GfK GROUP

GfK Group¹⁶ (Gesellschaft fur Konsumforschung¹⁷ — Общество по изучению потребителя) — крупнейшая в Европе и в мире исследовательская компания, предлагающая услуги в области маркетинговых исследований¹⁸. Основана в 1925 г. В числе ее создателей был Людвиг Эрхард, в последующем канцлер Германии и один из «отцов» немецкого экономического чуда. Центральный офис расположен в Нюрнберге (Германия). Более 100 дочерних и партнерс­ких компаний представлены в 43 странах мира. Все компании GfK Group отличает использование продвинутых технологий исследований рынков. Специальный отдел GfK, в тесном сотрудничестве с университетом г. Эрлян-ген, постоянно работает над созданием новых инструментов для исследова­ния товаров и услуг на протяжении их жизненного цикла. Широко извест-

¹⁵ Использовались источники: официальный веб-сайт: http://www.inion.ru/; Цурина И.В. Издания ин­ститута научной информации по общественным наукам РАН // Социологический журнал. 1994. № 2.С 186-191.

¹⁶ Официальный веб-сайт: www.gfk.com

¹⁷ Сейчас название так же расшифровывают по-английски как Growth from Knowledge.

¹⁸ Информация с веб-сайта: http://www.gfk.ru/ru/company

ные бренды GfK: Navigator, Target Positioning, ATS, Price Challenger, Ad*Vantage, LoyaltyPlus, более 20 других.

В 1967 г. GfK Group становится интернациональной компанией, открывая свои отделения сначала в странах Европы, а потом — в странах всего мира. Сегодня годовой оборот GfK Group превышает 500 млн евро. В 140 компани­ях в 50 странах мира трудится почти 5 тыс. специалистов. Объединяя 16 ком­паний из двенадцати стран Центральной и Восточной Европы, GfK Group является бесспорным лидером в этом регионе. Во всех компаниях, входящих в GfK Group, работа ведется в четырех основных направлениях, координация которыми осуществляется централизованно: Ad-Hoc, Consumer Tracking, Non-Food Tracking и Media&Internet Research.

Ad-Hoc Worldwideпредставлен в 88 странах и занимает седьмое место в мире. В рамках этого направления клиентам предлагаются эксклюзивные исследования, соединяющие количественные и качественные методы, а так­же использующие брендовые разработки компании. Единая координация позволяет проводить во всех странах исследования, опирающиеся на одина­ковые подходы и унифицированный инструментарий (например, Eurobus регулярно проводится в 36 странах).

Consumer Tracking— панель домашних хозяйств, ежедневно предоставля­ющих сведения о своих покупках. Это позволяет делать выводы об объемах потребления и динамике потребительского поведения, которую невозмож-

Врезка

Ф.Э. Шереги Как мы работаем'

Центр социального прогнозирования и маркетин­га функционирует с 1988 г., сотрудники имеют более чем 20-летний опыт исследовательской работы общероссийского (общесоюзного) мас­штаба. Мы располагаем постоянной сетью про­фессиональных интервьюеров в 14 регионах России, проводим до 50 исследований в год. Из них 2/3 — общероссийские массовые исследова­ния. Исследования проводятся по трем направ­лениям: социальные, электоральные и маркетин­говые. Штат у нас небольшой: 21 штатный и око­ло 50 привлеченных работников. Начинали с двух простеньких компьютеров и аренды небольшо­го помещения площадью 39 кв. м. В 1994 г. мы перешли на собственные полномасштабные ис­следования. Самое трудное было научиться раз­рабатывать сценарий для фокус-групп. Это твор­ческая работа. В какой то мере данный процесс можно сравнить с написанием сценария для спектакля. С 1994 по 1995 г. произошло расши­рение Центра. У нас сейчас имеется в частном владении офис площадью 240 кв. м, свой вычис-

Шереги Франц Эдмундович — к.ф.н, извест­ный в стране специалист по методике и техни­ке эмпирических исследований, директор Цен­тра социального прогнозирования.

лительный центр, мощные компьютеры, своя типография, даже собственное кафе для сотруд­ников. Объемы работ увеличились в три раза. Мы ориентированы на маркетинговые исследо­вания преимущественно для отечественных фирм. Однако заказы со стороны российских фирм и предприятий, находящихся в тяжелом экономическом положении, сегодня обеспечи­вают не более 5% всех выполняемых Центром работ. На начальной стадии деятельности Цен­тра по маркетингу у нас были в основном зару­бежные заказы. Первые четыре года, с 1990-го по 1994-й, в этом направлении мы работали совместно с International Research (Лондон). Причем это было не столько изучение рынка, сколько потребительское тестирование товара и фокус-группы для оценки эффективности рек­ламы. Первые фокус-группы мы проводили для «Пепси-Колы» в 1988 г. и у них обучались мето­дам фокус-групп, а с 1994 г. начали проводить работы по аттестации нового товара. До 1998 г. Центр выполнял многочисленные заказы по изу­чению финансового рынка и инвестиционного поведения населения страны. Это были заказы банков и инвестиционных фондов (Центробан­ка РФ, Инкомбанка, Уникомбанка, Элексбанка и других кредитных структур; Московской недви­жимости, Русской недвижимости, ЛЛД-фонда). В конце 1994 г. мы отказались от сотрудниче­ства с иностранцами потому, что западные ис­следовательские маркетинговые фирмы рас-

но отследить в панелях другого типа. Данное исследование в рамках всей Восточной Европы предлагает только GfK Group.

