Понятие социального маркетинга.
Курсовая работа
Выполнила: Звягинцева Е. Ю.
студентка СКТ
группы СКД ИГО-091
Научный руководитель:
к.п.н., проф. Кагакина Е.А.
Кемерово 2012
Содержание
Введение. 3
Глава 1. Теория и практика социального маркетинга. 5
§ 1. Понятие социального маркетинга. 5
Глава 2. Характеристика методов социального маркетинга. 22
§ 1. Использования методов социального маркетинга в современных условиях. 27
Заключение. 31
Список литературы.. 32
Введение
Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в начале 70х годов XX века и обозначал комплекс мероприятий, направленных на решение социальных проблем и социальных неурядиц. В настоящее время социальный маркетинг рассматривается как один из элементов точечного маркетинга и в нем выделяют три ключевые составляющие: фандрайзинг, спонсорство (продвижение брендов), стимулирование продаж. В начале XXI века серьёзным инструментом социального маркетинга стало создание специальных версий продуктов компаний, нацеленных на благотворительность.
Социальный маркетинг в России делает пока только первые шаги. Значимость социального маркетинга признается руководителями самых передовых отечественных корпораций. Однако его подлинная сила и исключительные возможности в деле продвижения товаров и услуг до сих пор в полной мере не оценены и не использованы. От того, будет ли это сделано, зависит очень многое. Мы живем в условиях глобализации и жесточайшей экономической конкуренции между странами. Слабым нет места в современном мире. Российским предприятиям зачастую крайне трудно противостоять натиску их иностранных конкурентов.
Социальный маркетинг - маркетинг, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Обычно социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.
Социальный маркетинг всегда направлен на решение социальных задач, основные среди которых, это удовлетворение социальных потребностей конкретных групп населения. Реализацию удовлетворения социальных потребностей с применением различных способов
Актуальность темы выражена тем, что явление социального маркетинга - относительно новое и перспективного направление, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.
Цель: раскрыть сущность социального маркетинга.
Объект: социальный маркетинг.
Предмет: методы социального маркетинга.
Задачи:
· Изучить литературу по проблеме.
· Выявить особенности социального маркетинга.
· Охарактеризовать методы социального маркетинга.
Методы: анализ литературы, сравнение.
Глава 1. Теория и практика социального маркетинга.
Понятие социального маркетинга.
Социальный маркетинг как новое направление появился в процессе эволюции маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития, имеющим свою концепцию, объекты классификации и условия возникновения. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на условиях извлечения прибыли. Впоследствии пришло осознание стратегической значимости удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция социального маркетинга.
Несмотря на то, что под социальным маркетингом чаще всего подразумевается использование стандартных маркетинговых методов для достижения и реализации некоммерческих целей, такое понимание социального маркетинга является слишком упрощенным.
До 80-х гг. XX века маркетинг рассматривался строго как предпринимательская деятельность, однако многим было ясно, что его можно применить и в других сферах, благодаря универсальности принципа — нацеленности на нужды и потребности человека.
Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в 1971 году и обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологии для содействия в решении социальных задач, идей или практических действий. В этот период деятельность организаций все чаще стала увязываться с решением различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга» .
Филип Котлер, один из основоположников социального маркетинга, дает свое определение этому явлению: «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Именно у Ф. Котлера впервые формируется представление о социальном маркетинге, как о маркетинге общественных идей, которое было использовано и получило дальнейшее развитие в трудах других авторов. Он делает акцент на принципе потребительской ориентации и пытается понять, почему у определенных групп людей есть детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Он называет социальный маркетинг маркетингом для некоммерческих организаций. Учитывая необходимость ориентации социального маркетинга как на отдельного человека, так и на общество в целом, Ф. Котлер указывает на некоторые необходимые дополнения традиционного маркетингового инструментария. По его мнению, социальный маркетинг это не двусторонний (поставщик — потребитель), а трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик — потребитель — общество), так как нужды, желания и интересы потребителей не всегда совпадают с интересами общества в целом.
Маркетинг в социальной сфере В.М. Мелиховский называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.
В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей и называет следующие его характеристики:
1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования.
2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.
3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа — например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества.
Таким образом, В.Э. Гордин утверждает, что в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.
Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер и И.Алешина, например, рассматривают в качестве концепции социально-этичного маркетинга. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В.Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально- ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Все определения в той, либо иной мере подчеркивают социальную сущность явления.
Антонио Тета вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. Он отмечает, что используя принципы общественно-ориентированного маркетинга, можно обнаружить и удовлетворить интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно возрастает. Усиливается воздействие на организацию и проявление к ней интереса со стороны некоммерческих групп таких, как правительство или профсоюзы. Антонио Тета определил два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; во-вторых, интеграцию в маркетинг общественно-интегрированного измерения.
Жан-Жак Ламбен дает определение маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг — социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».
Концепция социального маркетинга не затрагивает взаимозависимостей и связей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга. В то же время, по мнению Маяцкой И.Н, концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на теорию и методологию социального маркетинга. Социальный маркетинг — это некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в функционально-технологическом смысле. В идеологическом смысле, социальный маркетинг представляет собой теоретико-методологическую основу этой составляющей *.
Ранее некоммерческие организации отказывались от применения маркетинга в своей деятельности. Между тем пользу от его внедрения могут получать: политики, продвигающие свои кандидатуры на выборах; вузы, привлекающие абитуриентов; различные правительственные департаменты, улучшающие свой имидж; музеи, ищущие спонсоров.
Сторонники новой школы социального маркетинга (маркетинга социальных отношений) считали, что общественные организации, осуществляющие рыночную деятельность, могут повысить ее эффективность, используя инструменты маркетинга. С другой стороны, оппоненты утверждали, что от применения традиционного маркетинга и так хватает проблем и его нужно ограничивать. По мнению Р. Багосси есть виды обмена, которые отличаются от обычных. Например, донор сдает кровь Красному кресту, эту кровь передают нуждающимся в ней людям. Выигрыш донора в том, что он получает от оказания помощи моральное удовлетворение.
При определении социального маркетинга можно выделить несколько характерных признаков:
— социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей;
— социальный маркетинг направлен на решение социальных проблем в обществе;
— социальный маркетинг относится к многосторонним формам деятельности некоммерческих организаций из политической, религиозной культурной среды.
Социальный маркетинг может послужить инструментом преодоления противоречивости и неоднозначности научно-технического прогресса, ориентируя на гуманное и бережное отношение к любым видам ресурсов, к охране окружающей среды.
Коренное отличие социального маркетинга от коммерческого заключено в его специфическом продукте — социальных идеях, которые являются общественным товаром и могут с помощью рыночных рычагов распространяться как продукты обмена. Целью социального маркетинга, новой концепции социальной ответственности, является нацеленность и направленность всех усилий на достижение социального эффекта в обществе. Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможностей .
Общественные товары и услуги можно отличить от частных по двум характеристикам: 1) неконкурентности — когда количество единиц товара (услуги) потребляемых одним не уменьшает количества, доступного для потребления других. 2) неисключаемости — когда те, кто не платит за товар, не могут быть исключены из числа его потребителей. Обмен общественными товарами и услугами имеет свои специфические особенности.
Социальный маркетинг содержит в себе общее и особенное. Он универсален по своей природе, и социальные компании во всем мире похожи. Однако существуют особенности в различных странах. Так, для населения развивающихся стран актуальны проблемы планирования семьи и гигиены. В то же время для многих развитых стран сохранение физической формы для людей и демаркетинг сигарет являются более важным.
В России социальная сфера была развита за счет перераспределения доходов материального производства в социальную сферу. Она включала государственную систему здравоохранения, образования, культуры, а также средства массовой информации и спорт. Однако государственное финансирование этой системы по ряду объективных причин не могло сохраниться в условиях перехода к рыночной экономике. Вследствие чего, организациям здравоохранения, образования, культуры, спорта законодательно была разрешена предпринимательская (коммерческая) деятельность параллельно с оказанием бесплатных услуг.
Но менеджмент в этой сфере привык к существованию за счет средств бюджета и оказанию бесплатных услуг и не готов к внедрению рыночных методов. Средства массовой информации первыми научились зарабатывать на рекламе, и эта сфера была быстро расширена. Однако телевидение, кинематограф и вся сфера культуры до сих пор требуют себе дополнительных средств из бюджета. Постепенность в этом процессе важна, но возврат к прежнему, скорее всего, уже невозможен.
