников. В другом помещении таким отвлекающим фактором оказался великолепный вид на вечернее небо, который мешал ходу проведения интервью.

Существуют два основных подхода к организации сидячих мест в помещении проведения фокус-групп. Первый — оборудование помещения по типу конференц-залов. При данном подходе используются конференционные столы, вокруг которых лицом к модератору рассаживаются участники группы. Такой подход является, бесспорно, наиболее общепринятым. Приблизительно три четверти или даже больше всех групп устраивается таким образом. Исследователи, которые предпочитают этот вид обстановки, обычно объясняют это тем, что он выглядит более по-деловому, чем при подходе, использу ющем другой тип, а именно — тип жилой комнаты. В частности, в помещениях, устроенных по типу конференцзалов, легче использовать зрительные стимулы для участников дискуссий. Этот тип помещения также несколько облегчают задачу модератора по поддерживанию контакта с участниками с помощью мимики, взглядов, жестов.

При втором подходе помещение для проведения фокус-группы представляет собой жилую комнату с широкими мягкими сидениями в центре. Теория, которая ориентируется на такой тип помещения, исходит из того, что люди будут себя чувствовать более расположенными к разговору относительно конкретных предметов, если они находятся в условиях, приближенных к домашней обстановке. Согласно замыслу, «жилая комната» имитирует уютную домашнюю атмосферу, и ее сторонники считают, что она создает более спокойный социальный климат.

В конце 70-х и начале 80-х годов вопрос о преимуществах и недостатках обоих типов помещений интенсивно обсуждался в методической литературе. Ныне, насколько можно судить по последним публикациям, аргументы сторонников «конференц-зала» все-таки победили. Во всяком случае, авторы всех изученных нами источников отмечали существование аргументов в пользу «жилой комнаты», но сами высказывались за «конференц-зал». Среди других аргументов, в частности, указывается на то, что сидящие среди незнакомых людей участники инстинктивно предпочитают ощущать физическую защиту стола, который выступает здесь как бастион психологической безопасности особенно на начальных этапах взаимодействия. Важным удобством является то, что респондентам не надо контролировать положение ног, что устраняет один из потенциальных источников дискомфорта и застенчивости. Также существует некоторый риск того, что мебель, имеющая цель создания атмосферы жилой комнаты, сама по себе может стать отвлекающим фактором. Наконец, стол в «конференц-зале» может выполнять функцию пространства, на котором могут выставляться зрительные стимулы. Стол решает проблему с записями участников, если таковые предусмотрены планом обсуждения.

Считается общепризнанным, что расположение столов и сидячих мест не должно напоминать классную комнату, в которой «ученики» сидят рядами перед «учителем». Расположение столов может быть круглым, прямоугольным или «П»-образным, но в последних двух случаях не слишком вытянутым в длину. При использовании модели жилой комнаты сидячие места могут быть расставлены в беспорядке, но так, чтобы все участники были видны друг другу.

Проведение группы в неприспособленных помещениях может быть связано либо с отсутствием нужного помещения в соответствующем населенном пункте, либо с ограниченностью бюджета исследования. В западных странах при проведении коммерческих маркетинговых исследований экономить на аренде помещения не принято, но такая необходимость часто возникает в случае финансирования исследований из некоммерческих источников, таких, как муниципальные программы, академические проекты и т.п.. При отсутствии оборудованных помещений фокус-группы могут проводиться в отелях, офисах, помещениях школ, арендованной квартире или дома у исследователя. М.Пэйн пишет по этому поводу, что группу можно проводить везде, где есть помещение для размещения респондентов и модератора. «Я проводила их и в подвалах церковных зданий и в роскошных помещениях, а также в таких местах, которые даже невозможно себе вообразить. Я утверждаю, что согласно моему опыту, обустройство помещения является не столь значимым фактором, как установление взаимопонимания между модератором и респондентами. Если вы чувствуете, что респонденты работают с вами в одном тоне, то, несомненно, вы получите от проведения фокус-группы хорошие результаты, независимо от места ее проведения» [б8].