Non-food Trackingпредставляет собой панель розничных торговых точек, информация из которых собирается и обрабатывается в специальном пакете программ. Данный подход является комплексным, и патент на него принад­лежит GfK. Это исследование охватывает большинство стран мира и явля­ется мировым лидером в своем направлении.

Media Researchкомпании GfK занимает первое место в Европе, распола­гая оборудованием для измерения телевизионной аудитории в Швейцарии, Германии, Австрии, Нидерландах и Бельгии.

В России существует дочернее предприятие компании GfK Group — Ин­ститут маркетинговых исследований ГфК-Русь (www.gfk.ru), расположенный в Москве. Генеральный директор ГфК-Русь — кх.н. А.М. Демидов. Она была одной из первых организаций по проведению маркетинговых исследований в России, созданных в начале 1990-х гг. Цель ГфК-Русь — использование богатого международного опыта компании GfK Group для обслуживания клиентов, в том числе зарубежных, и развития рынка маркетинговых иссле­дований в стране. В середине 1990-х гг. доля российских предприятий в числе заказчиков ГфК-Русь не превышала 5%, сегодня она достигает 30%.

В 1991 г. компания состояла всего из трех человек, сейчас в ней трудится около 80 специалистов, которые в 2001 г. завершили около 400 исследователь-

сматривают наши центры как простые филиалы для сбора информации, как черновую рабочую силу. За эту работу платят хорошо, но парал­лельно происходит дисквалификация наших сотрудников.

Технология заказов с их стороны следующая. Иностранные компании разрабатывают методи­ку исследования, бланки интервью, сценарии. Российская фирма собирает информацию, вво­дит ее в компьютер. Это черновая и довольно дорогостоящая работа. Порой она составляет 60-70% общего бюджета исследования. Зару­бежным центром, тем не менее, это обходится намного дешевле, чем проведение аналогичных работ путем командирования своих специалис­тов в Россию. В итоге иностранные заказчики получают чистую информацию в виде стено­грамм, баз данных, которую анализируют сами. Кроме технической работы, эти исследователь­ские компании другого от наших центров и не требовали. Таким образом, многие маркетинго­вые центры в России функционируют, более или менее успешно, только благодаря этой «подпит­ке». Такое положение нас не устраивало. Если функционировать только как придаток зарубеж­ных фирм, то мы не обретем опыта по содер­жательной части маркетинговых исследований, не разработаем эффективный инструментарий. Это важно вот почему. Точных «формул» для про­верки достоверности результатов маркетинговых исследований нет. Поэтому сделать вывод о том,

что данные точны с погрешностью не более +5%, возможно только тогда, когда мы сами выполня­ем содержательные работы и потом перепрове­ряем их результаты. Например, улучшился ли спрос на тот или иной вид товара. С 1990 г. по всей стране у нас функционирует стабильная сеть по сбору информации. К нам обращаются академические институты и мини­стерства. В результате мы полностью монопо­лизировали общероссийские исследования по образованию.

При работе с заказчиком основная проблема заключается в том, что приходится помогать им прояснять техническое задание. Они знают про­блему, информация о причинах которой отсут­ствует, однако не всегда могут изложить свои информационные потребности на языке техни­ческого задания. В этом случае мы применяем косвенный экспертный опрос, при помощи оп­ределенных логически выстроенных вопросов «выпытываем» у заказчика существо проблемы, последовательно формализуя ее (по сути де­ла — это бесплатное маркетинговое консульти­рование, но — вынужденное, так как часто заказ­чик затрудняется представить итог количествен­ного отображения той проблемы, описание которой он дает словесно). Мы знаем, как най­ти количественные параметры явления, но мы недостаточно компетентны в содержательной части проблемы. Заказчик выступает здесь как эксперт для построения нами исследовательс-

ских проектов более чем для 200 клиентов. Полевые работы для этих проек­тов проходили в 69 субъектах РФ, и основывались на постоянной занятости почти тысячи интервьюеров. Коллектив компании обладает многолетним опытом работы. Все ключевые сотрудники имеют стаж от 6 до 12 лет и регу­лярно повышают свою квалификацию в зарубежных компаниях GfK Group; ежегодно в ГфК Русь проходит несколько корпоративных тренингов.