Российская Федерация, согласно статье 7 Конституции РФ, есть «социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека. Российское государство призвано охранять труд и здоровье людей; устанавливать гарантированный минимальный размер оплаты труда; обеспечивать государственную поддержку семьи, материнства, отцовства, детства, инвалидов и пожилых людей; развивать систему социальных служб».
Социальная политика государства имеет следующие стратегические цели:
· достижение ощутимого улучшения материального положения и условий жизни людей;
· повышение качества и конкурентоспособности рабочей силы;
· гарантия конституционных прав граждан в области труда, социальной защиты населения, образования, охраны здоровья, культуры;
· переориентация социальной политики на семью;
· существенное улучшение социальной инфраструктуры.
В связи с этим в обществе все большее значение придается совершенствованию процессов управления социальной сферой, особенно на региональном и местном уровнях, где сосредоточена основная масса учреждений и предприятий, обеспечивающих удовлетворение жизненно важных потребностей и нужд населения *.
Особенность определения предмета социального маркетинга в России в том, что предмет распространен на отрасли социальной сферы. Под маркетингом некоммерческих организаций, или социальным маркетингом, часто имеют в виду маркетинг в спорте, здравоохранении, образовании. Действительная особенность этой сферы заключается в одновременной поставке услуг на платной и бесплатной основе, лишь условно конкурирующих друг с другом. Практика недопоставки бесплатной услуги и принуждение потребителя к ее оплате принимает тенденциозный характер.
Рыночные отношения поставили общественные организации в условия постоянного поиска средств для своей деятельности. Рынок приравнял общественные организации с их высокими социальными миссиями к фабрикам и заводам. Поэтому сегодня выживут именно те организации, которые усвоят как извлечь пользу из своего нового положения и, пользуясь средствами социального маркетинга, эффективно взаимодействовать со своим окружением.
Общественные организации постепенно приобретают способность определять свое место на рынке, понимать запросы своих клиентов, распространять собственные убеждения, что способствует привлечению сторонников и добровольцев в их ряды.
Сегодня все больше корпораций начинают заниматься проблемами общества. Минули те времена, когда можно было быть успешным просто удовлетворяя спрос потребителей. Чтобы выглядеть в глазах потребителей наилучшим образом, компании вынуждены решать проблемы общества. Сейчас это принято называть социальным маркетингом или корпоративной социальной ответственностью.
Многие люди, знакомые с коммерческим маркетингом, полагают, что это понятие означает только лишь торговую или рекламную деятельность. На практике же социальный маркетинг охватывает буквально все сферы деятельности компании.
Не нужно путать социальный маркетинг с благотворительностью. Задача социального маркетинга – укрепление бренда в глазах потребителей. Компании нужно продемонстрировать, что именно она занимается благотворительностью.
В настоящее время социальный маркетинг разделяют на три составляющие: спонсорство (продвижение брендов), фандрайзинг, и стимулирование продаж.
Спонсорство – это наиболее популярный вид социального маркетинга. Это, как правило, оказание определенной помощи отдельным группам населения. Демонстрация обществу того факта, что компания заботится о нем. Обычно спонсорская помощь направлена либо на малоимущие слои населения, что вызывает определенный резонанс в СМИ, либо на спортивные мероприятия, что дает хороший рекламный отклик.
Фандрайзинг – это комплекс мер, направленных на объединение разрозненных ресурсов с целью улучшения социально-экономического положения региона, в котором расположены эти ресурсы. К фандрайзингу относят такие мероприятие как сбор средств через промышленные компании, конкурсы на гранты от благотворительных фондов, объединение компаний для создания важного социального проекта и так далее.
Стимулирование продаж – это акции, направленные на формирование у потребителей (клиентов) определенной сопричастности какому-либо благотворительному или социально-полезному мероприятию. В качестве наиболее яркого примера следует привести сеть популярных ресторанов McDonald’s, которая периодически устраивает акции, при которых каждый покупатель картошки фри помогает детским фондам. В данном случае солидный процент от каждой проданной пачки картофеля уходит в эти фонды.