Проведение групп в неприспособленных помещениях, помимо некоторых очевидных неудобств, ставит перед модератором две специфичные проблемы. Первая из них заключается в том, что помещение может оказаться шумным.

Вторая проблема возникает в тех случаях, когда заказчик настаивает на присутствии в группе наблюдателей. В этом случае возможны два варианта:

1) поставить видеокамеры таким образом, чтобы наблюдатели могли смотреть заседание группы по телевизору;

2) пригласить наблюдателей в комнату заседания группы. Первый вариант — показ заседания группы по монитору — имеет свои недостатки. Во-первых, наблюдение за группой по телевизионному монитору уменьшает степень причастности ко всему происходящему в группе, по сравнению с наблюдением через зеркало или с непосредственным присутствием в комнате заседания. Общепризнано, что телевизионные средства эмоционально и физически дистанцируют наблюдателей от респондентов. Присутствие наблюдателей непосредственно в помещении, где проводится обсуждение, создает свои сложности. К этому вопросу мы еще вернемся ниже.

Следует отметить, что социальные исследователи, работающие вне сферы рыночных опросов, сравнительно редко пользуются помещениями с полупрозрачной стеной и часто ограничиваются лишь звукозаписью с последующей текстовой расшифровкой. По мнению таких исследователей аудиозапись может обеспечить более 90% того, что необходимо зафиксировать во время заседания группы.

Качество и надежность записи (как аудио-, так и видео-) являются решающими факторами для точности анализа. Если слова участников группы заглушаются плохим микрофоном или искажаются шумом усилителя, то это создает существенные трудности для аналитика в процессе воссоздания происходившего в группе. К счастью, технические достижения в аудио- и видеозаписи предоставляют к услугам исследователей широкий выбор высококачественного оборудования, которое можно установить при относительно скромных затратах. Сейчас практически плохое качество записей стало редкостью. Тем не менее, опытные модераторы рекомендуют придерживаться правила иметь с собой маленький кассетный магнитофон в качестве запасного средства. Такие магнитофоны обычно работают на батарейках и могут быть спасением в случае неполадки с электросистемой, что в неприспособленных помещениях бывает не так уж редко.

Четкий контроль за работой аппаратуры перед началом группового интервью снизит вероятность возникновения таких проблем, хотя никакие процедуры по обеспечению надежности не могут дать полной гарантии. Фактически, принимаемые предосторожности могут оказаться бесполезными при отсутствии прямого контроля за аппаратурой. Такой контроль очень важен, так как эти системы становятся все более и более сложными.

§ 6.2. Обеспечение явки

Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса, процедура которого будет описана ниже. Для достижения такой договоренности обычно используются материальные стимулы. Ими могут быть деньги в размере около 30 долларов в США и около 10 долларов в России, либо подарки. Подарком может служить предмет обсуждения, если он относится к числу продуктов повседневного пользования и не слишком дорог. Если оплата устанавливается ниже указанных расценок, уровень явки может упасть. Для высокодоходных групп населения размер гонорара либо должен быть существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и тд.

За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может быть оперативно пополнен.

Учитывая, что случаи неявки все же возможны, число респондентов, приглашенных для участия в группе, устанавливается обычно на 20% выше запланированного. Соответственно, при запланированной численности группы 10 человек приглашаются 12, и тд., однако «лишние» респонденты в группу не допускаются (об этом см.ниже).

§ 6.3. Питье и закуска

Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам, которые пришли на заседание, должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Методический вопрос, часто возникающий по этому случаю, заключается в определении того, когда, что и какое количество еды и напитков должно быть подано. Этот вопрос не является принципиальным; но его недооценка может повредить исследовательскому процессу.

Вообще необходимо создавать как можно более комфортабельные условия для участия в группе, т.е. сделать все для того, чтобы не сорвать группу. Не стоит особенно задумываться над тем, какие закуски подавать. Основным критерием в решении этого вопроса является простота закусок, хорошее меню, практичность и удобство. По этой причине нами обычно предпочитается набор бутербродов, выпечки, холодных напитков, чая и кофе. Горячая еда, за исключением особых случаев, не требуется.