ГфК Русь проводит исследования на следующих рынках: FMCG, B2B, Durable Goods, IT, Retail, Pharma, Finance, Tourism, Automotive. Во всех направ­лениях применяются стандартные международные технологии исследований, адаптированные к российским условиям. Процедура производственного про­цесса, включающая сбор, обработку и анализ данных, — многократно отрабо­тана и прозрачна для клиентов. Помимо стандартных видов полевых работ, ГфК Русь предлагает исследования с применением CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing). Обработка данных ведется в SPSS, Quantime, Oracle, PC+TV. Многоуровневый контроль сбора и последующей работы с данными — неотъемлемая черта всех проектов, позволяющая гарантировать клиентам высокую надежность проведенных исследований. ГфК Русь сотрудничает с 2531 домашними хозяйствами в 25 крупнейших городах России, отобранных по специальным квотам на основе данных официальной статистики.

Структура компании ГфК Русь, как и структура всего концерна GfK, со­стоит из четырех основных направлений и сервисных подразделений (они пе-

ких гипотез и методического инструмента ис­следования. В результате такого взаимодей­ствия формулируется задача исследования. По итогам исследования заказчик получает ана­литический материал и выводы. Как правило, ре­комендации мы стараемся не представлять, хотя по просьбе заказчика это часто приходится де­лать. Подобные просьбы связаны с общей куль­турой маркетинговой деятельности, самих марке-

тологов. На предприятиях многие маркетологи — это бывшие социологи, экономисты, психологи. Им самим еще приходится обучаться. Часто по­лучая от нас цифры или выводы, они думают, что на этом все закончено. Но это далеко не так. Например, в результате исследования выясне-чо. что 20% населения потребляют какой-либо товар. Если говорить о рынке компьютеров, то это высокий показатель. А если говорить о по­треблении хлеба, то это очень низкий показа­тель. Какие надо принять меры — это зависит

и от масштаба рынка, и от количества денег, выделяемых под маркетинговые программы, от того, какой рынок производитель хочет осво­ить — московский или региональный, каков по­тенциал производства.

Результаты наших исследований адресованы маркетинговым службам предприятий, которые должны уметь работать со статистикой. И не только с той, которую мы даем, но и с общего­сударственной, и со своей собственной статис­тикой наблюдения. Заказывать же дополнитель­ные исследования имеет смысл, если наличные данные недостаточны для решения проблемы, оценки какого-то нового явления на рынке. Например, падает потребление продукта. Поче­му? Может быть, появился новый конкурент? — Неизвестно. Снизились доходы населения? — Неизвестно. Давайте изучать. Мы изучаем, даег/ заказчику информацию, выясняем, в чем причи­на. Что делать и какие меры предпринять? Этс уже должен решить заказчик. Мы производил/ только информацию.

Сокращено и адаптировано по источнику: Сер­геева СЕ. Становление и развитие маркетинго­вых консультационных услуг (из опыта работь Центра социального прогнозирования и марке­тинга) // Маркетинг в России и за рубежом 2000. № 4. Веб-адрес: http://www.dis.ru/market arhiv/2000/4/7.html; Структура аналитической: центра // Национальная служба новостей: http:, /www.nns.ru/tsentr/tsspr2.html

речислены выше). Среди чисто социологических технологий можно назвать «Социостили» — это многомерная сегментация на основе мотиваций, эмо­ций, отношений, ценностных ориентиров, особенностей поведения и усло­вий жизни. В исследовании Socio Styles используется качественный подход к пониманию потребителя, это инструмент классификации различия и сход­ства в отношениях потребителей к окружающему миру. На диаграмме, по­лучаемой в результате анализа соответствия (напоминающей географичес­кую карту), различные стили жизни группируются в семейства или вступа­ют в противоречие друг с другом в зависимости от того, что их объединяет и что их разделяет.

В 1998 г. совместно с ВЦИОМ создана новая компания GfK-ВЦИОМ Институт Исследований СМИ. Еще ранее, в 1995 г., был создан медиа отдел компании ВЦИОМ. В том же году в 19 крупнейших городах России прошла первая волна исследования аудитории средств массовой информации «Россий­ская Медиа Карта». С этого времени компания ВЦИОМ/МедиаМар прочно вошла в число основных медиа-исследовательских компаний России. В1998 г. компания GfK Group заинтересовалась направлением исследований СМИ и предложила свое сотрудничество ВЦИОМ/МедиаМар. Объединение с немец­ким исследовательским концерном GfK Group, входящим по обороту в пятерку крупнейших исследовательских компаний мира, сделало возможным исполь­зование методик GfK для проведения медиа- и интернет-исследований в Рос­сии.

В настоящее время ГфК Русь предоставляет возможность проведения медиа- и маркетинговых исследований в любом уголке мира по единым стан­дартам GfK Group и является крупнейшей в России исследовательской ком­панией, предоставляющей полный цикл исследований рынка.