Социальный маркетинг является составной частью международной маркетинговой практики, нацеленной на совершенствование социальной сферы. Несмотря на простоту данного определения, цели и направления деятельности, которые из него вытекают, являются новыми для многих российских организаций.
Многие из ключевых характеристик социального маркетинга были широко задействованы в других областях, одновременно, социальный маркетинг вобрал в себя практики, возникшие в иных дисциплинах. Важные принципы, общие с другими дисциплинами, включают следующие:
· ориентация на аудиторию: социальные маркетологи рассматривают аудиторию как людей, принимающих решения и совершающих выбор, а не как студентов, которых нужно образовывать или неисправимых личностей, которыми нужно управлять. Социальный маркетинг работает по принципу снизу-вверх, а не сверху-вниз, отвергает патерналистское понятие «эксперты знают, что лучше, и объяснят людям, как правильно вести себя для их блага» ради подхода, ориентированного на аудиторию, стремится понять, чего хотят люди, и дать им поддержку в реализации этой потребности.
· сегментация: С целью увеличения эффективности и результативности, на основе полезных совокупных переменных в качестве целей выбираются, оцениваются и ставятся в приоритет определенные подгруппы населения. Выбранные сегменты – это те, которые с наибольшей вероятностью воспримут предлагаемое поведение, или те, которые наиболее важны для целей организации, и которые ценны с точки зрения достижения общественной пользы. Даже среди труднодостижимых групп населения благодаря соответствующим технологиям выбираются те подгруппы, которые «наиболее готовы к действию».
· фокус на поведение: Поведение определяется как действие или отсутствие действия индивида, которое можно наблюдать. Социальный маркетинг заинтересован в поведении, результатом которого является общественное благо. Многие маркетинговые стратегии используют показатель промежуточного результата, но успех социального маркетинга измеряется тем, достигнуто ли желаемое поведение или нет. Недостаточно просто изменить осознанность, знания, отношения или поведенческие интенции.
· оценка: действия оцениваются на основе постоянных измерений результатов (уровней изменения поведения целевой аудитории) и желаемого воздействия на социальное благо. Социальный маркетинг является непрерывным процессом, включающим в себя оценку и мониторинг данных о предпочтениях аудитории и изменениях среды, необходимых для сохранения и расширения воздействия программ.
· обращение к целевой аудитории верхнего и среднего слоев: Попытки воздействовать на индивидов низших слоев зачастую усиливаются параллельным воздействием на верхний (политики, корпорации) и/или средний слой (друзья, члены семьи и другие значимые личности).
Несмотря на то, что социальный маркетинг включает в себя много особенностей, общих с иными методами изменения поведения, существует четыре ядерных принципа, уникальных только для социального маркетинга.
· обмен ценностями: социальный маркетинг уникален тем, что выдвигаемое им предложение основано на понимании ожидаемой выгоды, которая выступает поощрением за исполнением желаемого поведения среди целевой аудитории. Концепция обмена ценностями утверждает, что потребитель выберет некоторое поведение в обмен на выгоду, которую он оценивает как значимую и/или в обмен на уменьшение помех, которые он считает важными. Обмен происходит в том случае, если маркетолог создал программу, которая имеет ценность для каждой заинтересованной стороны.
· признание конкуренции: В обществе свободного выбора всегда доступны альтернативные варианты. Конкуренция может быть описана в терминах предлагаемых доступных выборов в среде, которая приводит к альтернативному поведению. Стратегии социального маркетинга предлагают уникальный обмен, который воспринимается аудиторией как имеющий большую ценность по сравнению с другими доступными вариантами.
· 4P маркетинга: Продукт, место, цена и продвижение представляют собой основные строительные блоки интервенций социального маркетинга. Эти инструменты используются, чтобы уменьшить барьеры, мешающие людям вести себя, как ожидается, и увеличить пользу, склоняющую людей в сторону желаемого поведения. Инструменты разрабатываются с учетом появления позитивного отношения, которое более привлекательно, чем все альтернативные выборы. Социальные маркетологи оценивают и затем балансируют потребность в этих четырех элементах и их использование ради достижения оптимального изменения.
· устойчивость: Устойчивость является результатом постоянного мониторинга программ и последующей корректировки к изменениям, происходящим в аудитории и условиях среды. Это необходимо для достижения длительного результата в изменении поведения.
