Возможности электронного измерения Аудитории
Компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам насытить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, общими характеристиками места проживания. При обработке информации можно оперировать группировками потребителей по характеристикам стиля жизни (агрегированные показатели с использованием кластерного анализа выводят исследователя на такие сегменты населения: «высокий доход, хорошо образованные профессионалы с престижными домами», «пожилые, одинокие», «городские белые воротнички с небольшим числом детей», «молодые черные семьи с детьми», «несколько более высокий, чем в среднем, доход» и т. д.).
Последние разработки в этой области — сканирующая приставка к аудиметру: по принципу расчета в кассе супермаркета за покупки вы проводите этикеткой купленных вами товаров по датчику... и в банке данных в плюс ко всем тем характеристикам появляются сведения о вашем выборе покупок. Технологическая цепочка замкнулась — сведения о внеаудиторных характеристиках потребителя, его аудиторных привычках (а значит, и конкретных рекламных роликах, которые он просмотрел) завершаются своеобразным итогом: покупкой товара. Это дает огромные возможности делать заключение об эффективности рекламной продукции.
Такие исследования стали основой деятельности ряда фирм, например, «Бихейвиор Скэн», начиная с 1987 г. (выборка в 2 500 семей), и «Скэн Америка» (планировала выйти на выборку в 10 тыс. семей в 1990 г.).
Минимумом выборки считается 300 семей. Исследовательская панель французской компании «Медиаметри» насчитывает 2300 семей.
368 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
Английская служба Эй-Джи-Би измеряет Аудиторию в стране на основе 3 000 семей, столько же входит в выборку германской службы ГФК.
Какие минусы имеет такой способ фиксации факта потребления телевизионной продукции? Проблема, которая решалась на протяжении последних 60 лет (первые фотоизображения аудиметров попались нам в литературе с пометкой «1942 г.», т. е. практически сразу за массированным появлением на телеэкране рекламы, а мы уже говорили, что 1939 г. в США может считаться таковым), сводилась к следующему: если телевизор включен, то сидит ли кто-нибудь перед ним? Если сидит, то человек ли это (а не скажем, собака)? Если человек, то не спит ли он? И так далее. Несколько утрировано, однако все это были задачи, предполагающие чисто технические усовершенствования. И все-таки возможности для критики остаются.
Но, пожалуй, главный его недостаток — дороговизна. Еще недавно с этим методом успешно конкурировал как раз по этому признаку «дневник телезрителя». Как мы уже говорили, дистанционное управление и спутниковые телеканалы поставили крест на последнем.
Тем не менее, в России, где эти проблемы с большим количеством информационных каналов не стоят так остро, фирма Гэллап-медиа начинает осуществлять проект (данные на начало 2001 г.) изучения российской радиоаудитории с использованием дневников.
Кстати, ситуация с дистанционным управлением привела к тому, что и телесчетчик приобрел переносной вариант, теперь он может быть «на человеке» — в виде наручных часов или украшения.
Но вскоре перед исследователем встала еще одна проблема: все больше вторгалась в жизнь видеоаппаратура. Вы записываете нечто с эфира, а затем многократно просматриваете. Значит, и счетчик, и теледневник должны предусмотреть такую возможность.