Парадигма "тотального" впливу

У тому чи іншому вигляді вона наявна у соціально-філософ­ських і соціологічних теоріях масового суспільства і масової куль­тури. Незважаючи на те, що уявлення про "масове суспільство" належить значною мірою до минулого соціальної думки, сьогодні

вони знаходять нові метафори ("суспільство споживання", наприклад), які мають на увазі наявність недиференційованого традиційним способом (на класи, страти, шари) соціального про­стору. Поряд з таким аморфноподібним сегментом соціальної структури часто мислиться й інший — той, що відповідає за соці­альний і культурний контроль еліти. Як особлива складова елі­ти наявні й в інших образах структурації суспільства, однак у теоріях масового суспільства і масової культури дилема "масо­вого — елітарного" акцентується обов'язково. Саме її обговорен­ня надало напруги першим подібним концепціям. їхній родовід бере початок із середини XIX ст., і вони в цілому песимістично оцінюють прогрес мас-медіа, розглядаючи їх як загрозу елітар­ним культурним цінностям, з одного боку, і культурній авто­номії окремого індивіда, — з іншого. Концептуальне оформлен­ня європейської соціальної думки щодо розладу "органічної спільності" капіталізму, неспроможності класичної раціональ­ності та ідеалізованої Просвітництвом системи освіти здійсню­валося в ході засвоєння і реінтерпретації романтично консерва­тивної рефлексії, до якої можна віднести культурні теорії Метью Арнолда і Томаса Стернза Еліота, а пізніше — Фрідріха Ніцше і Хосе Ортеги-і-Гассета, політичні доктрини Джона Стюарта Мілля і Алексіса де Токвіля, італійську школу соціологів і дослідників масової психології. Експансія масової культури викликала по­боювання щодо порушення "природного" балансу між елітою і масою на користь останньої, створення умов для культивування пересічних моральних й інтелектуальних якостей, трансформації політичної демократії під тиском ірраціональних сил натовпу, залучення дедалі більшої кількості людей до вульгарних форм високої культури. Розквіт самого "царства мас" також уявлявся проблематичним, оскільки першоелементи його структури — інди­віди — перетворилися на знеособлену жертву маніпуляції з боку соціальної стихії чи навмисності еліт.

У соціології початку XX ст., і особливо після Першої світової війни, коли помітно збільшилася аудиторія радіо і газет, вона (аудиторія) розглядалася згідно з основними характеристиками "маси", сформульованими в концепціях і сюжетах "масового су­спільства". Члени аудиторії сприймалися дослідниками як пасивні споживачі, не здатні до самостійного інформаційного вибору. На тлі відчуження мешканця урбанізованих поселень від традицій­них цінностей масова аудиторія поставала як беззахисна перед потоком інформації і тими, хто виробляє і транслює її. Мас-медіа

випускає словесну кулю , яка проникає у розм якшену свідомість реципієнтів. Дослідникові залишається тільки визначити гли­бину її проникнення за допомогою наявних методик. Саме так описують дослідницьке кредо того часу.

Песимізм щодо масового суспільства й масової культури не вгасав. У ЗО-ті роки його виразно демонструють теоретики франк­фуртської школи, реагуючи на виникнення фашизму й осмис­люючи нездатність німецького суспільства протистояти йому. Пропагандистська машина нацистської влади ефективно вико­ристовувала знеособлюючі механізми масової культури. До того ж всемогутність впливу мас-медіа, які брали участь у цьому, для багатьох була явною. Наслідки її були жахливими з огляду на незворотне перетворення людської індивідуальності на істоту, яка покірливо дозволяє робити пропагандистські ін'єкції своїй свідо­мості. Після війни у праці "Діалектика Просвітництва" (1948), присвяченій критиці раціональності, що гноблять людину, яка калічить соціальні зв'язки і призводить до саморозпаду західної цивілізації, Макс Хоркхаймер і Теодор Адорно висловили негативне ставлення до досягнень сучасної культурної індустрії і мас-медіа у сфері інтеграції суспільної свідомості й оцінили останню як регрес.