Там, где позволяет график, желательно просить участников прибыть на место встречи за 15 минут до начала группы и предложить им перекусить в прихожей или каком-либо другом месте, находящемся за пределами комнаты для заседаний.

Основной причиной организации еды до начала заседания является то, что в этом случае сводятся к минимуму отвлекающие факторы. Процесс поглощения пищи может помешать разговору. Немногим людям удается говорить с полным ртом. К тому же звуки, сопровождающие поглощение пищи, будут записываться на пленку. Передача тарелок или поиск закусок может отвлечь внимание от обсуждения, а остатки еды на сто-ле — расположению на нем листов для записей и образцов обсуждаемых товаров.

Заметим, что возражение относительно подачи закусок во время процесса заседания распространяется не только на за-куску, но и на такие безобидные, на первый взгляд, вещи, как орешки или кексы. В любом случае необходимо избегать такого процесса приема пищи, который связан с хрустящими упаковками или звенящей посудой.

В комнате для заседаний могут быть выставлены на столах прохладительные напитки. Использование алкогольных напитков, даже с низким содержанием алкоголя, не рекомендуется.

Напитки и закуски предлагаются также представителям организации-заказчика. Как правило, им предоставляют тот же ассортимент, что и участникам. Правда, некоторые владельцы фирм, чей бизнес состоит в обеспечении технической части проведения групп, предоставляют в распоряжение наблюдателей широкий ассортимент деликатесов и дорогостоящих спиртных напитков, включая их в счет. Трудно сказать, в какой мере такая тактика способствует привлечению заказчиков, но исследователи относятся к ней крайне неодобрительно.

§ 6.4. Организационная структура фокус-группового исследования

В данном параграфе слово «организация» будет использоваться в несколько ином смысле, чем в трех предыдущих. Речь пойдет об описании основных ролей фокус-группового исследования и об их организационном взаимодействии.

В маркетинговых исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма или организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации, чья деятельность связана с производством массовых товаров или услуг, организуют у себя полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы или, точнее, вопросом взаимодействия ее структурных подразделений.

Если фирма не столь крупна или, ее продукция не ориентирована на массового потребителя, организация полного цикла фокус-групповых исследований становится для нее невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими, т.е. продукцией, продаваемой ими на рынке, являются отчеты о результатах проведения фокус-групп. Иногда проведение исследований сочетается с производством рекламной продукции. Наряду с фирмами, осуществляющими фокус-групповые исследования, на рынке работают и независимые модераторы, предлагающие свои услуги в порядке индивидуальной трудовой деятельности.

Важным звеном в технологии фокус-групп являются технические аспекты их проведения, о которых шла речь в предыдущих разделах данной главы. Сюда относятся само оборудованное помещение, его обслуживание, а также так называемый «рекрутмент», т.е. проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов. В английском языке все это обозначается термином «технические средства», которые также могут быть либо структурным подразделением производственной или исследовательской фирмы, либо самостоятельной фирмой, бизнес которой состоит в сдаче в аренду помещения и проведении рекрутмента.

Поскольку от перемены ролей технология проведения фокус-группового исследования не претерпевает существенных изменений, в дальнейшем мы будем различать роли заказчика, исполнителя и технического организатора, для простоты полагая, что все эти роли представлены независимыми фирмами. Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа:

1. Постановка целей и планирование исследования.

2. Проведение фокус-групп.

3. Анализ результатов и передача их заказчику. В соответствии с названными этапами мы будем различать исследовательские роли постановщика, модератора и аналитика. На практике часто бывает, что все три роли совмещаются в одном лице. Тем не менее это случается не всегда, и в некоторых агентствах, особенно крупных, постановщик, модератор и аналитик могут быть представлены разными людьми, каждый со своей специализацией. Кроме того, хотя исследовательские работы, выполняемые на всех трех этапах, очень сильно взаимосвязаны, содержание работ и вытекающие из них квалификационные требования имеют свою специфику. Все же порой названные роли настолько незаметно переходят друг в друга, что нам придется пользоваться обобщающим словом «исследователь».

Глава 7.