Маркетинг в НКО: маркетинговая функция некоммерческих организаций часто фокусируется на фандрайзинге, пропаганде и развитии программ, а также поддержании использования продуктов и услуг НКО.
Одна из наиболее популярных концепций «традиционного» маркетинга, предложенная в начале 80-х годов Мак-Карти, кратко формулируется в терминах 4-х «Пи»:
· Продукция - планирование товарного ассортимента;
· Цена - формирование ценовой политики;
· Место - определение рынков сбыта и «географии продаж»;
· Содействие продвижению - разработка стратегий и способов продвижения товаров и услуг на различных рынках.
Однако для организаций культуры данная концепция модифицируется в концепцию - One «P» ( один «Пи»).
В рамках маркетингового подхода организация культуры, прежде всего, формулирует свою социальную миссию, которая во многом и определяет ее продукт: возможности существенного изменения продукта в интересах потребителей без перепрофилирования деятельности у организации культуры все-таки ограничены.
Некоммерческие организации культуры во всех странах получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса.
Большинство организаций культуры «привязано» к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен придти в организацию культуры.
«Перемещаться» в пространстве (в виде выставок или гастролей) может только очень небольшая часть культурного предложения.
Таким образом, именно продвижение становится фактически основным, главным фокусом маркетинговых стратегий организаций культуры.
В отличие от традиционной концепции 4 «P», в социальном маркетинге разработана и применяется концепция 4 дополнительных «P»: People – Packing – Programming – Partnership.
1. «People – люди» включает, прежде всего, профессионализм специалистов организации культуры, представляющий составную часть «продукта» данной сферы, и значение имиджа организации культуры.
2-3. «Packing – Programming – комплектование и программирование» образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определенных компонентах адресно сформированных культурных программ.
4. «Partnership – Партнерство» является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнение организаций в сфере культуры и некоммерческом секторе в целом. Стратегии социального партнерства широко используются для установления постоянных отношений между организацией культуры и ее аудиторией, партнерами. Только хорошо организованные совместные действия и плановое развитие отношений между партнерами обеспечивают как удовлетворенность потребителей, так и стабильность доходов.
Отличие социального маркетинга состоит в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития организаций культуры осуществляется в двух формах:
· прямой – за счет продажи потребителям своей продукции – товаров и услуг;
· опосредованной – за счет привлечения ресурсов «извне» — бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований — для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.
Прямая и опосредованная формы социального маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше популярность культурной организации, социальная значимость ее миссии, общественная привлекательность культурных программ и проектов, тем больше возможностей притягивать деньги из «внешних» источников. Зависимость в данном случае прямо пропорциональная. Итак, в отличие от системы маркетинга в бизнес-секторе, где потребитель и плательщик – «одно лицо», клиенты и деньги слиты воедино, в социальном маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены (находятся в разных местах), но взаимосвязаны – доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания.
Исходя их этого, маркетинг некоммерческой организации всегда включает два стратегических направления:
· презентацию и продвижение организации и ее деятельности;
· презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.
Методы некоммерческого маркетинга ставят во главу угла стиль жизни , отражают то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою.
Стратегии маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации. Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни, определенного круга, или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя приводит к групповому отторжению. Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга, люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.
Технологии некоммерческого маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют другие, нематериальные – намерения, желания, потребности.
Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:
· присоединение к большинству
· стремление не «отстать от жизни»
· соответствовать стилю жизни определенной социальной группы
· быть модными
· выделяться из толпы
· подчеркивать исключительность, отличатся от других.
Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно, составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в так называемых социальных эффектах:
· эффект «присоединения к большинству» - здесь рассматривается та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый продукт; на этом эффекте основан маркетинг модных культурных товаров и услуг,
· эффект «сноба» - подразумевается та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг,
· эффект Веблена – здесь определяется, на сколько возрастет спрос с увеличением цены на продукт из-за того, что его потребление этого продукта (услуги, товара) станет «демонстративной праздностью», на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши.
Итак, товары и услуги сферы культуры в целом предназначены для удовлетворения так называемых потребностей «высокого порядка» - в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение . В современном обществе усиливается влияние на спрос мотивов социального поведения, значительно смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.